Сегментирование и выбор целевых рынков

Социально-демографический принцип сегментации

При сегментировании рынка потребительский товаров по социально-демографическим признакам наиболее часто выделают отдельные группы покупателе              с учетом таких переменных, как пол, возраст, образование, национальность (табл. 2).

              Этот принцип сегментирования рынка является наиболее популярным. Это обусловлено, во-первых, тем, что реальные потребности и запросы потенциальных покупателей непосредственно зависят от социальных и демографических факторов, во-вторых, используя данные признаки, наиболее просто определить состав отдельных сегментов.

Таблица 2 – Социально-демографический принцип сегментирования

рынка

Психографический принцип сегментирования

При психографическом сегментировании покупателей под­разделяют на группы по признакам принадлежности к обществен­ному классу, образу жизни и/или характеристик личности (табл. 3). У пред­ставителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографический профили.

Таблица 3 – Психографический принцип сегментирования рынка

Поведенческий принцип сегментирования

При сегментировании рынка по поведенческим признакам выделяют группы покупателей в зависимости от их знаний, отношений, характера использования и реакции на данный товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка. Пример выше сказанного приведен в табл. 4.

Таблица 4 - Поведенческий принцип сегментирования рынка

Выше рассмотрены основные признаки сегментирования рынка, использование которых позволяет выделить отдельные группы покупателей потребительских товаров. Однако, использование лишь одной переменной сегментирования не всегда может удовлетворить исследователя. Иными словами, иногда целесообразно, используя разные переменные сегментирования,  последовательно выделять все более узкие группы покупателей до тех пор, пока не будут получены сегменты, запросам которых полностью соответствует данный товар. [1,3,12]

1.2.1 Промышленных рынков (рынков товаров промышленного назначения)

При сегментировании рынка товаров производственного назначения могут быть использованы многие из признаков сегментирования рынка потребительских товаров, о которых говорилось выше.

Вместе с тем, при выделении отдельных сегментов этого рынка, т.е. установлении соответствующих групп покупателей, первостепенное значение имеет следующие факторы [7,12]:

      географическое место расположения - деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д., (подходят те же деления, что и для рынка потребительских товаров, которые рассмотрены выше)

      сфера деятельности - по основной сфере деятельности предприятия делятся на несколько групп:

a)     производственные предприятия, выпускающие промышленную, сельскохозяйственную, строительную продукцию и т.д.;

b)    предприятия, производящие услуги за плату. К ним относятся мастерские, аудиторские и юридические фирмы и т.п.;

c)     предприятия, занятые посредничеством (торговлей, биржевой деятельностью) и инновациями (исследованиями, разработками и ноу-хау);

d)    предприятия, занятые сдачей в пользование (кредит, лизинг, аренду, траст) имущества.

      отраслевая принадлежность - определяется рядом признаков: характером воздействия на предмет труда, экономическим назначением продукции, характером технологического процесса, временем работы в течение года. Промышленность включает множество отраслей, характеризующихся особенностями экономического назначения производимой продукции и используемых предметов труда, способов воздействия на них. В ОКОНХ предусмотрено выделение 16 комплексных отраслей промышленности, включающих 405 отраслей производства.

      форма собственности – различают предприятия, находящиеся в:

1.    государственной собственности

2.    муниципальной собственности

3.    частной собственности

4.    коллективной собственности

5.    иной форме собственности (смешанная собственность)

6.    собственность иностранных лиц, лиц без гражданства)

      размер предприятия – определяется в первую очередь количеством занятых работников. Как правило, по этому признаку предприятия подразделяются следующим образом:

1.    мелкие – до 50 занятых

2.    средние – от 50 до 500 (иногда до 300) занятых

3.    крупные – свыше 1000 занятых

Необходимо также отметить, что численность занятых работников зависит от отрасли, в которой предприятие работает. Определение размера предприятий по численности занятых может дополняться другими характеристиками – объемом продаж, активами, полученной прибылью и т.д.

      вид  выпускаемой продукции - деление рынка по функциональным и техническим параметрам производимой продукции, представляет собой также учет запросов и предпочтений потребителей;

      разновидность конечных потребителей товара – наиболее распространенный принцип сегментирования рынков товаров промышленного назначения, так как разные конечные потребители часто ищут в товаре и разные выгоды. А значит, по отношению к ним можно пользоваться разными комплексами маркетинга. Примером может служить рынок транзисторов, который состоит из трех субрынков: военного, промышленного и коммерческого.

      весомость заказчика - деление рынка производства с учетом специфических запросов заказчика в области закупки средств производства, а также методов и форм расчетов, условий оплаты и поставки; многие фирмы учреждают у себя раздельные системы по обслуживанию крупных и мелких клиентов.

1.      Крупные заказчики – это такие клиенты, которые обслуживаются каждым отдельным подразделением во главе с общенациональным управляющим, который руководит работой управляющих сбытовыми районами на местах.

2.      Заказчики, обслуживаемые через дилеров – обслуживаются торговым персоналом фирмы непосредственно в сбытовых районах, работающие в тесном контакте с дилерами.

Как и для рынка потребительских товаров, при сегментировании рынка товаров производственного назначения могут быть последовательно использованы несколько переменных сегментирования. Так, в России очень распространено сегментирование потребителей в зависимости от их платежеспособности. Рассматривая на каждом шаге полученные сегменты и выделяя из них новые в соответствии с некоторыми другими выбранными показателями, можно за конечное число интеграций получить наиболее приемлемые сегменты, т.е. установить группы потребителей, которые имеют одинаковые или очень схожие запросы по отношению к данному товару. Кроме того, не исключено использование при сегментации и других критериев. [19]