Сегментирование рынка и позиционирование продукта

1. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ  РЫНКА 

         1.1. Принципы сегментирования рынка 

         Универсального подхода к сегментированию рынка не существует. Чтобы с максимальной объективностью оценить структуру рынка, маркетологу следует исследовать различные варианты сегментирования рынка на основе нескольких переменных сегментирования, применяемых по отдельности или в сочетании с другими. Основные принципы сегментирования, которые используются для потребительских рынков, - географические, демографические, психографические и поведенческие.

         Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, округа, города, регионы, микрорайоны. При этом перед компанией открываются две возможности: либо сконцентрировать свою деятельность на одном или нескольких географических сегментах, либо действовать сразу во всех сегментах, но обращая при этом особое внимание на различия в нуждах и потребностях клиентов, обусловленные их географическим положением.

         На сегментирование по географическому принципу оказывает влияние:

расположение  рынка. Оно может отражать различия в доходе, культуре, социальных ценностях  и других потребительских факторах.

• Численность и плотность населения показывают, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой кампании.
• структура коммерческой деятельности. Включает ориентацию на туристов, рабочих и служащих и лиц, проживающих в данном регионе.
• доступность средств массовой информации. Меняется по регионам и существенно сказывается на способности компании осуществлять сегментацию.
• динамика развития региона. Может характеризоваться стабильностью, падением или ростом. Компания, скорее всего, столкнется с “неразработанным” рынком в развивающемся районе и с насыщенным рынком в стабильном или сокращающемся регионе.
• уровень инфляции. Может варьироваться по районам; это также может воздействовать на стратегию маркетинга.
• юридические ограничения. Меняются в зависимости от муниципалитета и штата. Фирма может принять решение не выходить на рынок, на котором ограничивается ее деятельность. Если она решает действовать на нем, то должна соблюдать правовые требования.

         Сегодня многие компании разработали региональные маркетинговые программы, действующие в национальных границах. Они локализуют свою продукцию, усилия в области рекламы, стимулирования и сбыта, приспосабливая их к нуждам отдельных регионов и даже микрорайонов. Другие компании пробуют найти и “возделать” еще не захваченные территории.

         Сегментирование по демографическому принципу заключается в разделении рынка на потребительские группы на основе таких демографических переменных, как возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, вероисповедание, раса и национальность.

         Нужды и потребности потребителей изменяются с возрастом. Некоторые компании используют сегментирование по возрасту и этапам жизненного цикла, предлагая разные товары и применяя разные маркетинговые подходы для групп потребителей разного возраста и потребителей, находящихся на разных этапах жизненного цикла.

         Для многих товаров и услуг, таких, как текстиль, косметические товары, ювелирные украшения и личные услуги, важной сегментационной переменной является пол.

         Сегментирование по признаку уровня доходов часто используется в маркетинге таких товаров и услуг, как автомобили, моторные лодки, одежда, косметика и путешествия. Компании обычно пытаются привлечь богатых потребителей роскошными товарами и удобством обслуживания. Однако успех компании не всегда зависит от ее сосредоточенности именно на том сегменте рынка, который ориентирован на высокие доходы потребителей. В то же время по уровню доходов не всегда можно определить потребителей того или иного товара. Рабочие были среди первых покупателей цветных телевизоров, что обходилось им в конечном счете дешевле, чем походы в кино и ресторан.

         Большинство фирм проводят сегментирование на основе сочетания двух или более демографических переменных. Демографический принцип чаще других применяется для сегментации потребительских рынков. Одна из причин этого заключается в том, что потребительские нужды, потребности и интенсивность потребления очень тесно взаимосвязаны с демографическими переменными. Другая причина состоит в том, что демографические переменные зачастую гораздо легче измерять, чем переменные других типов. Даже в том случае, когда сегментирование рынка изначально было проведено по другому принципу, например по типу личности или поведения, для правильной оценки размера целевого рынка и его наиболее эффективного охвата следует выяснить демографические характеристики сегментов.

         Психографическая сегментация делит покупателей на разные группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или личностным характеристикам. Люди, попавшие в одну и ту же демографическую группу, могут иметь совершенно разные психографические особенности.

         Принадлежность к тому или иному классу оказывает значительное влияние на выбор автомобилей, одежды, мебели, организацию досуга, читательские привычки, а также на выбор магазинов, где все это приобретается. Многие компании разрабатывают товары и услуги ориентируясь на определенные общественные классы, исходя при этом из тех характеристик товаров и услуг, которые особенно привлекательны для этих классов.

         Интерес людей к тем или иным товарам зависит от их образа жизни. С другой стороны, товары, приобретаемые людьми, отражают их образ жизни. Маркетологи все чаще прибегают к сегментированию своих рынков в соответствии с образом жизни потребителей. В основе сегментирования по образу жизни лежат, как правило, либо хорошо известные методы, давно применяемые рекламными агентствами, либо методы “настройки” на потребителя, применяемые компаниями, осуществляющими обслуживание на индивидуальной основе. Многие компании при сегментировании рынка стараются выбрать какие-то уже известные методы, с одной стороны, потому, что они знакомы, а с другой, - потому, что разработка собственных новых методов сложна и дорого стоит.

         Для сегментирования рынка маркетологам следует, кроме прочих, применять личностные переменные, придавая своим товарам черты, соответствующие личности потребителя. Успешные стратегии сегментирования рынка, основанные на типах личности, используются для продвижения таких товаров, как косметика, сигареты, страховые полисы и спиртные напитки. Например, людей подразделяют на интровертов-экстровертов или легко-трудноубеждаемых. Потребители интроверты более консервативны и систематичны в своем поведении при совершении покупок, чем экстроверты. Трудноубеждаемые люди негативно реагируют на интенсивную персональную продажу и скептически относятся к рекламной информации. Легкоубеждаемых людей можно склонить к покупке при помощи интенсивных методов сбыта, они поддаются влиянию рекламной информации.

         При сегментировании по поведенческому принципу покупатели делятся на группы в зависимости от того, насколько они знают товар, как к нему относятся, как используют или как реагируют на него. Многие специалисты считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

         Покупателей можно разделить на группы на основании тех поводов, которые сопутствовали возникновению идеи о приобретении товара, фактическому приобретению товара или использованию приобретенного ранее товара. Сегментирование на основе поводов может оказать компаниям помощь и в формировании концепции использования данного товара. Например, компания Polaroid демонстрирует различные применения своего фотоаппарата, делающего моментальные снимки. Вначале он рекламировался как фотоаппарат, мгновенно фиксирующий счастливые семейные события. Сегодня нам показывают и другие его применения: с его помощью можно сфотографировать попавший в катастрофу автомобиль, увиденную в магазине старинную вещь или выставленный на продажу дом как вариант приобретения.

         Одна из искомых форм сегментирования – классификация потребителей на основе тех выгод, которые они ищут в товаре. Сегментирование по принципу искомых выгод требует, во-первых, выявления основных выгод, или преимуществ, которые люди ищут в данном классе товаров, во-вторых, выделение типов покупателей, ищущих эти преимущества, и в-третьих, - определения видов товаров, которые предоставляют эти выгоды.

         Таким образом, сегментирование по искомым преимуществам компания может использовать для более четкого определения того, почему люди стремятся приобретать именно данный товар, для уточнения основных характеристик марки и для выявления того, как этот товар выглядит на фоне конкурирующих марок. Кроме того, пользуясь этим методом сегментирования, компании могут выявлять новые виды преимуществ и выводить на рынок марки, предоставляющие эти преимущества.

         Некоторые рынки можно также разбить на сегменты в соответствии со статусом пользователя: не пользующиеся товаром, бывшие пользователи, потенциальные пользователи, пользователи-новички, регулярные пользователи. Потенциальные пользователи и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов. Позиция, в данный момент занимаемая компанией на рынке, оказывает влияние на направленность ее маркетинговых усилий. Компаниям-лидерам следует сконцентрировать свое внимание на привлечении потенциальных клиентов, в то время как более мелкие фирмы должны стремиться “переманить” потребителей у компании-лидера.

         Рынок можно сегментировать также по группам слабых, умеренных и активных потребителей. Активные потребители часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара.

         Многие компании сегодня пытаются сегментировать рынки по степени приверженности потребителей к товару и используют для этого схемы стимулирования приверженности. Они приходят к выводу, что некоторые потребители являются безоговорочными приверженцами – они всегда покупают товары одной и той же марки. Другие являются частичными приверженцами – они привержены двум-трем маркам данного товара или предпочитают одну марку, время от времени покупая и другие. В то же время часть покупателей не высказывают приверженности ни одной из марок. Они или каждый раз хотят купить что-то другое или просто покупают товар той марки, которая есть в продаже. В большинстве случаев маркетологи разбивают покупателей на группы в соответствии с их приверженностью к товарам или услугам компании, а затем сосредотачивают свои усилия на той группе приверженности, которая сулит наибольшие выгоды.

         Эффективность схем стимулирования приверженности и сегментирование рынка по степени приверженности потребителей к товару ограничено характером покупательского поведения. Потребителей-приверженцев немного, и на большинстве рынков их довольно сложно найти. Большинство потребителей проявляют неразборчивость к торговым маркам. Те потребители, у которых есть излюбленные марки, тем не менее, при случае беспорядочно пробуют и другие альтернативы, а большинство потребителей вообще выбирает из целого ряда разнообразных марок-фаворитов. Но даже потребители, придерживающиеся “моногамного” подхода в отношении торговых марок, время от времени изменяют своим “любимцам”. Кроме того, существует некий предел “верности” потребителей определенным маркам, да плюс ко всему, - более низкая цена тоже может способствовать переключению покупателей с одной марки на другую. на многих рынках попытки выстроить политику продаж, основанную на приверженности к марке, как и большинство усилий по стимулированию продаж, срабатывают только на протяжении действия маркетинговой кампании.

         Кроме того, рынки можно разбить на сегменты в соответствии со степенью готовности покупателя к восприятию товара. Некоторые из покупателей вообще не осведомлены о товаре, другие – осведомлены, третьи – информированы о нем, четвертые – заинтересованы в нем, пятые – желают его, шестые – намереваются купить. Численное соотношение потребителей, находящихся на разных этапах, в значительной мере сказывается на характере разрабатываемой маркетинговой программы.

         Немаловажное значение при разработке программы сегментирования имеет отношение потребителей к товару. Люди, составляющие рынок существующих и потенциальных потребителей, могут относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно.