Совершенствования управления маркетинговой деятельностью на предприятии

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПОВЫШЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1. маркетинговое исследование рынка сбыта автомобилей

Знание своих потребителей и конкурентов (то есть собственного рынка) является одним из важнейших условий реализации любой стратегии становления и развития бизнеса.

Для характеристики предполагаемого рынка сбыта достаточно ответить на ряд вопросов:

1.                                      Каковы основные характеристики предполагаемого рынка сбыта продукции (работ, услуг)?

2.                                      Кто является потенциальными потребителями продукции (работ, услуг), каковы их характерные особенности?

3.                                      Какова стратегия продвижения товаров (работ, услуг) на рынке?

4.                                      Что представляют собой имеющиеся и предполагаемые конкуренты?

При ответе на первый из приведенных выше вопросов необходимо очертить общие размеры рынка. Это может быть город, область, вся Украина  или мировой рынок.

Зачем необходимо охарактеризовать особенности предполагаемого рынка.

Например, отличительной рынка стран СНГ является почти повсеместная низкая покупательская способность населения и недостаточно хорошо развитая есть розничной торговли во многих их регионах. Отдельные страны проводят жесткую протекционистскую политику, не допуская иностранные товары на свой рынок с целью поддержки отечественного производителя. С другой стороны, потребители этого рынка часто нетребовательны к качеству и дизайну товара, а главным критерием при покупке нередко является цена.

При исследовании рынка следует отразить динамику цен па предполагаемом рынке (обычно приводятся показатели за последние пять лет). Рекомендуется также спрогнозировать возможное развитие рынка в ближайшем будущем.

Нужно обязательно указать предполагаемую долю рынка, которую займет продукция предприятия. Эта величина указывается в процентах и зависит от конкретного товара (работы, услуги), инициатора просчета и потенциального инвестора (делового партнера): проект может быть привлекательным и если предполагаемая доля на рынке составит 20 %, и если она составит 90 %.

При оценке предполагаемого рынка сбыта рекомендуется ответить на следующие вопросы: насколько уверенно будет чувствовать себя предприятие при появлении на рынке новых конкурентов и, как следствие, товаров (работ, услуг.) аналогичного назначения; до какого момента предприятие может быть спокойным за состояние своего бизнеса, а когда следует принимать соответствующие меры.

Оценка потенциальных потребителей проводится следующим образом: для начала следует охарактеризовать их тип: это могут быть производители, оптовые продавцы, непосредственно конечные потребители и т. д.

В некоторых случаях полезно упомянуть о географическом расположении потенциальных потребителей. Необходимо также привести мнение потенциальных потребителей о предлагаемой продукции (работах, услугах), ало нередко имеет определяющее значение.

Следующий важный информационный блок - это описание стратегии продвижения товара (работы, услуги) на рынок. В первую очередь следует показать подробное обоснование цены и охарактеризовать проводимую ценовую политику: что включается в отпускную цену продукции, какие принципы положены в основу ценовой политики предприятия и т. п. Отдельно приводится расчет отпускной цены с расшифровкой каждого показателя.

Особое место в продвижении товара на рынок занимает реклама. Необходимо описать, каким образом потенциальный потребитель узнает о появлении нового товара: наружная, телевизионная реклама, реклама на радио, в СМИ, в Интернете, рекламные акции и т. д.

Важным моментом является описание конкурентов. Некоторые инвесторы переходят к изучению данного блока, даже не полностью ознакомившись с предлагаемым товаром (работой, услугой).

Экономическая конкуренция (конкуренция) - соревнование между субъектами ведения хозяйства с целью получения благодаря собственным достижениям преимуществ над другими субъектами ведения хозяйства, в результате чего потребители, субъекты ведения хозяйства имеют возможность выбирать между несколькими продавцами, покупателями, а отдельный субъект ведения хозяйства не может определять условия оборота товаров на рынке.

Конкуренция – самый эффективный метод экономического контроля, так как стоит обществу минимальных затрат. Конкурентоспособность организации – возможность осуществления эффективной прибыли хозяйственной деятельности в условиях конкурентного рынка.[1].

В первую очередь следует привести список основных конкурентов с указанием их наименования и месторасположения. Затем следует подробно и объективно охарактеризовать сильные и слабые стороны каждого из них.

Проведем анализ рынка автомобилей.

ЧП «Легапарк» предлагает свои услуги на следующих рынках:

- основной рынок (продажа автомобилей);

- дополнительный рынок (оформление и постановка автомобиля на учет в ГАИ).

В нашем случае активным рынком является продажа автомобилей в Севастополе, так как в настоящий момент пред­ложение по продаже автомобилей превышает платежеспособный спрос на покупку. В связи с возможным снижением цен этот рынок снова может стать ненасыщенным, таким образом, у нашей фирмы возрастет возможность работать на этом активном рынке.

ЧП «Легапарк» предлагает предоставление "существенных услуг на су­ществующем рынке" при высокой конкуренции и высоком спросе. В таких условиях деятельность фирмы направлена на более глубокое проникновение на рынок за счет активной рекламы, использования эффективных способов стимулирования продаж и снижения цены.

Проведем анализ конкурентов. На данный момент в Севастополе действует достаточно большое количество крупных и мелких фирм специализирующихся на  продаже автомобилей. Из основных конкурентов можно выделить 5 основных: «Виннер Форд Севастополь», «Атоинтернешнл», «Крымкар», «Автолюкс», «Восток & К».

Определим определяющие факторы конкурентоспособности, Приложение 1. На основе определенных факторов рассчитаем  ее количественные параметры, Приложение 2.

В процентном выражении коэффициенты конкурентоспособности - - отражают действительное положение фирмы на рынке. Преимущества Автосалона (АС) «Легапарк» выше по сравнению с конкурентом АС «Восток & К» на 33,2%, с АС «Крымкар» - на 26,8%, с № 3 на 25,6%. Относительно этих конкурентов АС «Легапарк» занимает устойчивое положение на рынке. Конкурентоспособность нашей продукции относительно конкурентов АС «Виннер Форд Севастополь» и АС «Автолюкс» также выше соответственно на 17%, 22,9%. Эти фирмы (АС «Виннер Форд Севастополь» и АС «Автолюкс») имеют и сложившуюся репутацию, и постоянных клиентов. Нашей фирме необходимо провести ряд мероприятий по повышению качества предоставляемых услуг и завоеванию симпатий покупателей, этого можно достигнуть с помощью заключения специализированного договора, бесплатных консультаций по кредитам, и последующего предоставления услуг по послепродажному сервису. Немаловажно, что это нововведение не повлияет на стоимость предоставления услуг

Вежливое обслуживание, знание технических особенностей, характеристик и ценовой политики конкурентов, заключения специализированного договора, бесплатных консультаций по кредитам, и последующего предоставления услуг по послепродажному сервису АС «Легапарк» - все это, несомненно завоюет симпатии потребителей.

Основная цель маркетинга – обеспечение максимального объема прибыли в процессе купли-продажи, при котором удовлетворение спроса является фактором достижения цели.

Основная цель достигается с помощью промежуточных: удовлетворения требований потребителей, превосходства над конкурентами, завоевание доли рынка, обеспечение роста продаж (прибыли).

Важнейшей задачей маркетинга является обеспечение максимально возможной устойчивости в деятельности предприятия, планомерности развития и достижения стратегических целей. В процессе маркетинговой деятельности решаются также другие, более частные задачи (функции) предприятия:

       обеспечение надежной, своевременной и достоверной информацией о рынке, товарах, потребителях и конкурентах;

       создание товара, максимально соответствующего возможностям предприятия;

       воздействие на потребителя, спрос, рынок, конкурентов.

Для решения сложного комплекса задач создания товара и его продвижения к потребителю маркетинг на предприятии должен выполнять следующие функции: исследовательские, разработка стратегии, исполнительские. Основные функции маркетинга на предприятии-фирме представлены на рисунке 1.1.

Что?     Кого?                                                  Какую?                                                                Что?

Оценка результатов                                                                      Руководство для принятия

   деятельности                                                                                                  решений                 

Рисунок 1.1 -  Основные функции маркетинга на предприятии

Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом может быть осуществлено рациональным образом только в том случае, когда на предприятии достаточно четко определены место и роль маркетинговых служб.

Основная задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны и возможные рыночные действия.

В комплекс мероприятий по маркетингу обычно входят:

♦              анализ рыночных возможностей организации, выбор и сегментирование рынков, определение возможных ниш;

♦              изучение потребностей существующих и потенциальных покупателей товаров (услуг) организации и их поведения

на рынке;

♦              разработка товаров и услуг, отвечающих потребностям покупателей;

♦              позиционирование выпускаемых товаров и предлагаемых услуг, оценка перспектив их развития;

♦              выбор методов распространения и продвижения товаров;

♦              установление цен на товары и услуги организации;

♦              определение мероприятий по стимулированию продаж и проведению рекламной кампании;

♦              изучение конкурентов;

♦              выбор поставщиков;

♦              привлечение маркетинговых посредников;

♦              установление контактов с общественными и государственными организациями.

1.2 Сегментация рынка

Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка. Целевой рынок – это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать. Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.

Таким образом, сегментация рынка – это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия.

Общая схема сегментации рынка представлена на рисунке 1.2. Подобная схема сегментации рынка носит общий характер и может быть применена при планировании различных направлений маркетинговой деятельности.

Рисунок 1.2 - Общая схема сегментации рынка

Отметим, что приведенная схема сегментации рынка соответствует подходу, предложенному Ламбеном и учитывающему проведение макросегментации для выявления базового (иначе, целевого) рынка и микросегментации для определения целевого сегмента предприятия. Данная схема, в свою очередь, является развитием схем сегментации, предложенных в других исследованиях.

Рассмотрим подробно отдельные этапы общей процедуры сегментации рынка.

Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов:

различия между сегментами, сходства потребителей, большой величины сегмента, измеримости характеристик потребителей, достижимости потребителей.

Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.