Сегментирование рынка

Сегментирование

1. Понятие сегментирования рынка. Его цели

                    Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки.

                    Сегментирование рынка - это группировка покупателей в зависимости от их реагирования на различные побудительные стимулы продавца (качество, цена, дизайн, реклама и др.).

                    Задача маркетинга - помочь предприятию найти своё место на рынке.

                    В результате сегментирования реализуется основной принцип маркетинга - ориентация на потребителя.

2. Признаки сегментирования рынка

ГЕОГРАФИЧЕСКИЕ: континенты,страны,регоины,районы,города..

СОЦ_ДЕМОГР: уровень дохода, национсть, религия, пол,возраст, семейное положение, профессия

ПСИХОграфические: соц слой, стиль жизни, тип личности

ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ: повод для соверш покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления, степень приверженности, отношение к товару.

Сегментирование можно провести по двум признакам:
Такая модель подходит для рынков определенных моделей обуви, одежды, услуг

По трем признакам:

Дерево сегментации:

3. Выбор целевых сегментов

Критерии оценки сегмента

1.        Дифференцированность реакции потребителей - каждый сегмент должен иметь чёткий набор потребностей и схожим образом реагировать на предлагаемый товар

2.        Достаточность - Общий объём товара, который может быть реализован в сегменте за определённый период времени; численность потребителей; площадь сегмента.

3.        3. Доступность - Возможность получения каналов распределения и сбыта

4.        4. Измеримость - Возможность определить размер сегмента, оценить покупательную способность потребителей и их основные характеристики

5.        5. Информационная     насыщенность - Возможность получ необходимой рыночной информации

6.        6. Прибыльность - Доход на вложенный капитал

7.        7. Конкурентный прессинг - Оценка уровня конкуренции и опр степени своей защищённости

        По результатам анализа выбираются целевые сегменты

        Целевой сегмент – сегмент рынка, воздействие на который комплексом маркетинга дает наилучший результат

        Целевой сегмент – часть рынка, которая может принести наибольшую прибыль

3. Выбор стратегии охвата рынка

Недифференцированный маркетинг

Концентрированный маркетинг

Дифференцированный маркетинг

5. Выбор стратегии позиционирования товара

                    Выбрав целевой сегмент, предприятие должно решить, какую позицию ему следует занять в "каждом сегменте.

                    Позиция товара характеризует место, занимаемое конкретным товаром в сознании потребителей по отношению к товару конкурентов.

                    Позиционирование – определение позиции товара среди конкурентов и придание товару определенного имиджа на целевом сегменте

Способы позиционирования товара

                    Для определения позиции товара на рынке часто используют карты позиционирования

                    Карта позиционирования - это графическая модель, где на осях указываются наиболее зна­чимые для потребителя критерии оценки и выбора товара:

                    цена - качество;

                    качество - надёжность;

                    уровень услуг - стоимость услуг;

                    экологическая чистота - цена;

                    калорийность - полезность и др.

Карта позиционирования

S1, S2 – Сегменты Ф1, Ф2 – товары самой фирмы К1, К2, К3 – товары конкурентов

                    Результатом стратегии позиционирования является формирование основы для разработки программы в области комплекса маркетинга.