Современные подходы к организации выкладке товаров в продовольственном супермаркете

1.3.Общие правила выкладки

     Общие правила выкладки отражают особенность восприятия человеком группы товаров, выставленных на одном стеллаже или ином торговом оборудовании: мы начинаем осмотр стеллажа так же, как читаем книгу — слева направо, причем взгляд движется по диагонали, выхватывая на стеллаже фигуры на фоне. Все выделенное контрастным цветом, формой, POS-материалами и другими способами будет замечено.

     Замечено — значит потенциально может быть куплено. Это правило следует применять, желая увеличить продажи но тому или иному товару: во-первых, сделать товар заметным, создать «фигуру на фоне», во-вторых, поставить его на лучшее, приоритетное место на полке.

     Уровень глаз и уровень вытянутой руки. Наибольшая концентрация внимания человека приходится на предметы, расположенные на уровне глаз, т. е. в зоне ± 20 см от уровня глаз взрослого человека среднего роста. Товар, расположенный на уровне глаз, продается намного лучше, чем на других полках.

     Это место называется «золотой полкой». Второй приоритет — уровень вытянутой руки. Размещая товары, которые рассчитаны на детей, нужно учитывать уровень глаз ребенка. Перемещая товар внутри стеллажа, можно существенно влиять на объемы продаж.

      Важно отметить, что не все «детское» рассчитано на детей. Например, отдел детского питания И детской гигиены (каши, молочные смеси, подгузники) рассчитан на мам и пап. А вот игрушки, сок, лакомства, книжки-малышки, жвачка и прочий «чупа-чупс» можно ставить на уровень глаз ребенка — как раз для того, чтобы он сам взял этот товар и попросил маму купить.

     Здесь следует упомянуть и о так называемой «мертвой зоне». Все, что видит вокруг себя неподвижно стоящий человек, называется зрительным полем. Предметы, попавшие в нижнюю часть зрительного поля, часто остаются без внимания. При этом левый нижний угол является самым неудачным — там взгляд человека останавливается реже всего.

     Чтобы привлечь внимание к нижней полке, там располагают либо товар целенаправленного спроса (сахар, дешевые крупы или макароны), либо крупногабаритный товар (бочонки с пивом), либо товар выкладкой «валом» (крем для рук или мыло в корзине), либо товарный запас, если он хранится в торговом зале.

     Товар, располагающийся выше уровня глаз, человек будет воспринимать как более дорогой, а ниже уровня глаз — как более дешевый. Поэтому наверху место для дорогих товаров или товаров в подарочной упаковке, чтобы придать им дополнительную ценность. Там же место для товаров, в маленькой упаковке. А внизу — дешевый товар или, как мы уже сказали, товар в крупной упаковке, в том числе и по соображениям удобства для покупателей.

     Кроме того, этот вид выкладки воспринимается человеком как более устойчивый и соответственно безопасный. Этот принцип еще иногда называют «тектоническим» — тяжелое, крупное — вниз, легкое и маленькое — вверх

     Приоритетные места на полках. У полочного пространства также есть очередь зависит от направления движения покупателей — как распределены потоки в торговом зале, так и будут распределяться зоны на стеллажах.

     Наиболее прибыльным считается место на стеллаже в начале, по ходу движения покупателей. Наименее выгодными являются места на стеллаже в «мертвой зоне» — слева внизу, а также самые верхние и нижние полки.

     Зона, в которой человек видит товар, оценивает его и принимает решение о покупке, равна 50 см. Поэтому, для того чтобы товар был замечен и выделен среди других товаров той же категории, необходимо, чтобы ширина выкладки была не менее 40-50 см.

     Если стеллаж или прилавок длиннее 3 м, то человек осматривает его, подсознательно деля на зоны 1,5-2 м — так удобнее структурировать пространство и делить его затем на зоны охвата взглядом (по 40-50 см). Поэтому не рекомендуется делать горизонтальную выкладку одного товара длиннее 1,5 м — не возникнет «фигуры на фоне», все сольется в единый ряд.

     Размещать лучше самые популярные и ходовые позиции, а также позиции, приносящие большую прибыль, на лучших местах в торговом зале и на полках. Правильно распределять количество торговой площади под товары — пропорционально вкладу в продажи. Например, если доля продажи данного товара в общем объеме продаж составляет 5%, то он должен занимать не менее 5% общей площади торгового оборудования. Всегда следуйте принципу: товар должен находиться в своей товарной категории. Молоко рядом с молоком, мыло с мылом, электродрели с электродрелями. Исключение составляет специальная выкладка, когда   рядом выкладывают все товары одного производителя или торговой марки. Принцип: товар должен находиться в своей ценовой категории. Надо дорогие товары рядом с дорогими на верхних полках стеллажей, дешевые рядом с дешевыми на нижних полках. Активно рекламируемые и популярные товары также должны располагаться вместе, иначе может быть нанесен урон другим товарам, не имеющим рекламной поддержки.

     Рекомендуется соблюдать принцип возрастания цены. В начале стеллажа находятся более дешевые товары, затем идут все более дорогие товары) в тех магазинах, которые предназначены для покупателей со средним доходом или для товаров повседневного использования. Товары статусные, элитные необходимо размещать по принципу «сначала дорогие, затем все дешевле» — чтобы не снижать престиж товара. 

     «Лицом к покупателю» — товар должен быть всегда расположен этикеткой или лицевой стороной к покупателю, с учетом угла зрения покупателя. Информация на упаковке должна быть легко читаема, не должна загораживаться другими упаковками и ценниками. Человек может легко прочесть вертикально написанное слово, только если оно состоит не более чем из пяти букв и является распространенным (таких слов около 100). Длинные слова, тем более иностранные, написанные вертикально, человек читать не будет.

     Обеспечивайте необходимое количество фейсингов. Фейсинг (от англ. face) — единица товара, стоящая непосредственно на полке и выставленная таким образом, что полностью видна сторона, содержащая название марки и базовую информацию. То есть товар стоит на самой полке, а не на другом товаре, в первом самом близком к покупателю ряду, и товары не загораживают друг друга. Необходимое количество фейсингов зависит от вида товара, расположения на полке, особенностей магазина.

     Никогда не закрывайте товары ценником или POS-материалом. Вы продаете товар. Все остальное должно лишь способствовать продаже и не выходить на передний план. Если вы вводите в ассортимент новый товар, то необходимо оптимизировать, а не ухудшить выкладку имеющихся товаров. Мелкий товар должен лежать ближе к покупателю (ближе на полке и ближе к уровню глаз), крупный можно расположить дальше или ниже, чтобы товары не загораживали друг друга.

     Торговая мебель должна быть чистой, без пыли и пятен (особенно на стекле). Следует следить за целостностью этикеток и упаковок товара, так как их нарушенный вид портит и имидж товара, и имидж магазина Полки на стеллаже должны быть расположены так, чтобы от края товара до края верхней полки оставалось 3-4 см. 
 

1.4.Виды выкладки 

     Выкладка по товарным группам

Подразумевает выкладку товара одной товарной группы всех производителей или брендов. Например, кофе разных торговых марок в одном месте или фрукты на стеллаже. Этот вид выкладки можно использовать, если торговое пространство ограничено, или нет возможности акцентировать внимание покупателя на каких-либо производителях, или ассортимент по данной категории.

     Выкладка по производителям или по брендам

     Этот вид выкладки подразумевает выкладку всех наименований одного производителя единым блоком в рамках определенного отдела/секции.

     Если выкладка товаров одного производителя занимает высокую долю в общем объеме реализации, продукцию группируют в корпоративный блок в каждой продуктовой группе (если это не противоречит общей концепции представления товара.

     Здесь можно привести два приема выкладки, которую используют поставщики.

     Прием «стены замка» Этот прием используется при выкладке товара корпоративным блоком. Применяя этот прием, можно привлечь внимание к малопопулярным товарам.

     Наиболее сильные позиции (товары-лидеры) располагаются на обоих концах блока, а в центре располагают «слабые» товары. Лидеры вытягивают слабый центр, делая его сильнее.

     Прием «крепкого орешка». В данном случае делают акцент на центр, в котором располагаются наиболее сильные позиции. По бокам распологают более слабые позиции, чтобы ослабить крайние товары конкурентов по обе стороны. 
 

     Вертикальная выкладка

     Однородные товары размещают вертикально в несколько рядов по всей длине оборудования. Это хорошая демонстрация товаров, удобная покупателям любого роста. Товар меньших размеров. Располагается на верхних полках, на самой нижней полке размещается товар самых больших размеров или более дешевый. Оптимально для товаров одной марки или одного производителя. Для того чтобы вертикальный ряд был заметен, его ширина должна быть не менее 40 см.

     Горизонтальная выкладка

     Этот способ предусматривает расположение однородных товаров вдоль по всей длине оборудования, на 1-2 полках, например по виду товара или по бренду. Такой вид выкладки можно использовать, если стеллаж не длиннее 3м, иначе горизонтальный ряд будет казаться покупателю бесконечно длинным. (См.приложение 1)

     Дисплейная выкладка

     Обычно этот способ выкладки применяют на дополнительных точках продажи. Он представляет собой отдельно стоящий фирменный стенд или стойку, не привязанные к основной точке продажи этого товара. Продукция на дисплее дублируется, а не выносится с основного места продажи.

   Дисплей должен сразу бросаться в глаза.   

    Дисплей должен быть аккуратно оформлен и подсвечен.

Дисплей должен быть всегда в поле зрения продавца, чтобы можно было использовать находящиеся на нем товары как тему для беседы.

     Рядом с дисплеем должны находиться рекламные материалы с текстовой информацией.

     Полетная выкладка Этот способ предполагает выкладку одного наименования товара в большом количестве на поддоне, зачастую прямо в прозрачной упаковке, с обязательной крупной табличкой с указанием цены и названия товара.

     Обычно выкладка располагается по периметру магазина или в кассовой зоне, Полетная выкладка очень эффективна, позволяет быстро распродать товар, даже не очень ходовой. Хорошо использовать в качестве дополнительной точки продажи. Широко используется в супермаркетах.

     Выкладка товаров «навалом» Осуществляется с помощью различного типа емкостей или базовых стендов. Это могут быть магазинные тележки, проволочные контейнеры, корзины, бачки, столы. Часто этот прием используется при распродажах, обычно используется один вид товара. Требуется наличие вывески с указанием названия товара и цены.

     Но нужно помнить, что этот вид выкладки (так же, как и палетная) несколько снижает статусность товара, поэтому для товаров престижных и дорогих использовать не рекомендуется.

     Многотоварная выкладка Одноместное размещение различных товаров и изделий, обычно связанных между собой. Позволяет существенно увеличить продажи. Например, тематические композиции в продуктовом супермаркете (сливки рядом с кофе, чай - с печеньем, рыба и соус) или капсульная развеска в магазине одежды (так называемый принцип «total look» — создание единого образа путем подбора гармоничных сочетаний одежды, обуви, аксессуаров) 
 
 
 
 

 

Выводы

     Правильная  выкладка товаров играет важную роль в увеличении объема продаж организации. В магазинах, использующих разные методы продаж, а также в зависимости от ассортимента, используются разные способы выкладки товаров:

     · горизонтальная (самый распространенный способ);

     · вертикальная (применяется для продажи  молочных товаров одного производителя);

     · декоративная ( повышает покупательскую способность).

     Выкладка  товаров в торговом зале решает такие  задачи как: предопределение уровня привлекательности товара для покупателя, создание условий для «перекрестного мерчандайзинга», создание предпочтительных условий для отдельных товаров и торговых марок.