Совершенствование коммуникативной политики ООО "МиС Агро"

      Многие  специалисты относят к комплексу  коммуникаций также стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги. По определению АМА, сюда входят как поощрительные программы, так и средства распространения маркетинговой информации, включая экспозиции, показы и презентации, выставки и демонстрации - все они могут одновременно быть также формами рекламы, личной продажи, создания благоприятного общественного мнения.

      Ряд специалистов относит сюда также  и упаковку, хотя она, несомненно, выполняет  и другие функции (прежде всего по обеспечению эффективного хранения и транспортировки товара). Значимыми средствами коммуникаций выступают торгово-рекламная литература и рекламно-информационные подборки для прессы (например, пресс-релизы), конкурсы и премии на них, зачетные талоны, купоны и др. В более широком плане, сюда же относятся практически все детали, способные сообщить нечто существенное о продукции, а также о стратегии и политике фирмы, учреждения - цены на продукцию, поведение и внешний вид продавцов товара и исполнителей услуг и многое другое.

1.2 Средства коммуникации

     Средства (каналы) коммуникации бывают двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.

     В канале личной коммуникации участвуют  двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону или посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что предоставляют участникам возможности и для личного обращения, и для установления обратной связи.

     Каналы  неличной коммуникации – это средства распространения информации, передающие обращения в условиях отсутствия личного контакта. К ним относят:

       1) средства массового и избирательного воздействия (реклама в газетах, журналах, по радио, телевидению, на щитах, вывесках, плакатах);

     2) мероприятия событийного характера (например, пресс-конференции);

     3) специфическая атмосфера - это специально созданная среда, способствующая возникновению  или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара. Так, юридические конторы и банки рассчитаны на внушение чувства уверенности и прочих представлений, которые могут быть ценными с точки зрения клиентов.

     Хотя  личная коммуникация часто эффективнее  массовой, использование средств массовой информации может оказаться основным приемом стимулирования личной коммуникации. Массовая коммуникация влияет на личные отношения и поведение благодаря двухступенчатому процессу течения коммуникативного потока. Часто поток идей, сообщаемых радио и печатью, устремляется к лидерам мнений, а от них – к менее активным частям населения.

    

1.3 Принципы  формирования коммуникативной политики  предприятия

     В настоящее время наибольшие трудности  вызывают разработка и реализация коммуникативной  политики, основанной на использовании прямых и обратных связей с покупателями. Цель коммуникатора состоит в получении ответной реакции аудитории. Любая компания стремится к тому, чтобы конечной ответной реакцией стала покупка марки, а затем и вторичное ее приобретение. Тем не менее, измерение эффективности коммуникации с точки зрения объема продаж обычно сопряжено с некоторыми трудностями, что связано с двумя проблемами. Первая заключается в том, что объем продаж компании определяется не только ее усилиями в сфере коммуникаций, но множеством факторов, включая характеристики рынка и деятельность конкурентов. Коммуникации же зависят от других составляющих маркетинга-микс: качества товара, усилий его продавцов, цены и возможностей распределения. Вторая проблема заключается в том, что в коммуникативной деятельности компаний имеет место эффект запаздывания. Эффективная коммуникация воздействует не только на сиюминутное решение о покупке, но и на его приобретение в будущем, на уровень лояльности потребителей. Кроме того, довольные покупкой пользователи расскажут о ней своим родным и близким. Поэтому результаты успешной кампании, определяемые ее непосредственным влиянием на объем продаж, в значительной степени недооцениваются. В результате эффект коммуникации зачастую оценивается по промежуточным показателям, и в частности, по таким, напрямую связанным с коммуникативным обращением, как осведомленность о марке и отношение к компании, которые в конечном итоге обусловливают объем продаж ее продукции.

     Многие  практики рассматривают подготовку к созданию коммуникативной стратегии в следующем виде, который может быть легко адаптирован для каждого конкретного случая. Процесс составления любого плана состоит из двух этапов: 1) анализа прошлого и настоящего; 2) разработки плана на будущее исходя из результатов анализа и стоящих задач.

     Корпоративные цели и задачи. Прежде чем разрабатывать  стратегию, необходимо определить некоторую  базовую точку отсчета, относительно которой можно оценивать ее качество и жизнеспособность. Такой "базой" обычно являются корпоративные цели и корпоративная философия (при этом вполне возможно, что в процессе разработки стратегии появится необходимость изменения "базовой точки").

     В ходе описания корпоративных целей  и задач необходимо получить следующую  информацию:

     1) долгосрочные и краткосрочные цели, миссия и задачи компании;

     2) планы продаж, маркетинговые цели;

     3) корпоративная философия того, как делать бизнес;

     4) основные принципы работы с клиентами, развития и продаж продукта, внутреннего управления.

     История развития компании и продуктов. В данном разделе необходимо проанализировать деятельность компании и ее результаты за прошедший период. Очевидно, что все шаги, сделанные компанией на рынке, будут когда-либо иметь свои последствия. Чтобы корректно делать прогнозы относительно результатов деятельности компании в будущем, необходимо четко понимать, в какой ситуации находится бизнес компании в настоящий момент и что послужило причинами возникновения данной ситуации.

     Информация, которую необходимо получить на данном этапе:

     1) история компании;

     2) продукты, продаваемые компанией, их преимущества перед конкурирующими товарами;

     3) история продуктов (успешность продаж, причины вывода на рынок, изменение);

     4) наиболее важные категории продуктов для компании;

     5) планы развития и экспансии среди существующих категорий продуктов;

     6) планы по освоению новых географических рынков;

     7) доля рынка в текущих категориях;

     8) планы компании по выводу на рынок новых категорий;

     9) ситуация с категорией продукта в национальном масштабе (инновационные продукты, маркетинг, дистрибьюция, цены, мерчандайзинг);

     10) прогнозы на будущее.

     Принципы  коммуникации – основополагающие положения, требования, лежащие в основе коммуникационной деятельности. Коммуникационная политика базируется на нескольких принципах, которые выводятся из маркетинговой концепции.

     Создание  коммуникативной стратегии начинаются с потребительских восприятий и  отношений. Все продукты и услуги имеют атрибуты бренда (в большей  или меньшей степени) и, следовательно, обладают ценностями, воспринимаемыми потребителями с точки зрения отдельных функций этих продуктов и услуг. В покупательском поведении неизбежно начинается этап, когда потребители формируют к бренду определенное отношение. Оно может вырасти до уровня лояльности, но может ограничиться и менее прочными отношениями. Таким образом, бренд становится своего рода посредником между бизнесом и его потребителями.

     Подобные  маркетинговые коммуникации интегрируют  стратегию бизнеса в целом  с потребностями и условиями  жизни отдельного потребителя. Простое производство продукта или услуги, которые необходимы потребителю, не является достаточным, так как существует множество других способов, при помощи которых бизнес взаимодействует с потребителями. В настоящее время бизнес затрачивает все большие средства на социальные и общественные проекты, чтобы в большей степени интегрировать свои виды деятельности с социальной реальностью, в которой живут их нынешние и потенциальные потребители.

     Значительную  роль в этом процессе могут играть паблик-рилейшнз и корпоративная узнаваемость, которые часто выходят за привычные рамки: например, спонсируемые события или различные общественные проекты.

     Несомненно, что роль коммуникационного воздействия  актуализируется только при наличии  качественного, доступного и удовлетворяющего потребности целевой аудитории продукта. Другими словами, решения в области продвижения товара, обретают свою значимость только будучи согласованными с решениями, касающимися других составляющих комплекса маркетинга (товарной, ценовой политики и политики распределения). При этом все, без исключения, средства маркетинга являются проводниками коммуникационной политики предприятия.

     Определяя бюджет реализации программы коммуникационной политики, следует рассмотреть:

     1) общий объем расходов на реализацию всех маркетинговых мероприятий, предусмотренных данной программой;

     2) расходы на маркетинговые исследования;

     3) расходы на составление прогноза развития рынка;

     4) расходы на изучение собственных производственно-сбытовых возможностей фирмы;

     5) расходы на составление самой маркетинговой программы;

     6) расходы на заработную плату сотрудников маркетингового отдела компании; а расходы на оплату услуг специализированных маркетинговых и рекламных организаций;

     7) расходы на оплату услуг торговых посредников;

     8) расходы на предварительную и окончательную оценку эффективности данной маркетинговой программы;

     9) расходы на осуществление контроля за реализацией маркетинговой программы и мониторинг.

 

     1.4 Внутриорганизационные коммуникации

 
 

     Нередко внутриорганизационными коммуникациями пренебрегают. Это происходит по нескольким причинам, среди которых – нехватка времени у руководителей (важные проекты, давящие сроки, встречи и т. д.), общая перегруженность деловой информацией, а также многолетняя, если не многовековая, традиция однонаправленных связей сверху вниз.

     Внутриорганизационные коммуникации должны обладать рядом  характеристик:

1. быть ясными и точными;
2. прозрачными, а сообщаемые сведения – основанными на фактах;

     3) должны взывать к личным интересам людей и помогать бороться с атмосферой недоверия в коллективе.

     Коммуникация  считается успешной, если получатель информации понимает ее содержание адекватно  тому смыслу, который в нее вложил отправитель.

     Важно учитывать, что успех коммуникационных процессов органически связан с соблюдением этических норм как со стороны получателя, так и со стороны отправителя информации. Эффективность коммуникаций зависит и от того, как построено сообщение. При создании его необходимо соблюдать такую последовательность: от внимания к интересу, от интереса к основным положениям, от уточнения деталей к возражениям и вопросам, далее – к заключению и призыву к действию.

     Разработку  программы внутренних коммуникаций следует начинать с общей оценки управленческой среды. Затем изучить организационную структуру и тип уже существующих коммуникаций. Чтобы оценить нынешнее состояние коллектива и степень удовлетворенности работников, необходимо провести небольшое внутреннее исследование и установить, какие формы коммуникаций работники считают наиболее целесообразными и эффективными. Результаты проверки покажут, можно ли уже сейчас вводить в компании новые виды коммуникаций, или выявят некоторые сложности, напряженность в коллективе.