Совершенствования управления маркетинговой деятельностью медицинской организации

 

Замечания руководителя 

Содержание

 

Задание для курсовой работы	2
Замечания руководителя	3
Введение	5
1 Теоретические основы  управления маркетинговой деятельности  медицинской организации	6
1.1 Анализ рыночных возможностей	8
1.2 Отбор целевых рынков	11
1.3 Разработка комплексного маркетинга	14
1.4 Претворение в жизнь маркетинговых  мероприятий	18
2 Анализ  результатов опроса пациентов  ВОККДЦ	23
3 Рекомендации  по совершенствованию управления  маркетинговой деятельностью медицинской организации	33
Заключение	36
Список  литературы	37
Приложение А	38

 

 

Введение

 

Маркетинговые технологии необходимы в здравоохранении при условии  их адаптации к специфике отрасли, ее ресурсам и задачам. Под медицинским  маркетингом необходимо понимать деятельность, направленную на получение полной информации о потребностях населения в различных видах медико-социальной помощи, обеспечивающей сохранение общественного здоровья.

В широком понятии маркетинг  в здравоохранении представляет собой систему принципов, методов и мер, базирующихся на коллективном изучении спроса потребителей и целенаправленном формировании предложений медицинских товаров и услуг производителем.

Для успешного использования маркетинга в деятельности медицинской организации нужно знать основные принципы управления маркетингом.

Цель курсовой работы – изучить  составляющие управления маркетинговой  деятельностью в медицинской  организации.

Предмет исследования – управления маркетинговой деятельность в медицинской организации.

Объект исследования – маркетинговая  деятельность.

Задачи курсовой работы:

1. Рассмотреть теоретические основы управления маркетинговой деятельностью.

2. Проанализировать работу ВОККДЦ.

3. Найти рекомендации по улучшению  маркетинговой деятельности.

 

1 Теоретические основы управления  маркетинговой деятельности медицинской организации

 

Управление маркетингом — это  анализ, планирование, претворение  в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради решения определенных задач организации: получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка.

Управляющий по маркетингу — специалист, занимающийся созданием и расширением спроса, проблемами его изменения и сокращения, изыскивающий столько клиентов, сколько нужно для реализации всего объема услуг или продукции, производимой организацией в данный момент.

Задача управления маркетингом  заключается в воздействии на уровень и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении целей. Например, при конверсионном маркетинге (отрицательном спросе) задача маркетолога — проанализировать неприятия рынка к товару и услуге; при ремаркетинге — переосмысление подхода к предложению услуги.

В целом маркетинговая деятельность организации предполагает несколько  основных подходов, концепций.

Первый и самый важный — это  совершенствование самого производства товаров и услуг. он используется в двух случаях:

- когда спрос на товары превышает  предложение;

- когда себестоимость товаров  очень высока, что требует повышения  производительности труда.

Этой концепции придерживаются многие медицинские учреждения. к сожалению, при обслуживании большого количества пациентов поступают претензии в адрес медицинских работников по поводу обезличенности и равнодушия к больным.

Вторая концепция — совершенствование  товара. Потребители более расположены к товарам, сочетающим в себе высокое качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики. однако производитель не должен сильно «любить» собственный товар, так как может упустить из вида нужды потребителей (ситуация «маркетинговой близорукости»).

Следующий подход, которого придерживаются многие производители, предполагает интенсификацию коммерческих усилий. Это означает, что организация предпринимает все для увеличения сбыта своих товаров, повышая уровень их реализации.

Тем самым нарушается концепция  маркетинга, суть которой в том, что  нужно отыскать потребности и  удовлетворить их. в отличие от предыдущей концепции, коммерческие усилия по сбыту — это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг — это сосредоточенность на нуждах покупателя.

Руководствуясь концепцией маркетинга, медицинские учреждения строят свою «производственную» деятельность с  расчетом обеспечения удовлетворенности  пациентов, получая доход благодаря  именно потребительской удовлетворенности  в медицинских услугах.

Подход последнего времени —  концепция социально-этичного маркетинга. его задачей является установление нужд и интересов целевых рынков, обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия и безопасности потребителя, общества в целом. Эта концепция подразумевает сбалансированность прибылей производителей, покупательских потребностей и благосостояния общества.

Для маркетинга в области медицины характерна концепция социально-этического маркетинга: медицинская организация  должна не только наиболее полно и  эффективно удовлетворять выявленные запросы потребителей, но также поддерживать и улучшать здоровье и благосостояние всех членов общества.

В целом процесс управления маркетингом  состоит из следующих этапов:

1) анализ рыночных возможностей;

2) отбор целевых рынков;

3) разработка комплекса маркетинга;

4) претворение в жизнь маркетинговых  мероприятий.

Рассмотрим подробнее этапы  предложенной схемы.

1.1 Анализ рыночных возможностей

В процессе анализа, планирования, осуществления  и контроля маркетинговых мероприятий  управляющим по маркетингу требуется  информация о клиентах, конкурентах и прочих силах, действующих на рынке. Для получения необходимой информации об определенной проблеме разрабатывается система маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования представляют собой систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед учреждениями маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Следует отметить несколько аспектов исследований:

- во-первых, эти исследования должны  носить систематический, а не  случайный или несвязанный характер;

- во-вторых, они включают совокупность  действий или процессов: сбор  данных, запись и анализ;

- в-третьих, данные могут поступать  из различных источников: из самого  учреждения, независимых организаций, специалистов-исследователей и т. д.

При осуществлении маркетинговых  исследований должен соблюдаться научный подход. Он должен базироваться на объективности, точности, тщательности.

Определение проблемы и целей исследования — это первый этап маркетинговых исследований. Реализация целей исследования может осуществляться следующими методами:

- поисковыми, предусматривающими сбор определенных предварительных данных, проливающих свет на проблему и помогающих выработать гипотезу;

- описательными, предусматривающими описание определенных явлений (например, зависимость численности пациентов от различных факторов и половозрастных характеристик);

- экспериментальными, предусматривающими проведение эксперимента для проверки определенных решений: например, внедрение новой технологии лечения ведет к удорожанию услуг, но не сокращает количество пациентов.

Вторым этапом маркетинговых исследований является определение видов источников информации и путей ее рационального сбора. Источником информации может служить уже имеющийся материал или сбор новых данных. В случае использования ранее собранного материала говорят о вторичном исследовании, сбор новой информации имеет место при первичном исследовании. Оба метода равнозначны для практики.

Как правило, наиболее целесообразным является сочетание сбора первичных и вторичных данных, так как это обеспечивает наиболее полное получение достоверной информации при минимальных затратах времени и средств.

Третий этап — сбор информации — предполагает неукоснительное  соблюдение положений, которые закладывают в план сбора информации.

Опрос представляет собой систематический  сбор информации от опрашиваемых лиц посредством контактов с ними лично, через средства массовой информации, по телефону или по почте. Это самая распространенная форма сбора данных в маркетинге, приблизительно 90% исследователей используют этот метод. Но на точность опроса влияют неправильные или искаженные ответы. Для фиксации ответов используются вопросники.

Наблюдения представляют собой  аналитический метод, с помощью  которого изучают и фиксируют  настоящее поведение часто в  реальных ситуациях. Людей не опрашивают, их сотрудничество не обязательно. Отклонения, порождаемые интервьюерами и вопросниками, минимизируются. Основные недостатки связаны с возможностью неправильного толкования действий объекта наблюдения наблюдателем.

Эксперимент— тип исследования, при котором в контролируемых условиях изменяется один или несколько факторов, а остальные остаются неизменными (например, интерьер лечебного учреждения или качественная сторона услуги, смена инструментария и т.п.). Через определенное время результаты работы сравниваются. основное достоинство эксперимента — возможность видеть причину и следствие. Недостатки — надуманность условий и высокие издержки.

Четвертым этапом маркетинговых исследований является анализ собранной информации. Цель — извлечение максимума полезных сведений, позволяющих делать определенные выводы и заключения.

Основные приемы обработки и  анализа информации в различных  отраслях не имеют принципиальных отличий. Анализ осуществляется посредством  набора современных статистических методик обработки информации и комплекса математических моделей. Конечная цель этапа — расчет конкретных показателей.

Пятый этап. Результаты проведенных  исследований, как правило, представляются руководству в виде отчета. Такой отчет содержит краткий анализ данных, полученных в ходе исследований, выводы, сделанные на его основе, и рекомендации по улучшению маркетинговой ситуации, в связи с которой проводилось исследование. результаты исследований составляют платформу для выработки руководством соответствующих мероприятий.

Маркетинговая деятельность будет  более успешной, если будут учтены все особенности среды, в которой  она протекает.

Маркетинговая среда— это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами организаций и влияющих на возможность руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать с клиентами отношения успешного сотрудничества. Ее можно рассматривать на двух уровнях:

- макросреда — совокупность  субъектов, действующих в пределах  района, города, страны (поставщики, конкуренты, рынок медицинских услуг, маркетинговые посредники);

- микросреда — совокупность  субъектов, действующих в пределах  одной организации.

Макросреда представлена силами более  широкого плана, которые оказывают  влияние на микросреду такими факторами, как демографические, экономические, научно-технические, политические и  культурные. Факторы макросреды не поддаются контролю со стороны фирмы, она лишь должна за ними внимательно следить и соответствующим образом реагировать на их изменения.

Цена как денежное выражение  стоимости услуги формируется при  взаимодействии на рынке носителей спроса и предложения, то есть пациента и производителя услуг (медицинского работника). 

Для медицинских услуг применяются  следующие цены:

Монопольная цена устанавливается  произвольно производителем (при  стратегии высоких цен).

Номинальная цена публикуется в  прейскурантах, справочниках, биржевых котировках.

Розничная цена — цена, по которой  ведется продажа единичными экземплярами.

Рыночная цена — цена, по которой  ведется купля-продажа на данном рынке. рыночная цена практически равна розничной.

Скользящая цена — устанавливается  в зависимости от некоторых условий (нередко равняется рыночной на данную дату, связывается с курсом валют).