Сегментирование рынка и позиционирование продукта

         Как видно из таблицы 2, по уровню дохода клиенты разделились на 4 сегмента. Наиболее многочисленную группу составили клиенты с уровнем дохода от 300 до 500 долл. — 49% опрошенных. Из них 58% — мужчины в возрасте до 30 лет (57%) и от 30 до 50 лет (43%), которые в основном являются предпринимателями, служащими или занимаются другими видами деятельности. Женщин в данном сегменте  42%; они того же возраста, что и мужчины, и также в основном занимаются таким же родом деятельности.

         Сегмент с доходом от 500 до 1000 долл. (35%) представлен в основном мужчинами (85%) в возрасте до 30 лет (50%) и от 30 до 50 лет (50%), являющиеся руководителями (27%), занимающимися предпринимательской деятельностью (33%), либо другими видами деятельности (28%). Женщины здесь составляют 15% и имеют такой же род занятий, как и мужчины.

         Затем следуют клиенты с уровнем дохода более 1000 долл. — 18%, из них мужчины (80%) в возрасте до 50 лет, и женщины (20%) в возрасте от 30 до 50 лет, занимающие какой-либо служебный пост, либо являющиеся руководителями или предпринимателями.

         Самая малая группа клиентов составила сегмент с уровнем дохода до 300 долл. (8%), среди них 83% мужчин и 17% - женщин, в том числе 39% в возрасте до 30 лет и 31% от 30 до 50 лет, являющиеся служащими либо занимающиеся другими видами деятельности.

         В зависимости от видов деятельности клиенты гостиницы распределились на 5 сегментов: руководители, предприниматели, служащие, пенсионеры и другие. Во всех этих сегментах женщин значительно меньше по сравнению с мужчинами: руководителей — лишь 10%; предпринимателей – 30%; 39% занимаются отличными от предложенных в анкете видами деятельности и 42% - служащие. Среди пенсионеров женщины отсутствуют.

         Результаты анализа по выявлению связи вида деятельности, которой занимаются клиенты гостиницы, с уровнем их ежемесячного дохода, свидетельствуют, что 66% руководителей имеют доход от 500 до 1000 долл., 34% - более 1000 долл.

         Среди предпринимателей 65% гостей  имеет доход от 500 до 1000 долл.,

21% - от 300 до 500 долл. и только 14% имеют доход более  1000 долл.

         У служащих доходы поменьше: у 10% — доход до 300 долл., 25% имеют доход от 500 до 1000 долл., и оставшиеся 65% получают доход в размере от 300 до 500 долл.

         Среди пенсионеров оказалось, что все клиенты, проживающие в гостинице, имеют доход свыше 1000 долл.

         Примерно одинаковое количество гостей, занимающихся другими видами деятельности зарабатывают  от 300 до 500 долл. (36%) и от 500 до 1000 долл. (34%), 20% имеют доход до 300 долл.

         При анализе корреляции между видом деятельности и возрастом гостя установлено следующее: больше всего руководителей в возрасте от 30 до 50 лет — 90%, оставшиеся 10% — старше 50 лет. Сегмент предпринимателей значительно моложе: одна половина — в возрасте до 30 лет, другая — от 30 до 50 лет. Среди служащих — 61% от 30 до 50 лет, 39% — до 30 лет.

         Анализ клиентов гостиницы на основе социодемографических признаков помог выделить группы сегментов, но не показал их различия в пожеланиях и предпочтениях. Поэтому следующим этапом исследований явилось установление особенностей спроса на гостиничные услуги выявленных сегментов потребителей (табл. 4).

         Как видно из данных таблицы  4, для основной группы респондентов — 47% важно, чтобы в гостинице предоставлялись услуги по организации питания гостей; 24% предпочитают услуги развлечения (казино, дискотека); 18% опрошенных указали на значимость наличия сауны, бассейна в гостинице; лишь 3% нуждаются в предоставлении услуги по организации экскурсии и 8% указали на необходимость оказания других услуг.

Предпочтения  различных стилей оформления интерьера распределились следующим образом: классический — 40% респондентов, свободный — 43%, романтический — 10% и экстравагантный — 7%.

         Клиенты гостиницы «Красноярск» указали следующие направления совершенствования работы гостиницы: 37% опрошенных на первое место поставили необходимость расширения комплекса дополнительных услуг; 7% считают необходимым проведение ремонта и переоснащения гостиницы, 32% высказали желание усовершенствования сисемы оплаты гостиничных услуг, 15% считают важным повышение профессионального уровня работников и 11% респондентов — другие направления.

         Изучив в совокупности психографические и социодемографические признаки клиентов, представляется возможным описать профили полученных сегментов.

         1-й сегмент — «требовательный». Уровень дохода его представителей — от 300 до 500 долл., при проживании в гостинице для них наиболее важной услугой является организация питания. В вопросе оформления интерьера в равной степени отдают предпочтение свободному и классическому стилю. Отличительной чертой данного сегмента является то, что они предъявляют повышенные требования к комплексу услуг, считая, что все в работе гостиницы необходимо совершенствовать и нет такого направления работы, которое бы их полностью удовлетворяло. Этот сегмент представлен наиболее широко (49%), в основном это мужчины (58%) в возрасте до 30 лет (57%) или от 30 до 50 лет (43%), являющиеся предпринимателями или служащими.

         2-й сегмент — «лояльный». Ежемесячный доход в этом сегменте составляет от 500 до 1000 долл.. Им важно, чтобы в гостинице предоставлялись услуги по организации питания и развлечению гостей. Они предпочитают свободный или романтический стиль оформления интерьера. В числе первоочередных направлений по совершенствованию деятельности гостиницы они назвали расширение комплекса дополнительных услуг. Это достаточно большой сегмент (35%), в котором преобладают мужчины в возрасте до 30 лет и от 30 до 50 лет, занимающиеся различными видами деятельности.

         3-й сегмент — «элитный». Представлен клиентами, имеющими самый высокий уровень дохода — более 1000 долл. В равной степени значимыми для них являются такие услуги, как сауна, бассейн, организация питания и развлечения. Наиболее приемлем для них при оформлении интерьера классический и экстравагантный стили. В одинаковой степени необходимыми направлениями совершенствования работы гостиницы они назвали все предложенные направления и только материально-техническая база их полностью устраивает. Мужчины составляют здесь 80%, их средний возраст от 30 до 50 лет и более 50 лет, в основном они занимают руководящие посты.

         4-й сегмент — «экономный»,  с уровнем ежемесячного дохода  да 300 долл. Отличительной особенностью этого сегмента является то, что для него единственное направление совершенствования деятельности гостиницы — разработка гибкой системы оплаты услуг. Для них важно предоставление услуги по организации питания, а в оформлении интерьера предпочтение отдается классическому стилю.

        Основная рабочая гипотеза исследования состояла в том, что клиенты гостиницы «Красноярск» предъявляют разнородные требования к комплексу предоставляемых услуг. Наиболее часто в гостинице останавливаются клиенты, посещающие город Красноярск с деловой целью. Но для увеличения загрузки гостиницы и расширения ее деятельности необходимо осваивать и другие рыночные сегменты, используя при этом стратегию дифференциации. Как видно из проведенного исследования, данная гипотеза оправдалась. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. РАЗРАБОТКА  МЕРОПРИЯТИЙ ПО ЭФФЕКТИВНОМУ  ВЫБОРУ ЦЕЛЕВОГО СЕГМЕНТА 

         Как известно, существует три  варианта охвата рынка: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный  маркетинг. В гостинице «Красноярск»  существует необходимость проведения  дифференцированного маркетинга. На  это указывают следующие факты:

• достаточное количество ресурсов фирмы;
• разнообразие предоставляемых услуг;
• в гостинице проживают гости с различными потребностями;
• неполная загрузка гостиницы

         При оценке степени привлекательности выявленных рыночных сегментов, учитываются следующие три главных фактора: размер сегмента и скорость его изменения; структурная привлекательность сегмента; цели и ресурсы организации.

         Таким образом, представилось  возможным выделить два сегмента:

         Первый сегмент – элитный.  Это не самый многочисленный сегмент, но уровень дохода таких клиентов максимален и составляет более 1000 долл. ежемесячно. Это руководители старше 30 лет, которые предпочитают останавливаться в гостинице и пользоваться всеми услугами, ни в чем себе не отказывая. Обязательным для них является оформление номера, стиль. Наиболее предпочтительны экстравагантный и классический стили. 

         Второй сегмент – самый многочисленный, с доходом от 500 до 1000 долларов. Это  молодые люди, люди до 50 лет. Им важно, чтобы в гостинице предоставлялись услуги по организации питания и развлечению гостей. Они предпочитают свободный или романтический стиль оформления интерьера. В числе первоочередных направлений по совершенствованию деятельности гостиницы они назвали расширение комплекса дополнительных услуг.

         Что касается сегмента «элитный»  - это клиенты, которые используют  услуги гостиницы не только  как средство проживания, но и  как место отдыха, приятного времяпровождения. Мотивом покупки услуг является  приезд из другого города в командировку или по другим причинам. Благоприятным фактором выбора именно данной гостиницы является удобное место расположения здания в центре города, и красивый вид. Неудовлетворенной потребностью для таких клиентов является отсутствие казино и дискотек в гостинице, но, в свою очередь, плюсом является наличие других услуг.

         Для «лояльных» клиентов наиболее  важным является организация  питания, также расширение комплекса  дополнительных услуг.

        Таким образом, можно сделать  вывод что для привлечения потребителей данных сегментов нужно сделать акцент на расширении услуг питания и дополнительных услуг.          
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

         Несмотря на то, что сегментация обычно является ориентированным на потребителя, эффективным и прибыльным инструментом маркетинга, ею не следует злоупотреблять.

         Из практики известно, что фирмы могут разбивать рынки на слишком маленькие сегменты, неправильно интерпретировать сходства и различия потребителей, быть неэффективными по издержкам, выпускать слишком много имитаций первоначальных моделей, проявлять близорукость в исследованиях и т.д. Некоторые ошибки в сегментации могут быть предусмотрены при моделировании и прогнозировании сбыта на конкретном целевом рынке.

         С развитием коммерческих связей для любой фирмы может возникнуть необходимость освоения внешних рынков.

         В данной работе были рассмотрены основные методы и принципы сегментного анализа маркетинга. В конечном итоге, сегментация не является самоцелью. Основной ее задачей является ответ на вопрос - могут ли быть выделены устойчивые группы потребителей данного товара. Если такие группы не выделяются, то деятельность фирмы может быть сориентирована на всех возможных покупателей данной продукции (так называемая стратегия массового маркетинга). Вместе с тем, сегментация рынка предпочтительна, поскольку она позволяет, образно говоря, поднять «коэффициент полезного действия» фирмы. 
 
 
 
 
 
 

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 

1. Маслова, Т. Д. Маркетинг – СПб.: Питер, 2001. – 320 с.;
2. Ф. Котлер. Основы маркетинга. - Москва: Издательский дом «ВИЛЬЯМС», 2004 г;
3. Ф. Котлер. Маркетинг менеджмент. - Санкт Петербург: Питер, 2003 г.
4. В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева. Современный маркетинг. - Москва: «Финансы и статистика», 2002 г.
5. А. Коротков. Сегментация по важности свойств продукта // Маркетинг, №5 (54), 2000 г.
6. Беляев В.И. Маркетинг: Основы теории и практики: учебник. - М.:КНОРУС, 2005. - 672с.
7. Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Издательство «Финпресс», 2003. - 536с.
8. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: Учебник. 3-е изд., перераб. и доп. М.: Издательство «Финпресс», 2003. -438с.
9. Коротков А. Сегментация по потребителям. Маркетинг №3, 2007, с.29-39.
10. Ландсбаум М. пер. с англ. Маркетинг. ХХl век: Практическое пособие: «Проспект», 2006.- 442с.
11. Маркетинговые исследования: под ред. Божук С.Г., Ковалик Л.Н.- СПб: Питер, 2004. -356с.