Сегментирование и выбор целевых рынков

Курсовая работа

по теме: «Сегментирование и выбор целевых рынков»

СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………………………..5

Часть I. Теоретические основы сегментирования рынка…………………6

1.1.  Основные понятия и виды сегментации……………………………...6

1.2. Принципы сегментирования…………………………………………..11

          1.2.1 Потребительских рынков……………………………………...11 

          1.2.2 Промышленных рынков (рынков товаров промышленного            назначения)………………………………………………………………….15

1.3.  Методы сегментирования рынка……………………………………..17

1.4.  Выбор целевых сегментов. Стратегии охвата рынков……………...20

2.1. Анализ рынка растительных масел России………………………….27

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что сегодня процесс сегментирования потребительских и промышленных рынков уже не является рядовым инструментом маркетинга, он приобретает ключевое значение.

Сегментирование рынка является важным фактором в укреплении конкурентных позиций фирмы и необходимым условием эффективной маркетинговой деятельности на любом предприятии. Правильный выбор нужных сегментов подводит рациональную основу под корпоративный маркетинг в целом: от изучения потребителей до эффективных систем сбыта и действенной рекламной компании.

              Целью выполнения курсовой работы является изучение теоретической основы процесса сегментирования и применение полученных знаний в области сегментации потребителей продукции ОАО «Маслобойный завод».

              Объектом курсовой работы является  ЗАО «Маслобойный завод».

              Предметом курсовой работы является процесс сегментирования на предприятии ОАО «Маслобойный завод».

              Для достижения поставленной цели решаются следующие задачи:

1)     изучить теоретические основы сегментирования рынка;

2)     проанализировать процесс сегментирования и выбора целевого сегмента на примере предприятия ОАО «Маслобойный завод»;

3)     дать оценку существующих рынков и сделать выбор стратегии освоения целевого сегмента на примере ЗАО «Маслобойный завод».

              При выполнении данной курсовой работы использовались научные и учебно-методические работы как отечественных авторов, таких как Акулич И.Л., Багиев Г.Л., Беляев В.И., Голубков Е.П. и др., так и зарубежных авторов –  Котлер Ф., Армстронг Г. Для написания курсовой работы были использованы такие методы, как сравнение и анализ.

ЧАСТЬ I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА

1.1.           Основные понятия  и  виды сегментации

Рынки состоят из продавцов и покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потреб­ности, ресурсы, географическое положение, покупательские отноше­ния и привычки. Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и при­вычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить. Этим и занимается целевой маркетинг.

Целевой маркетинг – когда продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспече­ния эффективного охвата каждого такого рынка он может варьиро­вать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Целевой маркетинг требует проведения трех основных меро­приятий (рис. 1):

1.      Сегментирование рынка ¾ разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полу­ченных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

2.      Выбор целевых сегментов рынка ¾ оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

3.      Позиционирование товара на рынке ¾ обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального ком­плекса маркетинга.

Рис. 1 - Мероприятия целевого маркетинга

Рассматривая рынок как негомогенную, неоднородную структуру, которая может меняться под влиянием потребительских свойств товара, так и состава групп потребителей на рынке, можно дифференцировать эту структуру. Сегментация и выступает средством, методом дифференциации рынка на основе изучения и учета индивидуальных потребностей каждой группы покупателей, благодаря чему рынок преобразуется совокупность гетерогенных сегментов, для которых могут предоставляться соответствующие товары комплекса маркетинга. [7,12,13]

Сегментация, базирующаяся на принципах дифференциации и модификации, была введена в маркетинговый анализ в 1956 г. Уэнделом Смитом. Концепция рыночной сегментации сразу же получила широкое применение в маркетинге товаров потребительского спроса. В 1964г. Д. Янкелович предложил использовать ее в промышленном маркетинге. [2]

Сегментирование рынка связано с такими понятиями, как рыночный сегмент, целевой сегмент, рыночное окно, рыночная ниша.

Рыночный сегмент – группа потребителей, обладающих одним или несколькими устойчивыми признаками, характеризующихся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и маркетинговый комплекс.

Целевой сегмент – часть рынка, на который предприятие направляет основные маркетинговые усилия для достижения своих целей.

Рыночное окно – незанятый конкурентами сегмент потребителей, потребности которых не удовлетворены в должной мере существующими товарами.

Рыночная ниша – узко определенная группа потребителей, обычно получаемая в результате разделения сегмента на подсегменты или выделение групп потребителей с отчетливо выраженными особенностями. [10,11]

Сегментация может быть нескольких видов в зависимости от характера ее проведения и от типа потребителя товаров и услуг (рис. 2).

В первом случае выделяют:

1.      макросегментацию – в рамках которой, рынки делятся по регионам, странам, степени их индустриализации и т.д.;

2.      микросегментацию –  предполагает формирование групп потребителей одной страны, региона по более детальным критериям (признакам);

3.      сегментацию вглубь – процесс сегментации начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуги;

4.      сегментацию вширь – начинается с узкой группы потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара;

5.      предварительную сегментацию – начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;

6.      окончательную сегментацию – определяет оптимальные сегменты рынка, по которым в дальнейшем будут разрабатываться рыночная стратегия и программа.

В зависимости от типа потребителя товара и услуг различают:

1.      сегментацию покупателей товаров потребительского спроса;

2.      сегментацию потребителей товаров производственного назначения (ПТН);

3.      сегментацию потребителей двух  типов товаров. [2,15]

Рис. 2 – Виды сегментации рынка

Основные критерии, которым должен отвечать сегмент это:

      емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;

      каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;

      устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;

      прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;

      совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;

      оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;

      защищенность выбранного сегмента от конкуренции. [15]

Итак, процесс сегментации рынка предполагает два этапа: выявление сегментов и выбор сегментов. Выявление сегментов представляет собой деление рынка по  определенному критерию, связанному с потребностями покупателей. Выбор сегмента представляет собой направление маркетинговых усилий на один или несколько сегментов. К основным признакам выбора относятся размеры, потенциал его роста, наличие или отсутствие конкурирующих товаров. Предназначенных для сегмента, а также легкость рекламирования и распределения товаров для сегмента. После этого компании необходимо разработать стратегию выбора целевых сегментов. А следующий этап состоит в позиционировании товаров для выбранных сегментов. После выбора сегментов выполняются остальные этапы процесса маркетингового планирования: разработка комплекса маркетинга, оценка и контроль маркетинговой деятельности.

Результатами процесса сегментации потребителей являются:

      быстрая адаптация к запросам покупателей и максимальное их удовлетворение;

      выявление неудовлетворенного спроса, позволяющего вносить необходимые коррективы в маркетинговые стратегии;

      органическая увязка концепции нового товара со стратегией жизненного цикла в целевом сегменте;

      усиление конкурентных преимуществ компании за счет своевременной установки порога цен, выгодного ассортимента и сервисного обслуживание клиентов;

      формирование позитивного общественного мнения [20]

1.2. Принципы сегментирования

1.2.1 Потребительских рынков и рынков товаров промышленного назначения

Процедуру сегментирования рекомендуется начинать с определения принципов (критериев, признаков) выделения сегментов. Этих принципов довольно много, и сегментирование может быть выполнено сразу по нескольким из них  (многомерная сегментация). Наиболее распространенные из них, с характеристиками вариации возможных значений, приведены в табл. 1-4, которые построены по материалам работ В. Хруцкого и Ф. Котлера  с некоторыми дополнениями и изменениями.

При сегментировании рынка потребительских товаров обычно учитываются следующие принципы (критерии, признаки):

      географический

      социально-демографический

      психографический

      поведенческий

Рассмотрим подробнее возможности сегментирования рынков потребительских товаров с учетом указанных принципов.

Географический принцип сегментации

При сегментировании рынка по географическим признакам целесообразно рассматривать группы покупателей с одинаковыми или похожими потребительскими предпочтениями, определяющимися общностью проживания на данной территории. Географические признаки сегментирования особенно актуальны, когда необходимо учитывать культурные, национальные и исторические традиции покупателей, а также следует считаться с существующими природно-климатическими условиями. Возможными сегментами рынка при использовании географических принципов могут быть географические единицы, указанные в табл. 1.

Таблица 1 – Географический принцип сегментирования рынка