Совершенствования управления маркетинговой деятельностью медицинской организации

Твердая цена — устанавливается  в договоре купли-продажи и не подлежит изменению.

Цены и ценообразование составляют в своем единстве ценовой механизм, который чрезвычайно важен для маркетинговой деятельности.

 

1.2 Отбор целевых рынков

Любая организация вынуждена решить, как ей выйти на рынок. Рынок состоит  из множества типов покупателей, продукции, потребностей. Задача специалиста  по маркетингу — определить, какие  сегменты рынка предлагают лучший шанс для достижения целей организации.

Группы потребителей формируются  разными путями, основываясь на географическом принципе (регионы, города) и демографическом (пол, возраст, доход, образование), психографическом (социальные классы, стиль жизни) и поведенческом (повод для покупки, преследуемая выгода, коэффициент использования)факторах.

Процесс классификации потребителей на группы с различными нуждами, характеристиками или поведением называется сегментацией рынка.

Каждый продавец медицинских услуг  выявляет наиболее привлекательные  сегменты рынка, которые он в состоянии  эффективно обслужить. Чаще всего используют географические, демографические и психографические переменные.

В практике работы ЛПУ важное место  занимает определение профиля сегмента рынка.

Так сегментирование по географическому  принципу (территориальность) каждого из представленных нами рынков предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: республики, края, области, города, районы и поселки.

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на основе таких демографических  переменных, как пол, возраст, размер семьи и др. демографические характеристики легче большинства других типов поддаются измерениям.

Сегментирование по психографическому принципу осуществляется среди потребителей медицинских услуг, которые могут подразделяться на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни или личностным характеристикам.

Сегментирование по поведенческому принципу проводится на основе поведенческих особенностей потребителей медицинских услуг.

Потребители делятся на группы в  зависимости от их знаний, отношений, характера реакции на услугу.

Первая группа: экономичные пациенты (пенсионеры, студенты, малообеспеченные — более 50% населения россии). Они высокочувствительны к ценам. их спрос на медицинские услуги уменьшается при высокой цене.

Вторая группа: престижные пациенты (часть предпринимателей, интеллигенция — 20% потенциальных пациентов). Для этой группы важен престиж и качество услуги. Они малочувствительны к ценам.

Третья группа: этичные пациенты (люди, экономически относящиеся к  двум предыдущим группам — 20% потенциальных  пациентов), которым важны определенные этические качества медицинских услуг (принадлежность к стране-производителю, социальной группе).

Четвертая группа: «новаторы» — ориентируются  на все новое в медицине. Качество услуги ассоциируется с возрастом  врача, предпочтение отдают молодым.

Пятая группа: «консерваторы» — противоположны во мнении, отдают предпочтение старым проверенным методам лечения, больше доверяют врачам со стажем.

Выбирая привлекательные сегменты рынка, продавец медицинских услуг  должен ориентироваться на следующие  критерии:

1.К оличественные параметры сегмента: объем медицинских услуг, который может быть оказан; число потенциальных пациентов; территория, на которой они проживают, и т. д.

2. Доступность сегмента для медицинских  учреждений, т. е. возможность  наладить каналы продвижения медицинских услуг.

3. Существенность сегмента —  это определение, насколько реально  ту или иную группу пациентов  можно рассматривать как сегмент  рынка, насколько она устойчива по основным определяющим признакам.

4. Прибыльность — критерий, определяющий, насколько рентабельной будет  для медицинского учреждения  работа на базе выделенного  сегмента рынка. 

5. Совместимость сегмента с рынком  основных конкурентов. Этот критерий  поможет ответить на вопрос, в  какой степени основные конкуренты  готовы поступиться выбранным ими сегментом рынка, насколько продвижение именно вашей услуги будет затрагивать их интересы.

6. Защищенность выбранного сегмента  рынка медицинских услуг от  конкурентов. В соответствии с этим критерием определяется, кто может стать потенциальным конкурентом, каковы его сильные и слабые стороны, существуют ли у медицинского учреждения преимущества в конкурентной борьбе и каковы они.

Только получив ответы на вышеизложенные вопросы, можно принять решение относительно того, подходит или нет данный сегмент для медицинского учреждения, стоит ли продолжать изучение потребительского спроса на оказываемые услуги, собирать информацию и инвестировать дополнительные средства.

Если организация решила, на какой  сегмент рынка выйти, то она должна определить, какие позиции она хочет занять в данных сегментах. Позиционирование продукции или услуги — это обеспечение товару или услуге желательного, четко отличного от других места на рынке и в сознании целевых потребителей. Каким образом выделить «свой» продукт на фоне других? Таких способов достаточно много. Можно выделить: особенности (возможности) продукта; интегрирование в ассортиментную линию (привязка к конкретным запросам потребителя); стиль предоставления, оформления (функциональный, визуально убедительный); надежность (гарантии, практика возврата денег); упаковка (цвет, размеры, форма, защита от повреждений); сервис (внимательность, предупредительность, вежли-вость, аккуратность); торговая марка; особенности рекламы, продвижения услуги на рынок к потребителю.

 

1.3 Разработка комплексного маркетинга

Выбрав рынок, разбив его на сегменты, оценив привлекательность каждого сегмента, для целевого сегмента разрабатывают комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга — набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Таким образом, в комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара (услуги). Комплекс маркетинга включает 4 категории, известных как 4 P маркетинга: продукт (product), цена (prise), место продажи (place), продвижение продукта (promotion).

Как правило, изменение одного из факторов означает корректировку других, так как они взаимосвязаны.

Продукт — это любой товар, а в медицине — изделия медицинской техники, фармакологические препараты, cpедства гигиены и прежде всего медицинские услуги, отличающиеся от вышеназванных результатом труда. Продукт в данном случае представлен не в виде вещи, а в виде трудовой деятельности. 

Цена. Решение по ценообразованию может оказать очень большое влияние на весь комплекс маркетинга, предопределив выбор канала сбыта или стратегию рекламной кампании. Уже сам выбор цены может выделить продукт на фоне конкурентных. Существует несколько обоснованных вариантов выбора стратегии ценообразования:

1. «стоимость + прибыль». К себестоимости  продукта просто прибавляется  определенная наценка. Это не  самый удачный способ, хотя иногда  можно использовать и его.

2. Метод ценообразования, основанный  на воспринимаемой потребителем  ценности. Цена устанавливается  независимо от себестоимости  продукта.

3. Метод «снятия сливок». В  начальный период жизненного  цикла продукта компания-производитель  может устанавливать высокую  цену и «снимать сливки» в  виде высокой наценки, предлагая  потребителю новаторские идеи  или новые услуги. Прибыль может  быть использована на исследования  и разработки или на немедленное вознаграждение владельцев за поддержку в деле продвижения на рынок необычного продукта.

4. Метод ценообразования, обусловливающего  проникновение товара на рынок. Стратегия проникновения основана на установлении низкой цены для получения определенной доли рынка. Главной целью в этом случае является снижение себестоимости единицы продукции при значительном объеме выпуска.

5. Метод соотношения цена/качество. Восприятие продукта потребителем  не обязательно основывается  только на физических характеристиках  продукта, поэтому на цену часто влияет ощущаемое качество.

6. Метод подобия цены цене  конкурента. Выбор стратегии ценообразования  в этом случае определяется  стремлением не отстать от  конкурентов или превзойти их  на ценовом поле ради получения  или удержания определенной доли  рынка.

7. Метод установления цены исходя из цели получения прибыли в соответствии с емкостью рынка. Если емкость рынка ограничена, следует устанавливать такую цену, которая позволит получать прибыль, достаточную для покрытия расходов на маркетинг и производство продукта. Если на продукт невозможно установить цену, обеспечивающую получение достаточной прибыли, то либо нужно исследовать другие рынки, либо возможность совершенствования производства.

8. Метод ценообразования на основе  ценовой эластичности спроса. Ценовая  эластичность спроса показывает, насколько изменится спрос в  зависимости от изменения цены.

Место продажи (распространение товара). Система распространения товаров (медицинских услуг) — это деятельность, обеспечивающая доставку товаров от производителя к потребителям.

Задача маркетолога состоит в том, чтобы позиционировать продукт на рынке уникальным образом. Место, занимаемое продуктом на рынке, часто называют нишей. Правильно определив сегмент рынка, менеджер по маркетингу должен выбрать нишу, обеспечивающую максимальный объем продаж и прибыль. Различают:

- эксклюзивный сбыт (продажа товара только в аптеках одной линии);

- селективный сбыт (продажа товара, услуг в нескольких торговых точках — компьютерная томография в диагностическом центре и клиниках города);

- массовый или интенсивный сбыт (продажа товара, предоставление услуги в максимально возможном количестве соответствующих учреждений).

Место продажи товара, предоставления услуги влияет на восприятие продукта и может выделить его из массы подобных. Каждый из вариантов сбыта накладывает также определенные обязательства и на производителя, и на продавца. Механизм предоставления услуги также может быть дифференцирован. Возможно предоставление услуги на дому, в амбулаторно-поликлинических условиях или в стационаре в зависимости от тяжести состояния здоровья пациента. В отношении превентивной медицины услуги также могут иметь различные каналы реализации — выездные бригады врачей, медицинский осмотр на предприятиях и в учебных заведениях, массовый целевой скрининг.

Продвижение продукта. Созданный и оцененный товар необходимо доставить потребителю, т. е. сбыть его. Если целевой рынок определен и решения по продукту приняты, маркетолог должен выбрать подходящий канал сбыта. В условиях медицинского страхования одним из наиболее важных является канал движения медицинских услуг от ЛПУ до потребителя через СМО.

Под каналом товародвижения медицинских услуг понимают пути и способы реализации медицинских услуг. Существуют два канала товародвижения: прямой и косвенный.

Прямой канал товародвижения означает прямое общение лечебного учреждения (медицинского работника) с пациентом в процессе поиска потенциального потребителя.

Косвенный канал товародвижения означает поиск потенциального потребителя с привлечением специализированной организации-посредника, в лице которого может выступать страховая медицинская компания (за соответствующую плату).

Критерии выбора того или иного канала товародвижения зависят от желания или нежелания производителя, от его возможностей иметь посредника в продвижении медицинских услуг, техники и фармакологических препаратов.

Опыт западных стран показал, что  чем меньше у производителя медицинских  услуг каналов сбыта, тем меньше у него прибыли. Поэтому, если медицинская  организация хочет значительно увеличить свою прибыльность, она должна увеличить количество каналов товародвижения.

Продвижение продукта к потребителю  является целью всех рекламных и  сбытовых мероприятий, предусмотренных маркетинговым планом.

Можно выделить две стратегии продвижения продукта — стратегию привлечения и стратегию проталкивания. Первая состоит в совокупности мероприятий, направленных на то, чтобы привлечь покупателей в ЛПУ, торговые точки, где продается продукт и предоставляется услуга. вторая — побуждает каналы сбыта, активно предлагает товар потребителям.

Чтобы привлечь покупателей, необходимо осуществлять действия по стимулированию спроса, которые можно разделить на пять категорий:

- реклама;

- личная продажа;

- стимулирование сбыта;

- связи с общественностью и пропаганда;

- прямые продажи.

1.4 Претворение в жизнь маркетинговых  мероприятий

Ключом к успеху любого производства, в частности медицинского учреждения, является разумность действий, а именно определение развития конкретного ЛПУ, способов достижения поставленных целей.

Стратегия — «это определение основных долгосрочных целей и задач предприятия и утверждение курса действий и распределения ресурсов, необходимых для этих целей» (Котлер Ф., 1998). Иначе говоря, стратегия представляет детальный всесторонний комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии организации и достижение ее целей. Миссия организации — это основная общая цель организации, ее предназначение. Это философия организации, в которой находят отражение основные принципы ее работы, деловые установки, организационная культура.