Сегментирование рынка

 

 

Введение

Исследование рынка на сегодняшний день очень актуальный вопрос,

так как он включает в  себя комплекс маркетинговых проблем и проблемных

блоков, среди которых: структура, состояние и перспективы развития рынка 

в целом, а также его  основных составляющих: спроса, предложения  и 

механизмов их уравновешивания, балансирования. Среди этих механизмов –

ценообразование, коммуникационная деятельность, товародвижение.

Исследователя рынка интересуют, как правило, конечные потребители  и 

другие покупатели товаров  и услуг, имеющиеся у них (сложившиеся)

предпочтения и возможности, активность и потенциал конкурирующих  фирм

(производителей и посредников), других субъектов (элементов,  факторов)

инфраструктуры рынка  и окружающей маркетинговой среды, включая 

действующие на рынке "правила  игры".

Только имея в распоряжении знания о состоянии и перспективах рынка,

 можно с пользой  для дела исследовать возможности,  потенциал и претензии 

фирмы, т.к. анализ ее характеристик  в основном является сравнительным,

базируется на информации о рынке. Первой необходимой ступенью изучения

рынка, основанием для определения  его емкости и выбора приоритетных

сфер приложения рыночной активности фирмы является сегментация  рынка.

Главными доводами в пользу проведения сегментации являются следующие:

- обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и

того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер

поведения на рынке и т.п.).

- обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на

конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств легче  выбирать

рыночные сегменты для  их освоения и определять, какими характеристиками

должны обладать продукты для завоевания преимуществ в  конкурентной

борьбе.

- представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы

на наиболее выгодных направлениях их использования.

- при разработке планов маркетинговой деятельности учитываются

особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается 

высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на

требования конкретных рыночных сегментов.

Цель данной курсовой работы – проанализировать различные критерии

сегментирования рынка и  выявить их особенности.

Исходя из указанной цели, в работе решаются следующие задачи:

- рассмотреть теоретические  аспекты сегментирования рынка  потребителей;

- рассмотреть критерии  и роль сегментирования в организации  различных

  бизнес структур;

- рассмотреть применение  сегментирования рынка на примере ТГРК

«КОРСТОН».

Объектом данной курсовой работы является – ТГРК «КОРСТОН», а 

 предметом – его  сегментирование.

 

 

 

 

 

1. Сегментирование рынка

 

1. Разработка целевого рынка

 

В переводе с латинского слово “сегмент” означает отрезок. Вообще данное понятие имеет отношение  к математике, где им обозначается либо совокупность действительных чисел, либо часть круга, ограниченная дугой  и отсекающей линией (хордой).

Под сегментированием рынка  в маркетинге понимается разделение его на чёткие группы потребителей, которым необходимы разные товары и  специальные маркетинговые подходы. В результате сегментирования определяются сегменты рынка.

Что даёт сегментирование фирме-производителю?

Осуществив чёткое сегментирование  и сосредоточив внимание на одном  или нескольких сегментах (целевых  рынков), фирма может преуспеть  в своей деятельности даже при  скромных ресурсах, поскольку специализируются на ограниченных видах или участках деятельности. Фирма стремится к  признанию со стороны потребителей как специалист, овладевший соответствующими технологиями, владеющий информацией  в разрезе избранного направления  деятельности. При таком подходе  к делу сильные стороны конкурентов  легко обойти, а слабые – использовать в собственных целях. Сегментирование  позволяет фирме со скромными  ресурсами эффективно конкурировать  с фирмами больших размеров на специализированных рынках. Наконец, только чёткое сегментирование позволяет  осуществить программу маркетинга, т. е. не только обеспечить прибыль, но и удовлетворить всё возрастающие и быстро изменяющиеся потребности покупателей.

Английский маркетолог А. Хоскинг сформулировал три принципа эффективного сегментирования, которые можно рассматривать как условия результативной работы и любой из российских фирм. О каких принципах идёт речь?

Во-первых, измеримость сегмента. Разбивка рынка на сегменты – не самоцель, фирме важно знать заранее, каких результатов она может  достичь благодаря маркетингу, направленному  на целевой рынок.

Во-вторых, доступность сегмента. Речь идёт о возможности добиться искомой цели доступными для конкретной фирмы средствами: информация, реклама, варьирование продаж, выброс соответствующих  спросу товаров и т. п.

В-третьих, выгодность сегмента. Здесь необходимо принимать в  расчёт объёмы реализации и возможную  прибыль, а также перспективы  на будущее, возможность интенсификации сбытовой деятельности.

Без учёта трёх названных  принципов всякое сегментирование  превратится в бездумное прожектёрство, оно не только не укрепит позиции  фирмы на целевом рынке, но и сам  целевой рынок окажется неосуществимой мечтой, не имеющей под собой реальной почвы.

 

1.2 Критерии сегментирования

Само понятие «критерий» в переводе с греческого означает признак, на основании которого производится оценка, определение или классификация чего-либо. В разных литературных источниках, как отечественных, так и зарубежных, мы встречаем разные основания для характеристики различных видов и способов сегментации. В одних случаях речь идёт о критериях, в других – о признаках, в-третьих – о принципах, в- четвёртых – о переменных и т. д.

Думается, что правильнее говорить всё-таки о критериях сегментации, т. е. собственно основаниях, по которым сегментация осуществляется. Что же касается принципов сегментации, то это, скорее, правила её проведения.

О широте и многообразии критериев в сегментации говорит  табл. 1.

Таблица 1.Критерии сегментации

 

Критерии сегментация	Характеристика
1	2
1. Региональная демография	Характеристика городов  и областей. Используют одну или  несколько демографических особенностей для сегментации своего рынка, делается упор на выделении и использовании  географических отличий
2. Расположение района	Отражает различия в доходе, культуре, социальных ценностях и  др. потребительских факторах
3. Численность и плотность  населения	Показывают, достаточно ли в  регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой  кампании
4. Транспортная сеть региона	Учитываются отличия в  массовом общественном транспорте и  автомагистралях
5. Структура коммерческой  деятельности	Включает ориентацию на туристов, рабочих и служащих, лиц, проживающих  в данном регионе, отличия в торговом обслуживании
6. Доступность средств  массовой информации	Существенно сказывается  на способности осуществить сегментацию
7. Уровень конкуренции  в отношении сбыта какого-либо  товара или услуги	Наибольший успех при  выходе на “неразработанный рынок”
8. Динамика развития региона	Характеризуется стабильностью, падением или ростом
9. Юридические ограничения	Меняются в зависимости  от местных законов
10. Уровень инфляции	Может варьироваться по районам  и воздействовать на стратегию маркетинга
11. Персональные демографические  характеристики	Представляют собой основные особенности людей или групп  и часто используются в качестве базы для сегментации. Выделяются такие  характеристики: возраст, уровень образования, мобильность, доходы, профессия потребителей, семейное положение, размер семьи, национальность
12. Стиль жизни	Определяют как люди живут  и расходуют время и деньги. Профили стилей жизни смогут определять чёткие рыночные сегменты
13. Степень использования  и приверженности торговой марке	Потребитель может использовать немного, совершенно мало или, напротив, очень много. В некоторых случаях 20 % потребителей могут делать более 80 % покупок. Приверженность потребителя торговой марке может иметь три формы: отсутствие приверженности, частичная приверженность, полная приверженность
14. Отношение к фирме  и её предложениям	В зависимости от этого  могут быть разные меры: от усиления информации до улучшения товара и  образа фирмы
15. Социальный статус	Относится к таким социально  значительным товарам и услугам, как одежда, легковые автомобили, рестораны, путешествия, недвижимость
16. Сегментация по преимуществам	Имеются в виду преимущества, которые люди ищут в приобретении данного товара
17. Ожидаемый риск	Может сдерживать приобретение товара или услуги. Задача – уменьшить  представления потребителя о  риске. Достичь этой цели помогают: интенсивная информационная реклама, хорошо известные торговые марки, низкие цены для внедрения на рынок, использование образцов, гарантия получения денег обратно и демонстрации в магазинах.
18. Важность покупки	Различна для разных групп  потребителей (например, приобретение автомобиля для жителя пригорода  или проживающего в городе и имеющего доступ к общественному транспорту)

 

Из табл. 1 видно (а она включает практически все основные критерии), что сегментация потребительского рынка – дело достаточно сложное и ответственное. Здесь необходимо принимать во внимание действие сразу нескольких взаимосвязей. Следует признать, что держать в голове все перечисленные критерии сложно.

В реальной практике, прежде всего зарубежной, сложился несколько  иной порядок сегментирования: в  основу разделения рынка на сегменты кладутся всего лишь пять принципов: географический, психографический, поведенческий, демографический и социально - экономический.

Сегментирование по географическому  принципу. Этот широкий ряд

переменных включает плотность  населения, климат, почтовый индекс, город,

штат или округ, область  или городской/сельский район.

Сегментирование по психографическому  принципу. Еще один

широкий ряд переменных, к которым относятся отношения, хобби, задатки

 руководителя, образ жизни,  какие журналы и газеты читает, черты

характера, неприятие риска  и какие телевизионные программы  смотрит или 

радиопередачи слушает.

Сегментирование по поведенческому принципу. Эти переменные

рассматривают  то, как  в настоящее время целевой  рынок относится,

 покупает и реагирует  на продукты, услуги и маркетинговые  мероприятия. К 

этой категории относится  приверженность потребителя к данной марке 

товара, искомые полезности, каналы распределения и степень использования.

Сегментирование по демографическому принципу. К

демографическим характеристикам относятся возраст, пол, доход,

национальность, семейное положение, образование, род занятий, размер

семейного бюджета, тип жилья  и продолжительность проживания, наряду со

многими другими критериями, основанными на демографических  факторах.

Сегментирование по социально  – экономическому принципу

заключается в выделении  групп потребителей на основе общности

социальной и профессиональной принадлежности, уровня образования  и

 доходов.

 

1.3 Выбор целевых сегментов рынка

Перед предпринимателем, принявшим  идею сегментирования на вооружение, открываются три пути, три стратегии, три способа планирования и осуществления  маркетинговых шагов и мер.

Недифференцированный маркетинг. Он экономичен, поскольку производство недиверсифицированно (выпускается или предлагается какой-либо один продукт), тара и упаковка унифицированы (например, соль и сахар в мешках, сигареты в коробках, чай в фанерных ящиках), каналы распределения известны, потребление массовое, спрос постоянный. Имеющиеся различия между разновидностями товаров (молоко в бутылках, пакетах, пластиковых капсулах) большого значения не имеют. Одна общая реклама, а то и просто информация о товаре. Весь комплекс маркетинговых мер направлен на весь рынок.

Собственно, с таким маркетингом  мы сегодня и имеем дело в большинстве  случаев. Но по мере накопления опыта  маркетинговой деятельности предприниматели, производители и продавцы сосредоточивают  своё внимание на отдельных сегментах. Происходит дифференциация маркетинговых  усилий.

Дифференцированный маркетинг  применяется тогда, когда фирма  решает выступить одновременно на нескольких сегментах, причём разрабатывает отдельный  комплекс маркетинга для каждого  сегмента (рис. 1).

 

 

Рис. 1. Дифференцированный маркетинг

Приведённый выше рисунок демонстрирует  пример дифференцированного маркетинга, используемого книжным магазином. В основу такой дифференциации положен  демографический (в частности, возрастной) принцип продажи литературы. Аналогичным  образом можно без труда сформировать ряд сегментов рынка по полу, роду занятий, характеру товаров и  т. д.

Для организаций не располагающих  достаточными ресурсами (прежде всего, материально-финансовыми и кадровыми), более всего подойдёт третий вид  маркетинга.

Концентрированный маркетинг. Он применяется тогда, когда фирма  решает для себя работать исключительно  на одном сегменте. Тщательно проведено  маркетинговое исследование. Выбрана  одна категория потребителя. Разработана  конкретная продукция. Нет сомнений в постоянном притоке потребителей (“сюда не зарастёт народная тропа”). Есть оборудование, существуют технологии, имеются специалисты, регулярно  поступает сырьё. Такой маркетинг  подходит для начинающих фирм и отдельных  предпринимателей (рис. 2).

Рис. 2. Концентрированный маркетинг для начинающих

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Подходы к  сегментированию рынка в индустрии  гостеприимства

 

Для успешного функционирования отеля на рынке менеджменту необходимо знать особенности различных  групп потребителей и их отношение  к конкретным гостиничным продуктам. Умение выделить, найти и полностью  удовлетворить потребности рынка  значительно повышает эффективность  управления продуктами отеля и ведет  к получению дополнительных доходов  от их продаж.