Сегментирование и выбор целевых рынков

1.3. Методы сегментирования рынка

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка. Однако, наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются:

      метод группировок по одному или нескольким признакам

      метод многомерного статистического анализа.

Метод группировок по одному или нескольким признакам состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.

На рис. 3 представлена схема последовательных разбивок по методу AID (автоматического детектора взаимодействия), который получил широкое распространение в процедурах сегментации. Подобные методы перебора вариантов достаточно часто используются при сегментации рынка.

Рис. 3 - Схема классификации по методу АID

Для целей сегментации также используются методы многомерного статистического анализа (методы многомерной классификации), когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации (кластерного анализа).

Кластерный анализ – один из "базовых" методов, используемый в мировой практике многомерной классификации. В отечественной и зарубежной литературе можно встретить и другие названия этого метода: «post hoc» метод, «cluster-based», метод таксономии, метод «К-сегментирования». Данный метод используется при условии неопределенности признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по отношению к респонденту (метод подразумевает проведение опроса) переменных и далее в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных, респондентов относят к соответствующему сегменту.

В этом случае, схемы классификации базируются на следующих предположениях. В один класс объединяются потребители, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у потребителей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам.

Выходом алгоритмов кластеризации могут быть иерархические деревья или объединение потребителей в группы. Существует достаточно большое количество кластерных алгоритмов.

Результаты кластерного анализа фактически описывают портрет потребителя с рациональной (свойства товара) и эмоциональной (оценка степени согласия с утверждениями) точек зрения. На их основании можно определить целевую группу (или степень соответствия предположений о целевой группе фактической картине), расставить акценты в рекламном сообщении и рекламной кампании в целом, избавиться от иллюзий относительно исключительности своего товара по какому-либо определенному свойству (если вдруг выяснится, что практически все потребители ставят его на последнее место по важности) и т. д.

Использование результатов сегментирования на основании методов многомерной классификации дает компаниям реальный шанс глубже понять своих клиентов и потребителей. Это, в свою очередь, позволит свести к минимуму разницу между представлениями продавцов и покупателей, то есть карта восприятия товара или услуги для них будет практически идентичной. [16]

1.4. Выбор целевых сегментов. Стратегии охвата рынков.

После того, как служба управления маркетингом фирмы провела сегментирование рынка и выявила состав каждого из  них, ей целесообразно определить, следует ли выходить на все сегменты или ограничиться одним или несколькими из них. Для этого службе управления маркетингом необходимо, прежде всего, оценить степень привлекательности каждого из сегментов. При такой оценке обычно учитывают:

o        емкость данного сегмента;

o        возможности увеличения емкости рынка;

o        предполагаемый объем прибыли на данном сегменте;

o        заинтересованность конкурентов в данной группе потребителей;

o        отношение потребителей к товарам конкурентов;

o        наличие соответствующих каналов распределения.

Анализируя указанные выше факторы, служба управления маркетингом фирмы  выбирает один или несколько сегментов, на которые она будет выходить. Совокупность таких сегментов образует целевой рынок.[1]

Выбор целевого рынка сбыта осуществляется в три этапа (которые более подробно показаны на рис. 4):

1.      ранжирование привлекательных рынков сбыта;

2.      комплексный анализ целевого рынка;

3.      разработка стратегий охвата (освоения) целевого рынка сбыта.

Ранжирование привлекательных сегментов рынков сбыта осуществляется с учетом комплексной оценки факторов рыночной среды, конкуренции, возможных рисков, системы государственного регулирования, степени неудовлетворенности потребительского спроса, рыночной доли и тенденций поведения целевых аудиторий покупателей.

Рис. 4 – Этапы выбора целевого рынка

Комплексный анализ целевого рынка включает тщательную оценку каналов распределения и продвижения; анализ лидера-конкурента; анализ основных показателей рынка; его емкости, конъюнктуры, сегментации; стратегии жизненного цикла товара; возможный уровень сервисности.

Разработка стратегий освоений (охвата) целевого рынка сбыта выполняется высшим руководством компании с использованием системной оценки первых двух этапов. Разрабатываются стратегии рыночного участия, в том числе, портфельные, корпоративные и  операционные. [20]

Существуют следующие стратегии охвата (освоения) рынка:

1)     недифференцированный (массовый) маркетинг;

2)     дифференцированный маркетинг;

3)     концентрированный маркетинг.

Рассмотрим поподробнее каждую из стратегий охвата рынка. [1,17,20]

Стратегия недифференцированного (массового) маркетинга основана на предложении одного товара в одном ценовом диапазоне всем потребителям, на использовании массового каналов товародвижения, на единой для всех потребителей программе продвижения (рис. 5). В данном случае фирма не учитывает существующие различия в запросах потребителей различных сегментов рынка. Наоборот, она стремится установить, что общего имеется в этих запросах и пытается их учесть в предлагаемом рынке товару. Такой подход позволяет фирме свести до минимума затраты на производство и продвижение товара, однако ее эффективная предпринимательская деятельность во многом зависит от поведения конкурентов.

Рис. 5  – Недифференцированный (массовый) маркетинг

При недифференцированном маркетинге пренебрегают различиями в сегментах и обращаются ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В данном случае усилия концентрируются не на том, чем различаются нужды покупателей, а на том, что в этих нуждах общее. Товар и маркетинговая программа разрабатывается так, чтобы быть привлекательными для возможно большего числа покупателей. При этом применяются методы массового распределения и массовой рекламы.

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки на производство товара, поддержание его запасов, транспортировку, рекламу, относительно невелики. Однако, когда к подобному маркетингу прибегают несколько предприятий одновременно, возникает острая конкуренция и потребности покупателей в мелких сегментах рынка меньше удовлетворяются. Преимущества и недостатки этой стратегии представлены в табл. 5.

Таблица 5 – Преимущества и недостатки стратегии недифференцированного (массового) маркетинга

Реализуя дифференцированный маркетинг, фирма выбирает несколько сегментов рынка и определяет комплекс маркетинга для каждого из них. Предлагая разнообразные товары, предприятие надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваемых им сегментов рынка (рис. 6). Кроме того, можно рассчитывать на рост повторных закупок, поскольку товар больше соответствует желаниям потребителей. Такой вид маркетинга наиболее приемлем для производителей потребительских товаров, однако его реализация требует значительных затрат.

Рис. 6  – Дифференцированный маркетинг

Дифференцированный маркетинг является достаточно сильной стратегией, но ей присущи определенные риски. Это происходит потому, что при обращении к разным сегментам компания распыляет свои усилия и увеличивает расходы. При этом издержки производства увеличиваются по мере уменьшения производственных партий. Кроме того, растут и расходы на рекламу, так как для охвата разных сегментов требуется проведение различных рекламных кампаний. Наконец, в связи с модификацией товаров для удовлетворения потребностей отдельных сегментов возрастают расходы на разработку продукции. Преимущества и недостатки стратегии дифференцированного маркетинга представлены в табл. 6.

Таблица 6 – Преимущества и недостатки стратегии дифференцированного маркетинга