Совершенствования организации рекламной деятельности гостиничного комплекса

     6. Цель, которую преследует рекламная кампания, позволяет выделить рекламу, которая формирует спрос, стимулирует сбыт, способствует позицированию и перепозицированию товара и т.д.

     Определение цели в рекламных кампаниях конкретного  товара  в  увязке  с его жизненным  циклом  легло в основу понятия «рекламная спираль». Она последовательно объединяет вводящую, утверждающую и напоминающую рекламу.

     7. Классифицировать  рекламу по  способу  воздействия (предложение чешского рекламиста Б.Гекла): зрительная (витрина, световая и печатная реклама и т.п.), слуховая (радиореклама, реклама по телефону и т.д.), зрительно-обонятельная (ароматизированная   листовка), зрительно-слуховая (теле-, видео, и кинореклама) и др.

     8. По характеру воздействия на  аудиторию выделяют жесткую и мягкую рекламу.

     Жесткая реклама близка по характеру к средствам стимулирования сбыта и используется в комплексе с ними. По форме представляет агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить рекламируемый товар.  Рассчитана на краткосрочную перспективу.

     Мягкая  реклама не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг  него благоприятную атмосферу. Рассчитана на среднесрочную и длительную перспективу.

     9. В зависимости от используемых  средств передачи рекламного  обращения выделяет рекламу: печатную, в периодических изданиях, радио  и  телерекламу, рекламу на транспорте и т.д. 
 

1.2 Маркетинговые цели рекламной кампании 

     Основная маркетинговая цель – это прибыль и то, из чего она складывается: цена продажи, издержки на единицу продукции и объем сбыта.

     Конечная  цель рекламной компании, равно как и бизнеса в целом, заключается в максимальном увеличении прибыли. Именно поэтому  получение прибыли является последним из шести этапов эффективности.  На  достижении этой цели отводится, как правило, довольно много времени, но   мы рассмотрим и несколько примеров краткосрочного повышения прибыли.

     Получение наибольшей прибыли –  очевидная  цель большинства фирм.

     Однако  когда дело касается некоторых типов  рекламных коммуникаций. Считается, например, что рекламы имиджа фирмы преследует единственную цель – составить о фирме благоприятное впечатление в обществе. Тем не менее, если благоприятное мнение не превращается в нечто измеримое (скажем,  повышение цены акций компании, привлечение больше хороших работников, иными словами, в  прибыль), то вкладывать деньги в такую рекламу не  стоит.  То же самое относиться и к некоторым другим коммуникационным проектам: спонсорскому участию в различных мероприятиях, маркетингу событий, связям с общественностью. Прибыль, полученную от этих действий, не всегда можно изменить, но все-таки именно  прибыль  является их конечной целью.

     На  прибыль можно взглянуть не только  с  позиции  денег, но и с позиции человека. Социальная реклама, например, часто оценивается  именно с такой, точки  зрения  –  она  должна быть полезной  для  общества. В Австралии было  проведено  несколько  исследований, подтверждающих, что государственные рекламные компании против вождения автомобиля в нетрезвом виде привели к весьма прибыльному снижению числа аварий. Прибыль в данном случае измеряется в виде экономии (для общества)  миллионов долларов  на медицинское обслуживание  и  страхование.  Эти  компании  дали  и  другой результат, трудноизмеримый, но не менее реальный, – они сберегали множество человеческих жизней и  избавили  многих  людей  от  душевных  и физических страданий [2, c. 9].

     Три составляющие прибыли и три временных  горизонта.

     Хороший способ определить цели маркетинга для рекламной  компании – это выделить три способа влияния рекламной компании на прибыль.

     Составляющие  прибыли [11, c. 77]:

     В общем случае  Прибыль = (Цена – Издержки) * Объем продаж. 

     Как мы видим, есть три потенциальных способа влияния рекламных  коммуникаций и стимулирования на прибыльность марки [4, c. 203]:

       – увеличить цену при условии, что можно избежать убытков от  снижения объемов сбыта;

       – снизить издержки, насколько это возможно;

     – увеличить объемы сбыта.

     Чаще  всего компании стремятся использовать только третий способ, однако и остальные два источника увеличения прибыли не менее важны. Конечно, если задача фирмы заключается в том, что поддерживает прибыль  на заданном уровне, а не увеличивать ее, то достаточно будет сохранения цен, затрат и объемов сбыта. Такой цели достаточно в период общего экономического спада или если марка сталкивается с сильной конкуренцией. Но мы будем  исходить из того, что основная цель заключается в увеличении  прибыли, поэтому вкратце рассмотрим, как этого можно добиться в помощью   рекламной компании.

     Временные горизонты. В планировании рекламных коммуникаций и стимулирования могут использоваться следующие три временных горизонта.

     – Краткосрочный период, – когда  желаемые результаты нужно получить  как можно скорее.

     – Среднесрочный (годовой) – типичный период планирования рекламной компании и составления рекламного бюджета.

     – Долгосрочный период – длительностью от одного года и до какого-то момента в предсказуемом будущем (3,5,10,15 лет).

     Эти три горизонта планирования охватывают большинство ситуаций, с которыми сталкиваются менеджер при  постановке  маркетинговых  целей  для рекламной компании.

     Цели в отношении цены. Прибыль можно повысить, увеличить цену продукта или услуги. Общая прибыль от реализации должна повыситься, если только количество проданных по более высокой цене изделий не слишком уменьшиться. Эластичность цены является важным аспектом получения прибыли [4, c. 237].

     1. Краткосрочные цели.

     – Реклама. При запуске новой рекламной компании ее ближайшая цель – объяснить или оправдывать высокую цену  нового  продукта  или  повышенную цену на уже существующий. Когда компании идут на повышение цен, они всегда объясняют своим клиентам, чем это вызвано. Это позволит им и  цену повысить, и клиентов не растерять.

     – Стимулирование. Метод стимулирования также может использоваться, хотя и в другом ключе, для ослабления сопротивления высокой цене на начальном этапе. Например, покупателям предлагаются скидки, которые действуют в строго ограниченный промежуток времени.

     2. Среднесрочные цели.

     – Реклама. Самой важной целью рекламы является увеличение отпускной цены продукта, точнее воздействие на ценовую эластичность. Делается это двумя путями. Ценовая эластичность спроса характеризует изменение объемов реализации в соответствии с изменениями отпускной цены. Можно выделить верхнюю границу эластичности, показывающую, насколько увеличиваются продажи при повышении цены. Среднесрочные цели рекламы заключаются в увеличении верхней границы ценовой эластичности и снижении нижней.  Иными словами, когда цена на нашу марку снижается, объем сбыта должны  резко идти верх. Если реклама создаст имидж продукта как полезно, то  снижение цены увеличивает его ценность в глазах покупателей. В тоже время марка должна «иметь иммунитет» против снижения цен на конкурирующие товары. То есть когда конкуренты продвигают свои марки, наши объемы  продаж должны падать незначительно или не падать вообще. Если же объемы сбыта при  этом падают, то наша марка недостаточно уникальна.

     – Стимулирование. Стимулирование может существенно помочь  достижению целей рекламы. Для этого мероприятия по стимулированию  сбыта должны проводиться после всплесков рекламной активности.

     Таким образом, поддержка цены является важной маркетинговой целью  и для рекламы, и для стимулирования. На рынках с высокой  конкуренцией  это один из главных факторов получения прибыли.

     3) Долгосрочные цели.

     – Реклама. Целями рекламы в данном случае должны быть укрепление и защита марочного капитала. Так, закусочные McDonold`s не относятся к разряду дорогих, но именно на них ориентируются при изменении цен аналогичные сети ресторанов быстрого питания. То же самое относится и к «капиталу кампании» в смысле рекламы ее имиджа. Если вернутся к собственно  продуктам,  то  уже доказано,  что капитализация торговой марки   на долгосрочный период определяет соотношение объемов  рекламы  нашей  марки и марок-конкурентов. Именно реклама, и не что иное, создает этот капитал. При прочих равных  условиях крупные,  хорошо  разрекламированные  марки кажутся покупателям более ценными [5, c. 61].

     – Стимулирование. В некоторых случаях меры по стимулированию  также могут внести в создание долгосрочного марочного капитала. Многие компании в наши дни предлагают длительные, интегрированные программы  продвижения, например программы «постоянных пассажиров»  авиакомпании.  Эти программы поощряют долгосрочную лояльность потребителей. Что  касается маркетинга организаций, то здесь возможно образование так называемых стратегических альянсов между фирмами – продавцами и фирмами –  покупателями. Программы снижения цен и прочие мероприятия, проводимые в рамках таких альянсов, делают покупателей менее чувствительными к последующему росту цен.

     Если  для создания марочного капитала выбирается именно стимулирование, то необязательно делать упор на «высочайшее качество». На корпоративном уровне на первый план  порой  выходит  понятие  «ценности».

     Будучи  однажды сформированной, такая позиция позволяет при последующих повышениях цен или снижениях цен в  магазинах  –  конкурентах  удерживает всех покупателей.

       
 
 
 
 
 
 

2 Анализ обслуживания населения на примере гостиницы

«Парк Отель» 

2.1 Маркетинговая деятельность в гостиничной индустрии 

     В настоящее время маркетинг в  сфере гостиничного бизнеса –  это система организации всей деятельности гостиничной фирмы  на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов потребителей с целью получения прибыли.

     Понятие маркетинга за рубежом и в России зачастую приобретает столь многообразные толкования, что у людей укореняется узкая или неверная его трактовка. Так, в одних случаях маркетинг рассматривают как выбор средств транспортировки и распределения на рынке произведенного продукта, в других – как разрозненный набор инструментов продажи, используемых для подгонки спроса под диктат предложения [4, c. 11].

     Между тем маркетинг в сфере услуг  требует гораздо более глубокого толкования. Он выступает одновременно философией (системой мышления) и технологией сервисного бизнеса. Философия связывает бизнес с ориентацией на удовлетворение запросов, учет различных мотивов потребления и новых потребностей. Технология переводит такой подход к сервису на язык конкретных средств и методов управления.

     Маркетинг в современной предпринимательской  практике подразделяется на стратегический и операционный. Стратегический маркетинг связан с систематическим анализом потребностей рынка, что позволяет сервисному предприятию выбирать новые направления своей деятельности, вырабатывать более эффективные сервисные продукты, определять целевые группы потребителей, вырабатывать стратегию продвижения товара.

     Операционный  маркетинг конкретизирует инструментально-деятельностную сторону стратегии, без чего даже самые удачные планы не смогут быть воплощены в практику. Операционный маркетинг вырабатывает конкретные программы продвижения товаров: определяет ценообразование, задает форму, в которой выступает сервисный продукт, формирует тактику продаж и рекламы, определяет особенности коммуникации с целевыми группами. Наконец, задачей маркетинговой службы является оценка эффективности выработанной линии поведения.

     Маркетинг начинается с анализа рыночных возможностей предприятия. Основными объектами анализа выступают: внешняя и внутренняя среда; рынок; товар; потребители; конкуренты.

     Всесторонний  анализ маркетинговых возможностей предприятия дает возможность [19, c. 23]: а) выработать долгосрочные и оперативные стратегии его развития; б) сделать обоснованный выбор рынка (установить выгодные сегменты рынка, определить эластичность спроса, просчитать объем продаж и прибыльность и т.п.); в) установить целевые группы потребителей, обслуживание которых для предприятия станет выгодным, и выяснить особенности их поведения на рынке; г) выработать комплекс технологических приемов производства и распространения сервисного продукта, которые позволят успешно развивать деятельность предприятия; д) определять узкие места и общий эффект продвижения услуги, товара.