Автор работы: Пользователь скрыл имя, 23 Февраля 2012 в 11:52, курсовая работа
Транспорт является важнейшей производственной инфраструктурой экономики государства. Транспорту присущи все три элемента материального производства: средства труда (локомотивы, вагоны, пути сообщения и т. д.) предметы труда (объекты перевозки – грузы и пассажиры), труд (целесообразная деятельность людей).
Вместе с тем, транспорт выполняет определенные производственно-сбытовые функции, создавая и продавая на рынке свою продукцию (услуги).
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1 ОСОБЕННОСТИ РЫНКА ТРАНСПОРТНЫХ УСЛУГ
1.1. Понятие рынка транспортных услуг и его характеристика
1.2. Комплексное исследование рынка транспортных услуг
1.3 Концепция маркетинга для транспортного предприятия
1.4 Разработка комплекса маркетинга для транспортного предприятия
ГЛАВА 2 БЕЛОРУССКАЯ ЖЕЛЕЗНАЯ ДОРОГА И ЕЁ МЕСТО В ОТРАСЛИ ТРАНСПОРТНЫХ УСЛУГ
2.1 Общие сведения
2.2 Услуги, предоставляемые белорусской железной дорогой
2.2.1 Грузоперевозки
2.2.2 Услуги для пассажиров на наиболее крупных вокзалах
2.2.3 Услуги для пассажиров в поездах
2.3 Фирменная атрибутика белорусской железной дороги
2.3.1. Товарный знак БЖД
2.3.2 Геральдический знак
2.3.3 Форменная одежда
2.4 Маркетинг на белорусской железной дороге
ГЛАВА 3 НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА НА БЕЛОРУССКОЙ ЖЕЛЕЗНОЙ ДОРОГЕ
3.1 Рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинга на Белорусской железной дороге
3.1.1 Ценовой фактор
3.1.2 Место продажи
3.1.3 Продвижения товара
3.1.3.1 Связи с общественностью
3.1.3.2 Средства продвижения продаж
3.1.3.3 Реклама
3.1.4 Совершенствование качества грузовых перевозок
3.1.5 Персонал как инструмент создания положительного имиджа
3.1.6 Права потребителей
3.1.7 Некоторые общие предложения по улучшению общественного мнения о Белорусской железной дороги
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАНЫХ ИСТОЧНИКОВ
официальных периодических изданиях Белорусской железной дороги;
печатной и иной продукции, издаваемой Белорусской железной дорогой, а также на выпускаемых Белорусской железной дорогой кино- видео- и фотоматериалах;
рекламно-информационной, сувенирной и иной продукции, изготавливаемой по заказу Белорусской железной дороги.
3. Эмблема помещается в кабинетах Начальника Белорусской железной дороги и его заместителей, руководителей организаций Белорусской железной дороги и в зале заседаний технико-экономического совета Белорусской железной дороги.
4. Допускается воспроизведение изображения эмблемы в цветном и черно-белом, а также в объемном вариантах.
Форменная одежда персонала, не только непосредственно вступающего в контакт с грузовладельцами и пассажирами, но и всех работников, которые трудятся на транспортных объектах на виду у людей. Форменная одежда выделяет работников транспорта из массы пассажиров, других окружающих людей, подчеркивает, что они находятся при исполнении служебных обязанностей. По одежде человека составляется мнение как о его личных качествах, так и об авторитете фирмы или организация, которую он представляет, о том, можно ли ему доверять. Исследованиями установлено, что чем темнее и традиционней одежда, тем больший авторитет она создает. Следовательно, наиболее приемлемым для создания престижа и значительности работников являются темные тона одежды: темно-синий, коричневый или темно - серый. Конечно, это не исключает ношения в жаркое время форменной одежды светлых тонов, но не ярких и кричащих расцветок.
Надо иметь в виду, что форменная одежда участвует в создании положительного имиджа транспортной фирмы не только через внешнее восприятие, но и тем, что способствует повышению качества обслуживания пассажиров и клиентуры, так как форма требует от работника внутренней собранности, подтянутости, дисциплинированности.
2.4 Маркетинг на белорусской железной дороге
Отдел маркетинга на БЖД в основном занимается заключением сделок с предприятиями, по поводу перевозок их продукции, то есть сбытом своих услуг.
А в чем именно заключается деятельность отдела маркетинга и некоторые рекомендации по его организации изложены в третьей главе данной работы.
ГЛАВА 3
НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА НА БЕЛОРУССКОЙ ЖЕЛЕЗНОЙ ДОРОГЕ
3.1 Рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинга на Белорусской железной дороге
Если целевой рынок-это важный вопрос в разработке комплекса маркетинга, то почти всегда самый важный компонент-этого комплекса - конкретная услуга транспортного предприятия и различные ценности, связанные с этим элементом. По этой причине компании необходимо использовать различные средства, призванные сделать их услугу уникальной, отличной от аналогичных услуг конкурентов.
Цена часто накладывает большой отпечаток на спрос.
БЖД необходимо использовать систему скидок и обозначений цен на рейсы. Для предоставления скидок в цене могут послужить следуюшие критерии:
возраст (дети и пенсионеры),
пол (в марте женщинам можно предоставляется всевозможные скидки),
количество пассажиров (группам более, чем десять человек или семейные поездки).
Каждая компания должна решить как и где покупатели будут приобретать её продукцию. БЖД может использовать два основных способа сбыта: прямой и косвенный.
Например, данная организация, может непосредственно связываться со своими потенциальными и реальными потребителями посредством использования рекламным проспектов и различных каталогов. Непосредственно, таким образом, и может осуществляться прямой маркетинг. А так же можно реализовывать свои товары-услуги через посреднические фирмы, которые осуществляют свою деятельность, связывая изготовителя и потребителя или промышленного покупателя, то есть покупателя.
Основными видами получения прибыли, т.е. видами деятельности БЖД, в основном являются перевозки, как грузовые, так и пассажирские, поэтому посредническими фирмами могут выступать:
организации, занимающиеся туристическим бизнесом;
транспортные компании, занимающиеся перевозками (они могут арендовать вагоны и в дальнейшем прицеплять их к составам необходимого маршрута) и другие.
Канал сбыта может включать все фирмы и отдельных лиц, которые принимают на себя право или способствуют принятия права распоряжаться продукцией на пути её продвижения от производителя к потребителю.
Определив остальные элементы комплекса маркетинга, транспортное предприятие может расширять, сужать или видоизменять перечень своих мероприятий по продвижению своих услуг. Продвижение можно определить как имеющее отношение к маркетингу связь между фирмой и покупателем. Меры, которые обычно рассматриваются как часть комплекса продвижения, включает продажу товара продавцом, связь с общественностью, рекламные кампании и вспомогательные.
Если реклама - это оплачиваемая связь с потребителем, то связь с общественностью обычно не имеет чётко обозначенного источника средств. БЖД может использовать деятельность по связям с общественностью, такую, например, как:
создание так называемой "publicity" в качестве дополнения к рекламе, чтобы информировать различные аудитории о самой компании её продукции или услуги;
выступать спонсором различных массовых организаций;
участвовать в благотворительных и общественных организациях;
контакты с представителями прессы. Каждая статья в которой положительно упоминается фирма, является рекламой. Поэтому организации практикуют посылку приглашений журналистам для посещения предприятия или для участия в различных презентациях, деловых встречах, организуемых фирмой;
объявления в прессе, рекламирующие не услугу, а достижения транспортного предприятия, скажем, в деле охраны окружающей среды, предоставлении дотаций на культурные и спортивные мероприятия, другие социальные действия (спонсорство, благотворительность);
участие руководителей фирмы в общественной жизни;
Конечной и наиболее желаемой целью действий в области "public relations" является создание такой значимости для потребителя приобретения услуги данного транспортного предприятия, что он согласен платить за это высокую цену. А он готов на это только в том случае, если предприятие ему известно, пользуется хорошей репутацией и доверием. Имея хорошее общественное мнение фирма может предлагать свои услуги по более высокой цене, получая тем самым дополнительные доходы. Изучая дополнительную экономическую конъюнктуру, предприятие призвано в то же время исходить, прежде всего из потребностей клиента, как материальных, так и психологических. Анализ и улучшение психологии клиента, его мотивов при выборе услуг - это тот стержень вокруг которого должна строится вся система связей с общественностью.
Продвижение продаж - это широкая категория рекламных действий, не связанных с использованием средств массовой информации, таких, как распространение бесплатных образцов продукции, выставки, коммерческие почтовые марки, лотереи типа "победитель получает всё", купоны на право приобретения покупки со скидкой и премий.
Методы стимулирования сбыта:
1. внутрифирменное стимулирование:
введение или увеличение премий наиболее активным и эффективно работающим сотрудникам сферы сбыта;
внедрение и совершенствование системы мотивации руководителей сбытовых подразделений;
изменение системы оплаты труда сотрудников сферы сбыта в сторону усиления зависимости их доходов от объема продаж.
2. стимулирование потребителей:
убеждение колеблющихся потребителей совершить покупку;
увеличение объема потребления товара в расчете на одного покупателя;
стимулирование потребителей к регулярному потреблению;
снижение сезонных колебаний потребления.
Для достижения этих целей необходимо применять следующие приемы:
1. предоставление покупателям скидок (рождественские скидки, скидки в связи с окончанием сезона и т. п.);
2. проведение лотерей. В Интернете проведение лотерей получило не менее широкое распространение;
3. вручение подарков покупателям.
4. выдача покупателям купонов. Если покупатель совершает покупку на определенную сумму, или на определённый рейс, или покупает проездной, ему выдается купон, удостоверяющий его право на получение скидки на следующее приобретение. В отличие от дисконтной карты купон имеет разовое действие и изымается при совершении следующей покупки. Кроме того, обычно купон имеет ограниченный срок действия (в течение рекламной акции, в течение месяца и т. п.).
Большинство перечисленных методов стимулирования потребителей можно легко перенести в Интернет. Многие из них проще и удобнее применять в Интернете в связи с отсутствием необходимости, например, изготавливать купоны.
Дополнительным преимуществом Интернета для проведения мероприятий по стимулированию сбыта является отсутствие затруднений при учете общей суммы покупок данного клиента в течение определенного периода и других действий пользователей на сайте компании (регулярность посещения, заполнение анкет и т. п.). На базе такого учета возможно создание достаточно сложных, многоуровневых систем бонусов и скидок, создание клубных систем и т. п.
Тем более, что на БЖД на данный момент осуществляется продажа и заказ билетов посредством Интернет.
Рекламу часто называют массовой или обезличенной торговлей. Реклама используется для информирования, убеждения и напоминания покупателям о конкретных изделиях или услугах.
Маркетологами Белорусской железной дороги должны быть использованы следующие факторы для достижения успеха рекламы:
Наличие тенденции к высокому первичному спросу на услугу.
Возможность выделения услуги среди прочей массы .
Большое относительное значение для потребителя скрытых качеств услуги в противоположность явным.
Наличие средств для обеспечения рекламы.
Если мы посмотрим на содержание описанного выше комплекса продвижения товаров, то увидим, что реклама - лишь один из элементов деятельности транспортных предприятий, а комплекс продвижения есть один из элементов всего комплекса маркетинга. Важно правильно понимать эту иерархию для того, чтобы видеть отчётливо очерченный и зачастую противоречивый предмет рекламы.
Планирование маркетинга и рекламы является по существу непрерывным процессом анализа, планирования, использования, пересмотра и повторного планирования. В рамках этого процесса решение об использовании одного или всех элементов комплекса маркетинга основывается на опыте транспортного предприятия и на постоянной оценке комплекса маркетинга.
Всё большее значение приобретает сейчас у нас в стране реклама, цель которой - привлечь внимание потенциальных покупателей к фирме: её возможностям, предлагаемым услугам, подчеркнуть весь спектр потребительских свойств услуги (высокое качество, новизна, надёжность, удобство, приемлемая цена и т.д.).
Известно, что прежде, чем приобрести услугу, предлагаемую транспортным предприятием, клиент, как правило, ставит перед собой ряд вопросов. Что представляет собой фирма? Какие услуги вообще она предлагает? Кто является постоянными клиентами фирмы? Какова её история, репутация? В нашей стране отношение клиента к услугам рыночных структур чрезвычайно важно. Не секрет, что в значительной части общества частным фирмам сохраняется настороженное или даже откровенно негативное отношение. Поэтому на рекламу затрачиваются немалые средства. Порой устраиваются мощные и дорогостоящие кампании в прессе и на телевидении, но не всегда приносит ожидаемые результаты.
Для того, что бы такого не произошло, необходимо изменить или усовершенствовать услугу не только к выгоде транспортного предприятия, но и к выгоде клиента. Этот путь порой бывает самым перспективным.
Во-вторых, если услугу нельзя изменить и она так и остаётся идентичной другим, то можно рассказать о ней клиенту что-то такое, о чём раньше никогда не говорили.
Цель рекламы транспортного предприятия - привлечение внимания потенциальных клиентов к фирме, её возможностям, предлагаемым услугам и т.д. Реклама призвана не только содействовать спросу на услуги, но и решать целый спектр других проблем. Среди них: информация о предприятии, его достижениях, содействие службы сбыта услуг в переговорах с клиентами, обеспечение общеизвестного призвания деятельности предприятия, формирование сознание клиентов, что они сделали верный выбор, демонстрация солидности предприятия, точности в выполнении принятых им обязательств и т.д.
Информация о работе Совершенствование организации маркетинга