Сегментація ринку споживачів (На прикладі сегментації споживачів ринку Кримтурпродукта)

3. Дослідження ринку послуг

Можна виділити наступні основні  напрями маркетингових досліджень ринку послуг:  
· Дослідження потреб споживача (мета - виявлення основних потреб, які споживач прагнуть задовольнити, а також виявлення потреб, які в даний час не задоволені (наприклад, для клієнта комерційного банку основна потреба, яку він намагається задовольнити, відкриваючи строковий депозит, - потреба в заощадженні і збереженні));  
· Дослідження очікувань споживача (вивчення стандартів обслуговування, яких клієнти очікують від придбання послуги - наприклад, щодо вартості послуги);  
· Дослідження сприйняття клієнта (вивчення найбільш важливих критеріїв якості послуги з точки зору клієнта - того, чого він очікує і що сподівається отримати, набуваючи послугу);  
· Контроль обслуговування (організації, що надають послуги, вимірюють технічні аспекти обслуговування, наприклад надійність і своєчасність переказу грошових коштів банком);  
· Вивчення операційних методів і реакцій клієнта на пропозицію послуг - наприклад, моделювання і прогнозування попиту на банківські послуги;  
· Дослідження посередників послуг (брокерів, торгових агентів, дилерів та інших посередників, близьких до споживачів);  
· Вивчення ключових клієнтів (більшість організацій, що надають послуги, розглядають деяких клієнтів як найбільш важливих в порівнянні з іншими, частіше за все із-за розміру активів або принесеної прибутку);  
· Підтримання постійних контактів з поточними і потенційними клієнтами шляхом створення панелі споживачів;  
· Отримання цінної інформації, що стосується очікувань клієнта щодо якості обслуговування, шляхом аналізу обслуговування;  
· Аналіз скарг (організації, що надають послуги, досить часто розглядають претензії від клієнтів як позитивний джерело інформації, оскільки якщо скарга повідомлена керівництву, то ця інформація допоможе усунути причини і уникнути повторення даних прецедентів у майбутньому);  
· Дослідження персоналу (як частина програми внутрішнього маркетингу - дослідження службовців часто проводиться організаціями сфери послуг - наприклад, вивчення мотивації).  
Процес маркетингових досліджень звичайно починається з формулювання проблеми і цілей дослідження.  
Формулювання проблеми дослідження майже завжди слід з прогалин інформації про ринок, вже доступною керівництву організації. Наприклад, постачальник послуг може володіти всебічними і сучасними даними щодо ринку своїх поточних послуг, але може в результаті проведення дослідження виявити існування деяких незадоволених ринкових потреб, які необхідно розглядаються як можливості, що відкриваються для розвитку нових послуг.  
Цілі маркетингових досліджень у сфері послуг різні - ось деякі з них:  
· Визначення ринкових характеристик (наприклад, визначення банківських послуг, необхідних споживачам, які прибувають на відпочинок, причому виявлений діапазон послуг може бути досить значним - від пластикових карт до дорожніх чеків);  
· Опис ринкових характеристик (наприклад, опис поведінки інвестора, що здобуває цінні папери в банку);  
· Вимір ринкових характеристик (наприклад, визначення займаної банком частки ринку депозитів);  
· Аналіз характеристик ринку (більше повне дослідження вищезазначеної інформації - наприклад, аналіз вкладників банку за такими критеріями, як вік, дохід і т.д.).  
Вибір методів дослідження (якісний або кількісного аналіз) буде залежати від мети проведеного дослідження, а також виходячи з джерел доступної інформації. Однак слід зазначити, що якісне дослідження - це дослідження та інтерпретація очікувань, мотивації і поведінки невеликої вибірки цільових споживачів. Воно допоможе визначити параметри для майбутніх досліджень і виявити ключові критерії, якими керуються споживачі при придбанні послуги і які можуть бути виміряні кількісним дослідженням. Кількісні ж дослідження проводяться з метою вимірювання відношення споживача до послуги та визначення його вибору.  
Дані можуть бути зібрані побічно шляхом спостереження або через безпосередній контакт з респондентом. Спостережні методи вимагають об'єктивності і знаходять широке застосування в рамках сфери послуг для планування та контролю (наприклад, відстеження стандартів надання послуг).  
Збір первинної ринкової інформації - частина дослідження, яку краще всього довірити маркетинговим агенціям, ніж здійснювати самою організацією, що надає послуги. Перш за все тому, що респонденти швидше за все, дадуть чесні відповіді третім особам, ніж безпосередньо представникам організації, що проводить дослідження.  
Цей елемент чесності, або об'єктивності, є особливо важливим у сфері послуг, де сприйняття споживачами обслуговування не може бути виміряна окремо від способу організації, що надає послугу, і її персоналу. Наприклад, респонденти не можуть оцінювати ступінь задоволення фінансовою послугою, якщо вони фактично ніколи нею не користувалися. Крім того, відповіді респондентів на пропозицію нової послуги не можуть бути відокремлені від їх сприйняття постачальника послуги (наприклад, новий вид страхування не може бути позначений ізольовано від репутації страхової компанії, що надає її).  
З одного боку, аналіз якісної інформації дослідження дозволяє виявити відносини між спонукальними стимулами і поведінкою споживача - високоструктурованих характер даних, отриманих в результаті кількісних досліджень, з іншого боку, забезпечує можливість їх вичерпного аналізу. Крім того, такі дані допоможуть виявити суттєві відмінності між сегментами в їх сприйнятті та очікуванні щодо послуг, а також послідовності купівельної поведінки.  
Очікування та поведінку різних сегментів ринку послуг необхідно дослідити окремо, для чого відповіді можуть підрозділятися за такими ознаками: правовим, економічним, географічним, демографічним, поведінковим і т.п. Багато організацій і фірми, які надають послуги, при проведенні сегментації акцентують свою увагу на розподілі ринку по демографічному та географічному ознаками. В якості одиниць географічної сегментації можуть виступати великі регіони, країни, адміністративно-територіальні одиниці. Очевидно, що в організації, що надає послуги, може бути кілька цільових ринків, а для великих - число цільових ринків може досягати декількох десятків. Так, наприклад, для великого комерційного банку це можуть бути національні ринки різних держав, оскільки сучасне світове господарство стає все більш інтернаціональним, що висуває до банків вимоги здійснювати операції не тільки на внутрішньому ринку, але й на інших національних ринках. Крім національних ринків банк може працювати на безлічі регіональних ринків, забезпечуючи реалізацію функції фінансової системи країни в усіх її економічних регіонах. І нарешті, як на національних, так і на регіональних ринках існує безліч ринків банківських продуктів, які можуть сприйматися банком як цільові.  
Однак, хоча демографічні та географічні дані мають практичну цінність, оскільки доступні і зберігаються в зручному форматі, в дійсності вони не пояснюють, чому існують відмінності в поведінці споживачів. Аналіз різних груп клієнтів, що мають спільні потреби і поведінку в процесі придбання послуги, може мати велику стратегічну цінність. Використовуючи принцип сегментації на основі вигоди, можна виявити відмінності у вимогах груп клієнтів, а також визначити критерії якості послуг, які вони вважають важливими, і відповідно до цього розробити пропозиції з обслуговування.  
Саме тому організації, що надають послуги, і перш за все комерційні банки, страхові компанії, туристичні фірми, мають чіткі напрацювання та підходи до сегментації ринків згідно типу клієнтів.  
Однією з цілей проведення маркетингових досліджень є визначення факторів, що впливають на рішення споживача про придбання послуги. Більшість покупців послуг не дотримуються суворої раціональності в процесі придбання, що мало на увазі б виявлення всіх можливих джерел придбання послуг та застосування до кожного з них критеріїв оцінки. Однак очевидно, що організаційні покупці діють з більшою раціональністю, ніж індивідуальні споживачі, які демонструють велику нелогічність у прийнятті рішення про покупку. Корпоративний споживач швидше віддасть перевагу простій і щодо менш ризикований підхід, набуваючи знайому послугу, ніж буде витрачати час на пошук та аналіз всіх можливих варіантів. Фактично, вибір споживача визначається сукупністю можливих варіантів, які можуть бути ранжирувані згідно їх селективності:  
· Повний ряд (включає всі послуги, що задовольняють цю потребу);  
· Сукупність очікувань (включає ті послуги, які знає споживач);  
· Сукупність розгляду (включає ті послуги в межах очікувань і бажань, які споживач включає при розгляді питання про закупівлю);  
· Сукупність асортименту (група послуг, на основі якої прийнято остаточне рішення про придбання послуг);  
· Нездійсненний набір (у процесі визначення сукупності варіантів деякі послуги можуть бути відхилені, оскільки є недоступними, неможливими, невідповідними і т.д.).  
Моделі поведінки споживача дають відправну точку і концептуальну структуру для аналізу процесів закупівлі. Вони мають практичну цінність для менеджерів з маркетингу, оскільки дозволяють розробити основу стратегії маркетингу, а також можуть застосовуватися як прогнозує інструмент - з урахуванням набору параметрів, що лежать в їх основі.  
Поведінка споживача на ринку послуг може бути підрозділене на три етапи [10].  
Стадія предпотребленія включає ряд дій споживача, які він зазвичай робить, перш ніж придбає послугу, - починаючи з виявлення проблеми, збору інформації і закінчуючи визначенням набору можливих варіантів. На цій стадії споживачі визначаються щодо своїх бажань та очікувань від придбання послуги, а також виявляють прийнятні для себе варіанти (такий собі стандарт). Причому явно або неявно цей стандарт може бути визначений постачальником послуги, самим споживачем або встановлений на основі аналізу і порівняння інших подібних послуг. Слід зазначити, що, оскільки послуги носять нематеріальний характер, в будь-якій ситуації предзакупкі послуги залишаються абстрактними.  
На наступній стадії - споживання споживачі фактично вирішують на основі власного досвіду, який з розглянутих варіантів буде найкращим. Протягом цієї стадії потреби та очікування, позначені споживачем на стадії предпотребленія, порівнюються з фактичним наданням послуги. І у випадку виникнення розриву між очікуваним і дійсним споживач намагається скоротити виникла диспропорцію або навіть відмовитися від придбання послуги: наприклад, незадоволеність клієнта банку, що є результатом відмови у виконанні очікування, - комерційний банк відмовив у наданні кредиту.  
Слід врахувати, що процес задоволення споживача здійснюється на декількох рівнях у рамках взаємодії в процесі надання послуги. Споживачі можуть бути задоволені або незадоволені персоналом, що надає послугу, місцем обслуговування, часом і в цілому організацією обслуговування. У результаті задоволення споживача може розцінюватися як настрій, постійно мінливий і переоцінюється у процесі обслуговування. Наприклад, вкладник комерційного банку може бути незадоволений, тому що простояв у черзі, але потім задоволений, тому що працівник банку був доброзичливий.  
На стадії постпотребленія оцінюється весь процес надання послуги, що і визначає, чи збережуться у споживача мотиви і бажання продовжувати купувати послугу. Надаючи належний рівень обслуговування, задовольняючи потреби та очікування клієнта щодо якості послуги, організація може зберегти існуючих клієнтів і залучити нових, збільшуючи свою ринкову частку. Необхідно відзначити, що споживачі оцінюють послуги, порівнюючи свої очікування з сприйняттям фактичного процесу надання послуги.  
У розпорядженні споживача є два основних підходи до оцінки якості послуги. Перший можна визначити як жорстко регламентований стандарт якості на ті послуги, для яких встановлено об'єктивне якість, виміряний третьою особою або яким-небудь іншим способом. Другий - "плаваючий", тобто якість грунтується на суб'єктивному сприйнятті споживача, на обумовленою їм цінності. Наприклад, за якими критеріями може бути оцінена хороша стрижка? Однак деякі жорсткі стандарти якості обслуговування можуть бути встановлені відносно послуг - типу швидкості відповіді на телефонний дзвінок або письмовий запит, відсутність черги і т.д.  
Як правило, споживачі стикаються з проблемами при оцінці послуг з "плаваючим" якістю, тобто, визначаючи якість послуг, які є невіддільними і від покупця і від постачальника послуг, а також там, де вимоги, які пред'являються до послуг, невловимі, ​​і тому не надається можливим їх зміряти. Ступінь задоволення буде в свою чергу залежатиме від того, як споживач сформував свої очікування щодо технічної складності, вартості послуги, термінів і альтернативності вибору, наслідків відмови від придбання, ступеня ризику, новизни послуги, частоти закупівлі, а також індивідуального досвіду споживача. Істотна особливість - віра споживача в те, що пропозиція послуги задовольнить його потреби та очікування, іншими словами, якість послуги або хороше обслуговування зв'язується споживачем з цінністю, яку він їм приписує. [11]

3.1. Дослідження ринку споживачів кримського турпродукту

В даний час на кримському туристичному ринку набуває особливої ​​актуальності застосування результатів маркетингових досліджень. Це пов'язано з тим, що сучасний туризм є надзвичайно складним явищем, що залежать від величезної кількості факторів і з великими труднощами піддається прогнозам. З одного боку, попит на туристські послуги дуже залежимо від рівня доходу споживачів і цін на послуги, з іншого боку є наслідком сформованих політичних, економічних, соціальних та екологічних умов, а з третього - схильний до значних сезонних коливань.  
Крім цього, сама туристична послуга включає в себе обслуговування, пов'язане з розміщенням, харчуванням, транспортом, інформацією, рекламою, культурою, спортом, побутом, розвагами і т.д. і т.п. Таким чином, сьогодні турпродукт можна розглядати тільки, як інтегральне утворення, виступила-  
Пающіє комплексом усіх тих туристичних послуг, які необхідні для задоволення потреб туриста під час його подорожі.  
Для того, щоб орієнтуватися у великій кількості факторів, що впливають на рішення споживачів про придбання кримського турпродукту і з'ясувати, як цей продукт сприймається його клієнтами, в курортний сезон 2002 року було проведено опитування більше чотирьох тисяч відпочиваючих  
Основними завданнями маркетингового дослідження були:  
1. Визначення особливостей вибору Криму, як місця відпочинку.  
2. Дослідження очікувань і переваг споживачів туристських послуг.  
3. Виявлення розподілу потоків відпочиваючих в Криму.  
4. Дослідження проблем, пов'язаних з перетином рекреанта кордонів України.  
5. Проведення сегментації ринку за географічними, демографічними та соціально-  
професійними критеріями.  
6. Вивчення споживчої оцінки якості відпочинку в Криму.  
7. Визначення витрат рекреантів на відпочинок у Криму.  
Для досягнення поставлених цілей застосовувався метод опитування збору первинної вербальної інформації, заснованої на безпосередній взаємодії з респондентами (інтерв'ю). При формуванні вибіркової сукупності використовувався бесповторного імовірнісний (випадковий) метод відбору одиниць. Принцип формування вибірки базувався на особливостях туристського потоку (близько 80% відпочиваючих приїжджає до Криму саме залізничним транспортом).  
У якості респондентів виступили відпочиваючі, які приїхали до Криму в 2002 році. Рекреанти опитувалися на залізничному вокзалі м. Сімферополя під час їхнього від'їзду додому. Усього було опитано 4181 респондент. Обсяг вибіркової сукупності диктувався необхідністю забезпечення репрезентативності вибірок при оцінці відпочинку у восьми кримських курортах по 17 параметрам (тобто в кожній з 136 груп має бути представлено не менше 30 випробовуваних)

3.2. Сегментація  ринку за соціально-демографічними критеріями

Використання соцально-демографічних  критеріїв дозволяє отримати різні сегменти, кожний з яких вимагає до себе спеціальної підходу.  
Протягом багатьох років у загальній кількості кримських відпочиваючих спостерігається чисельна перевага жінок. У році, що аналізується ця тенденція виражена в 1,7 разів: у цей курортний сезон приїхало 37% чоловіків і 63% жінок.  
Сьогодні жінки відіграють важливу роль у прийнятті рішення щодо подорожей. Жінки стають більш важливим сегментом туристичного ринку. Зростаюча соціальна, політична та економічна роль жінок збільшує їх частку в туристському ринку. Вони нарівні з чоловіками вважаються основною робочою силою. Жінки більше, ніж коли б то не було, краще жити одні, самостійно, мають вищу освіту і в змозі забезпечити свою родину [12].  
 
Табл. 3.4. Розподіл відпочиваючих по підлозі

Табл.3.5. Розподіл відпочиваючих  за віком

Мотивація вибору подорожі в значній мірі заздрості від віку і самостійності у прийнятті рішення або можливості впливати на його вибір. Протягом свого життя один і той же людина змінює свої смаки, бажання, цінності і загальна поведінка. Природно, що ці зміни відбиваються на купівельному поводженні [13].  
Табл. 3.6 Розподіл відпочиваючих за сімейним складом

У курортний сезон 2002 року в Крим приїхав більш молодий  склад туристів: дві третини рекреантів представлені віковою групою до 30 років, в той час як у попередньому році їх було тільки 43% за даними [14].  
Середній вік відпочиваючого за рік знизився на 5 років і склав 28 років. У зв'язку з цим спостерігається зміна і в сімейному стані приїжджих. Якщо в минулому році одружені і заміжні рекреанти склали 62% респондентів [14], то в 2002 році їх стало на 20% менше. Кількість дітей у таких сім'ях, як правило, не більше двох (95% опитаних).  
Люди з плином життя змінюють купуються товари. Віком і етапом життєвого циклу також обумовлені потреби людини у відпочинку і розвагах. На цій основі можна визначити сегменти ринку, на які в подальшому може орієнтуватися рекреаційне підприємство і в зв'язку з цим намітити відповідні програми маркетингу [13].  
Табл. 3.7 Розподіл відпочиваючих за кількістю дітей в сім'ї.

3.3. Сегментація  ринку за родом діяльності  і рівнем доходу

Робота, її вид, характер, напруженість опосередковано впливають на формування мотивів вибору подорожі, так як саме на роботі людина проводить більшу частину свого часу, піддається сильному впливу з боку виду трудової діяльності (розумової або фізичної) і трудового колективу [15]. Метою маркетингових досліджень у цій області може стати виявлення взаємозв'язку між професійними групами людей та їх інтересами у придбанні тих чи інших туристських продуктів. Можна також орієнтувати свої послуги в розрахунку на конкретні професійні групи [13].  
 
Табл. 3.7. Розподіл відпочиваючих за родом занять

Основна маса відпочиваючих представлена ​​інтелігенцією (37%) та студентами (32%), дохід яких зазвичай не перевищує середнього рівня. Більше третини приїжджих отримують заробітну плату менше 100 у. е., п'ята частина - має дохід від 100 до 200 у. е. і кожен десятий - від 200 до 300 у. е.  
У процесі опитування з'ясувалося, що на велику частину респондентів впливає "соціальна бажаність", наслідком якої є штучне заниження респондентами свого матеріального становища. У зв'язку з цим психологічним феноменом п'ята частина респондентів так і не зважилася повідомити про свою фінансову готівки.  
Таким чином, найбільші сегменти ринку представлені рекреанта з низьким і середнім рівнем доходу, що має враховуватися туроператорами при формуванні цін на свої турпродукти. Споживачі з доходом більше 300 у. е., становлять лише 11% всього ринку, але вони є найбільш перспективними клієнтами для рекреаційних підприємств. З метою пошуку способів залучення подібної клієнтури в кримський регіон необхідне проведення додаткових маркетингових досліджень.  
Табл.3.8 Розподіл відпочиваючих за рівнем доходу

Дохід грає в туризмі одну з визначальних ролей. Турист вибирає рівень туристського обслуговування і вид подорожі виходячи з їх вартості і своїх матеріальних можливостей. Люди забезпечені подорожують вибірково. Люди з низьким доходом здійснюють найменше число туристських поїздок. Підвищення життєвого рівня змінює пріоритети. Прибутковість різних категорій населення,  
становлять потенційний контингент туристів, впливає на формування планованого відпочинку [15].

3.4. Сегментація  ринку за географічним критерієм

Табл. 3.9. Розподіл відпочиваючих  за їх місцем проживання