Сегментація ринку споживачів (На прикладі сегментації споживачів ринку Кримтурпродукта)

Міністерство освіти України  
Донецький національний технічний університет  
Курсова робота  
з дисципліни "Маркетинг"  
Сегментація ринку споживачів  
(На прикладі сегментації споживачів ринку Кримтурпродукта)  
Виконала: студентка гр. ЗЕД 05а Канципко Є.В.  
Викладач: Панфілова Т.С.  
Донецьк 2008  
 
Курсова робота містить: 53с, 2 рис., 9 табл., 15 джерел.  
Об'єкт дослідження - сегментація ринку покупців.  
Мета роботи - розподіл ринку на чіткі групи споживачів і / чи покупців, з складанням докладного профілю (опису) кожної з виділених груп. Вибір цільових сегментів ринку, на яких можна зорієнтувати більшу частину маркетингових зусиль. Виявлення нових сегментів потенційних споживачів, за рахунок яких можна збільшити обсяг продажів компанії.  
Метод дослідження - факторний та кластерний аналізи.  
Підходи - психографічні (стиль життя); поведінкові (відношення до продукту або послуги, залученість в споживання); демографічні (стать, вік, дохід і т.д.); географічні (регіон, тип населеного пункту і т.д.).  
Сегментація ринку, сегмент, цільовий ринок, кластерний аналіз, факторний аналіз, поведінкова сегментація, дослідження ринку послуг.  
 
ЗМІСТ  
ВСТУП. 4  
Сегментація як ефективний інструмент маркетингу. 6  
1.1. Дослідження споживачів. 7  
1.2. Принципи сегментації. 14  
1.3. Вибір цільового ринку. 15  
2. Методи сегментації. 18  
2.1. Проблеми, пов'язані з традиційною сегментацією. 22  
2.2. Ефективна поведінкова сегментація. 30  
2.3. Перспективи застосування вдосконаленої сегментації. 34  
3. Дослідження ринку послуг. 37  
3.1. Дослідження ринку споживачів кримського турпродукту. 44  
3.2. Сегментація ринку за соціально-демографічними критеріями. 46  
3.3. Сегментація ринку за родом діяльності і рівнем доходу. 48  
3.4. Сегментація ринку за географічним критерієм .. 50  
ВИСНОВОК .. 52  
ЛІТЕРАТУРА .. 55  
 

ВСТУП

У сучасних умовах торговельним компаніям вкрай складно, а часто  і неможливо, адресувати свій товар, у тому числі послуги з розміщення, всім покупцям. Покупців багато, вони роз'єднані і сильно розрізняються по своїх потребах. У зв'язку з цим кількість компаній, що використовують масовий маркетинг, дуже обмежені. Практика показує, що доцільніше виділяти групи покупців і направляти товар конкретних сегментів. Така орієнтація дозволяє сфокусувати зусилля на покупцях, найбільш зацікавлених у купівлі саме цього товару.  
Сьогодні сегментація споживчого ринку вже не є рядовим інструментом маркетингу; вона набуває ключового значення для досягнення успіху компанії. Старший менеджер однієї з п'яти провідних компаній США у сфері фінансових послуг зазначив, що "результати сегментації використовуються всіма підрозділами нашої компанії; сегментація є ключовим елементом для багатьох з них". Однак у світі комерції повно стратегів, розробляють фантастичні методи проведення сегментації, які ніколи не знайдуть практичного застосування. Відносно легко створювати методики поділу споживачів на категорії, які виглядають гармонійно і обгрунтовано. Набагато важче змусити їх працювати. Якщо цього домогтися, то вони можуть стати дуже потужним інструментом. Керівник служби маркетингу однієї з провідних компаній-постачальників лікарських засобів сказав, що "сегментація споживчого ринку дає нам можливість приймати грамотні рішення в сфері бізнесу (стратегічні і тактичні), які істотно збільшили обсяги продажів компанії". Сегментація, таким чином, є найважливішим інструментом стратегічного планування. За результатами дослідження практики сегментування, проведеного в 2003 році Інститутом аналізу бізнесу компанії IBM, повідомлялося, що провідні представницькі компанії використовували сегментацію як складову частину процесу стратегічного планування. "Дані сегментації використовуються при розробці та економічного обгрунтування проектів, спрямованих на підтримку свіжих ідей щодо нових товарів і послуг".  
На жаль, далеко не всі керівники маркетингових служб до кінця розуміють стратегічне значення сегментації. Якщо ви хочете, щоб сегментація застосовувалася ефективно, то використовуваний підхід повинен бути інтегрований у всю маркетингову діяльність. Не можна обмежуватися тільки маркетинговими комунікаціями. Якщо ви хочете сегментувати своїх клієнтів і взаємодіяти з кожним сегментом різним чином, то про це повинна знати вся компанія, і, відповідно, змінювати стиль своєї роботи в таких сферах, як клієнтське обслуговування, закупівлі та розробка нової продукції. Іншими словами, сегментація безпосередньо зачіпає структуру компанії. По суті, сегментація має навіть більше значення. Вона визначає, яким бізнесом ви займаєтеся, яку вигоду ви збираєтеся отримати, а потім точно встановлює, як ця вигода для клієнтів може змінюватися в різних групах. [1]  
 

Сегментація як ефективний інструмент маркетингу

Один з відомих американських маркетологів Теодор Левіт говорив, що якщо ви не мислите сегментами, то ви не думаєте взагалі. Маркетологи займаються конкретними сегментами, вони виходять з того, що ринок неоднорідний. Ринок складається з окремих частин, що включають покупців з різними потребами. Маркетологи стверджують, що немає товару, який може сподобатися всім покупцям. Кожен товар розробляється для свого споживача.  
Суть процесу сегментації полягає в тому, що всіх споживачів ділять на групи, які пред'являють особливі відмінні від інших вимоги до даного товару.Т. е. сегмент - це група споживачів з однорідними потребами і однаково реагують на маркетингове вплив.  
Наприклад, кава. Як можна класифікувати кави? За якими прізнакам7 Розчинна або мелений або в зернах. Візьмемо розчинну каву. Розчинна кава може бути гранульований або у вигляді порошку. Гранульований кави може бути елітних сортів. Дуже важлива упаковка - скло, папір, метал, пластмаса і т.д. При проведенні класифікації кави визначається, для яких груп споживачів призначається той чи інший вид кави (кава Ambassador, Nescafe, які відносяться до елітних сортів, - для певних осіб з високим рівнем доходу. Якщо ми говоримо про каву в зернах, то це теж для певних груп, в основному для естетів і консерваторів, для людей, які звикли саме до цього виду товару)  
З якою метою проводиться сегментація? Щоб визначити цільові групи сегмента. Необхідно визначити, як працювати з цим сегментом, отже необхідно знати споживачів, щоб знати, що їм продавати, за якими цінами, як просувати товар, як його рекламувати. Але кінцева мета сегментування - вибрати найбільш вигідний чи вигідні для фірми сегменти, вибрати ті сегменти, які принесуть фірмі максимальний прибуток [2,242]  
Загальна схема сегментації ринку представлена ​​на рис.1.  
Подібна схема сегментації ринку носить загальний характер і може бути застосована при плануванні різних напрямків маркетингової діяльності.  
 
Рис.1. Загальна схема сегментації ринку [2,244]

1.1. Дослідження споживачів

Поведінка споживачів на ринку, характер покупок визначається їх особистісними, культурними, соціальними та психологічними чинниками, вивчення яких є найважливішим завданням маркетингових досліджень.  
Особистісні чинники включають в свій склад вік, стадію життєвого циклу сім'ї, рід заняття, економічне становище (рівень доходу на сім'ю і одного члена сім'ї), стиль життя, тип особистості та самопредставлення.  
Життєвий цикл сім'ї - сукупність окремих стадій, які проходить сім'я у своєму розвитку з моменту свого створення. Зазвичай виділяють наступні стадії життєвого циклу сім'ї:  
· Холостяки (молоді, неодружені люди, що живуть самостійно від батьків);  
· Молода сім'я без дітей;  
· "Повне гніздо" - 1 (молодшому дитині менше 6 років);  
· "Повне гніздо" - 2 (молодшій дитині 6 і більше років);  
· "Повне гніздо" - 3 (сімейна пара з незалежними дітьми);  
· "Порожнє гніздо" - 1 (діти живуть окремо від батьків, глава сім'ї працює);  
· "Порожнє гніздо" - 2 (глава сім'ї вийшов на пенсію);  
· Живим залишився тільки один батько, який працює;  
· Живим залишився тільки один батько, який вийшов на пенсію. Очевидно, що для різних стадій життєвого циклу сім'ї потреби є різними (у харчуванні, одязі, житло, відпочинок тощо). Стиль життя - стереотипи життєвої поведінки особистості, що виражаються в її інтересах, переконаннях, діях. Життєвий стиль споживачів вимірюється за допомогою дуже об'ємних запитальників, часом до 25 сторінок. У цих опитувальника споживачів просять визначити ступінь своєї згоди або незгоди з твердженнями, ряд з яких наводиться нижче:  
Я є людиною, яка все дуже ретельно планує.  
У пошуку розваг я зазвичай залишаю свій будинок.  
Я зазвичай одягаюся, слідуючи моді, а не з міркувань комфорту.  
Я отримую задоволення, спостерігаючи спортивні змагання по телевізору.  
Кожна людина є особистістю, що обумовлює відносно незмінні протягом тривалого інтервалу часу реакції на дії із зовнішнього середовища. Тип особистості характеризується такими рисами, як впевненість, незалежність, агресивність, соціальність, адаптивність, інертність і т.д. Наприклад, виробники кави виявили, що активні споживачі кави є високо соціальними особистостями.  
Самопрезентація - складні уявні уявлення особистості про себе, про власне "я". Наприклад, якщо хтось мислить себе творчої та активної особистістю, то буде шукати товар, який відповідає цим характеристикам.  
Маркетологу дуже важливим є мати уявлення про зміни культурних чинників, щоб відповісти на них пропозицією нових продуктів При проведенні маркетингових досліджень в даній області насамперед шукаються відповіді на питання: "Чи пов'язане використання якогось товару з певною етнічною групою або приналежність до цієї групи не відіграє суттєвої ролі? Володіння якими споживчими товарами, власністю дає підставу віднести споживача до представників певної культури, субкультури? "  
Громадський клас - щодо впорядкованої та стабільної громадська група, члени якої мають спільними цінностями, інтересами і поведінкою. Тут найбільш часто досліджуються такі питання: "Чи є дана група товару або конкретна марка символом приналежності до якого соціального класу, соціальної групи?"  
Соціальні чинники включають в свій склад малі групи, що підрозділяються на групи членства, референтні групи, сім'ю, соціальні ролі і статус.  
Група членства - група, до якої належать певні особистості і яка безпосередньо впливає на їх поведінку, наприклад, сім'я, товариші по службі, друзі.  
Референтна група - група, за якою особистість здійснює пряме або непряме порівняння при формуванні своїх відносин і ліній поведінки. Люди часто потрапляють під вплив референтних груп, членами яких вони не є. Цей вплив здійснюється принаймні трьома шляхами: шляхом демонстрації нових поведінки та стилю життя; шляхом зміни відносин людей і їхніх життєвих оцінок; шляхом зміни оцінок тих чи інших продуктів. У референтній групі може існувати "лідер думки", який надає особливо сильний вплив на інших членів групи. Виявлення лідерів думки з метою надання на них певного впливу є одним із завдань маркетингових досліджень даної спрямованості. Особливо важливим є вивчення думок членів референтної групи при випуску нового товару.  
Під соціальною роллю розуміються певні види діяльності, які, як очікується, здійснить індивід по відносинам до людей його оточуючим. Наприклад, один і той самий людина може грати ролі сина, батька і директора. Виконання ролі передбачає активність їх виконавців у відповідності з їхнім оточенням. У залежності від того, яку роль відіграє людина в даний момент залежить його купівельну поведінку.  
Статус - це положення індивіда в суспільстві. Наприклад, статус директора, статус батька. Статус висловлює загальну оцінку, дану індивіду суспільством. У своєму купівельній поведінці індивід керується займаним їм статусом. Це стосується і одягу, і продуктів харчування, і багато чого іншого.  
У табл.1 наводиться приклад анкети, за допомогою якої може бути обраний кращий шлях рекламування товару, виходячи з урахування низки вищерозглянутих факторів.  
 
Таблиця 1.1. Анкета для оцінки факторів особистого впливу [3]  
 
Психологічні чинники включають в свій склад мотивацію, сприйняття, засвоєння, переконання і ставлення. Ці чинники справляють сильний вплив на поведінку споживача.  
При вивченні мотивації чи спонукань, що викликають активність людей і визначають її спрямованість, в даному випадку на купівлю якогось товару, шукаються відповіді на такі питання, як: "Чому відбувається дана покупка? Що споживач шукає, купуючи даний товар? Які потреби намагається задовольнити ? "Людина в будь-який момент часу відчуває різні потреби. Однак більшість цих потреб не є достатньо сильними, щоб мотивувати його діяти в даний момент часу. Потреба стає мотивом тільки тоді, коли досягає достатнього рівня інтенсивності. У маркетингу при аналізі поведінки споживачів найбільш часто використовується теорії мотивації Фрейда і Маслоу.  
Відповідно до теорії мотивації Фрейда, людина з народження знаходиться під пресом багатьох бажань, які людина до кінця не усвідомлює і не контролює. Таким чином, індивід ніколи повністю не усвідомлює мотивів своєї поведінки. Дослідники поведінки споживачів намагаються розкрити глибинні мотиви їхньої поведінки і покупок. Пряме інтерв'ю для цього не годиться, використовуються спеціальні непрямі методи, що дають можливість подолати опір особистості бажанням проникнути всередину його душі. Висновки дослідників часто бувають досить несподіваними. Наприклад, висновок про те, що куріння сигар для чоловіків є продовженням дитячої звички смоктати палець. Зовнішній вигляд товару може впливати на збудження у споживача емоцій, які в змозі або сприяти, або перешкоджати здійсненню покупки.  
Теорія мотивації Маслоу спрямована на пояснення, чому люди в якості мотивів своєї поведінки в певний момент часу мають певні потреби. Маслоу розробив ієрархічну систему потреб, в яку в порядку важливості входять такі потреби: фізіологічні (у харчуванні, одязі, житло), у самозбереженні (безпека, захищеність), соціальні (належність до певної соціальної групи, в любові), у повазі (самоповага, визнання заслуг, завоювання певного статусу в організації), у самоствердженні (саморозвиток і самореалізація, можливість повністю розкрити свої здібності). Людина прагне задовольнити в першу чергу саму важливу потребу. Як тільки йому вдається це зробити, вона перестає діяти як мотиватор, і людина буде намагатися задовольнити наступну за важливістю потреба.  

Сприйняття - процес, за допомогою якого індивід здійснює відбір, систематизацію та інтерпретацію інформації для побудови осмисленої картини реального світу. При вивченні поведінки споживачів і виборі методів просування необхідно враховувати, що люди надану їм інформацію сприймають вибірково, інтерпретують її по-різному і засвоюють її у відповідності зі своїми відносинами і переконаннями. Детальніше про це розмова піде далі при вивченні ступеня впливу реклами.  
У процесі свого активного поведінки люди навчаються, засвоюють свій попередній досвід. Засвоєння полягає у зміні в поведінці індивідів на основі, придбаного ними досвіду. При стимулюванні попиту слід враховувати такі фактори засвоєння, як внутрішні спонукальні мотиви покупців, підказки інших, реакції покупців на можливість купити товар і закріплення досвіду покупки певного товару.  
На купівельну поведінку споживачів впливають його переконання, тобто його певні уявлення про товар. Переконання можуть грунтуватися на реальному знанні, думці, вірі. Вони можуть і не можуть нести емоційний заряд. Маркетологам корисно знати, які уявлення про певний товар має споживач. Очевидно, що негативні переконання перешкоджають здійсненню певних покупок.  
Люди формують своє певне ставлення до одягу, продуктів харчування, музиці, політиці, релігії і багато чому іншому. Ставлення - це стійкі сприятливі чи несприятливі оцінки, почуття і схильності до дій по відношенню до певних предметів та ідеям; воно сильно впливає на поведінку споживачів. Відносини важко змінити, але обов'язково треба враховувати при формуванні маркетингової політики, максимально її пристосовуючи до певних відносин. [3]  
 

1.2. Принципи сегментації 

Для проведення успішної сегментації  ринку доцільно застосовувати апробовані практичною діяльністю п'ять принципів [4,72]: відмінності між сегментами, подібності споживачів, великий величини сегмента, вимірності характеристик споживачів, досяжності споживачів.  
Принцип відмінності між сегментами означає, що в результаті проведення сегментації мають бути отримані розрізняються один від одного групи споживачів. В іншому випадку, сегментація неявно буде підмінена масовим маркетингом.  
Принцип подібності споживачів у сегменті передбачає однорідність потенційних покупців з точки зору купівельного ставлення до конкретного товару. Подібність споживачів необхідно для того, щоб можна було розробити відповідний маркетинговий план для всього цільового сегмента.  
Вимога великої величини сегмента означає, що цільові сегменти повинні бути достатньо великими для забезпечення продажу та покриття витрат підприємства. При оцінці величини сегмента слід враховувати характер товару, що продається і ємність потенційного ринку. Так, на споживчому ринку кількість покупців в одному сегменті може вимірюватися десятками тисяч, тоді як на промисловому ринку великий сегмент може включати менше сотні потенційних споживачів (наприклад, для систем стільникового або супутникового зв'язку, для споживачів енергомашинобудівної продукції і т.д.).  
Вимірність характеристик споживачів необхідна для цілеспрямованих польових маркетингових досліджень, в результаті яких можна виявляти потреби потенційних покупців, а також вивчати реакцію цільового ринку на маркетингові дії підприємства. Даний принцип вкрай важливий, тому що поширення товару "всліпу", без зворотного зв'язку від споживачів, веде до розпорошення коштів, трудових та інтелектуальних ресурсів фірми-продавця.  
Принцип досяжності споживачів означає вимогу наявності каналів комунікації фірми-продавця з потенційними споживачами. Такими каналами комунікації можуть бути газети, журнали, радіо, телебачення, засоби зовнішньої реклами і т.п. Досяжність споживачів необхідна для організації акцій просування, інакше інформування потенційних покупців про конкретний товар: його характеристиках, вартості, основних перевагах, можливі розпродажі і т.п.  
В основі процедури сегментації ринку, нарівні із застосуванням принципів сегментації, лежить і обгрунтований вибір відповідного методу сегментації. [5]

1.3. Вибір цільового ринку

Одним з найважливіших  етапів сегментації ринку, після визначення критеріїв, принципів і методів сегментації, є вибір цільового ринку. .  
Реалізація стратегії сегментації ринку повинна починатися з визначенні місії фірми, яка описує її роль і головну функцію в перспективі, орієнтованої на споживача. Слід поставити три фундаментальні питання: "Яким бізнесом займається фірма? "," Яким бізнесом слід займатися? "," Яким бізнесом не слід займатися? ".  
Організація повинна вирішити, які з проаналізованих ринкових сегментів вона повинна вибрати і розглядати в якості цільових ринків.  
Тут існують такі варіанти:  
Сконцентрувати зусилля, спрямовані на реалізацію одного продукту на одному ринковому сегменті.  
Запропонувати один продукт усіх ринкових сегментах (продуктова спеціалізація).  
Запропонувати всі продукти одному ринку (ринкова спеціалізація).  
Для деяких обраних ринкових сегментів запропонувати різні продукти (селективна спеціалізація).  
Не враховувати результати сегментації і поставляти на весь ринок все випущені продукти. Така стратегія використовується передусім у разі, якщо не вдалося виявити ринкові сегменти з різним профілем реакції споживачів і / або сегменти, розглянуті окремо, нечисленні і не представляють інтересу для комерційного освоєння. Зазвичай такої політики дотримуються великі фірми. Наприклад, компанія "Кока-кола" прагне постачати свої напої на всі ринкові сегменти безалкогольних напоїв.  
На обраних цільових ринках можуть використовуватися такі підходи до їх освоєння: недиференційований маркетинг, диференційований маркетинг і концентрований маркетинг.  
Недиференційований маркетинг - такий напрямок діяльності на ринку, при якому організація ігнорує відмінності між ринковими сегментами і виходить на весь ринок з одним продуктом. Організація швидше фокусує свою увагу на тому, що є загальним в потребах споживачів, ніж на те, чим вони відрізняються один від одного. Використовуються масові системи товароруху і масові рекламні кампанії. Таким чином досягається економія витрат. Прикладом є маркетинг компанії "Кока-кола" на початковому етапі її розвитку, коли всім споживачам пропонувався тільки один напій в пляшці одного розміру.  
Диференційований маркетинг - напрям діяльності на ринку, при якому організація вирішує діяти на декількох сегментах зі спеціально для них розробленими продуктами. Пропонуючи різноманітні продукти і комплекс маркетингу, організація розраховує досягти більшого обсягу продажів і завоювати більш сильну позицію на кожному ринковому сегменті, ніж конкуренти. Наприклад, "Дженерал Моторс" проголосила: "Ми виробляємо автомобілі для кожного гаманця, кожної цілі і кожної особистості". Хоча диференційований маркетинг зазвичай забезпечує більш високий обсяг реалізації в порівнянні з недиференційованим, витрати на його здійснення є більш високими.  
Концентрований (сфокусований) маркетинг - напрям діяльності на ринку, при якому організація має велику ринкову частку на одному або декількох субринках (ринкових нішах) на противагу зосередженню зусиль на невеликій частці великого ринку. Він привабливий для організацій з обмеженими ресурсами, для малого бізнесу. Тут потрібні глибоке знання вузьких ринкових сегментів і висока репутація продукту організації.  
При оцінці і виборі ринкових сегментів у разі, коли передбачається освоювати паралельно кілька сегментів, необхідно враховувати їх взаємозв'язок і з виробничої, так і зі збутовою і маркетинговою діяльністю. Для цього треба постаратися зменшити сумарні витрати за рахунок можливого збільшення обсягу випуску продукції (економія від масштабів випуску), суміщення операцій зі зберігання і транспортування продукції, проведення скоординованих рекламних кампаній тощо [6]  
 

2. Методи сегментації 

Можна виділити деякі "базові" методи сегментування. Найважливішим  із них є кластерний аналіз споживачів (таксономія). Кластери споживачів формуються об'єднанням в групу тих, хто дає подібні відповіді на задані питання. Покупці можуть бути об'єднані в кластер, якщо вони мають подібний вік, дохід, звички і т.п. Подібність між покупцями грунтується на різних вимірниках, але часто як міри схожості використовується зважена зуміла квадрата відмінностей між відповідями покупців на запитання. Виходом алгоритмів кластеризації можуть бути ієрархічні дерева або об'єднання споживачів у групи. Існує досить велика кількість кластерних алгоритмів.  
Наприклад, у США широко розповсюджений кластерний аналіз систем, званий PRIZM, який починає кластеризацію, скорочуючи набір з 1000 можливих соціально-демографічних показників. Дана система формує соціально-демографічні сегменти для всієї території США. Так, виділений кластер 28 - сім'ї, які потрапили в цей кластер, включають осіб з найбільш успішної професійної чи управлінської кар'єрою. Цей кластер також відображає високий дохід, освіта, власність, приблизно середній вік. Хоча даний кластер представляє тільки 7% населення США, він є критичним для підприємців, що продають дорогі товари. Існують інші приклади сегментації споживачів на основі кластерного аналізу. Наприклад, серед "психологічних" секторів дуже важливе місце займає "ставлення споживача до новизни товару" (рис.2)  
 
 
Малюнок 2 [7]  
Як видно з наведених даних, найбільше число споживачів відноситься до числа звичайних покупців. Сегментація споживачів на основі кластерного аналізу є "класичним" методом. У той же час існують прийоми сегментування ринку на основі так званої "продуктової сегментації" або сегментації ринку за параметрами продукції. Вона має особливо важливе значення при випуску та збуті нових виробів. Особливого значення набуває сегментація по продукту, що базується на вивченні довгострокових тенденцій на ринку. Процес розробки і виробництва нового виробу, завершення великих інвестиційних програм вимагають досить тривалого періоду, і правильність результатів аналізу ринку, оцінки його ємності тут особливо важлива. В умовах роботи на традиційний ринок стандартної продукції розрахунок його ємності може бути здійснено шляхом використання методу підсумовування ринків. У сучасних умовах для підвищення своєї конкурентоспроможності і правильного визначення місткості ринку підприємству вже недостатньо проводити сегментацію ринку тільки в одному напрямку - визначення груп споживачів по якихось ознаках. У рамках інтегрованого маркетингу необхідна ще і сегментація самого виробу по найбільш важливим для його просування на ринку параметрами. З цією метою використовується метод складання функціональних карт - проведення свого роду подвійної сегментації, по виробу і споживачу. Функціональні карти "можуть бути однофакторний (сегментація проводиться по якомусь одному фактору і для однорідної групи виробів) і многогофакторнимі (аналіз того, для яких груп споживачів призначена конкретна модель виробів і які її параметри найбільш важливі для просування продукції на ринку) За допомогою складання функціональних карт можна визначити на який сегмент ринку розраховане даний виріб, які його функціональні параметри відповідають тим чи іншим запитам споживачів. При розробці нової продукції дана методика передбачає, що повинні враховуватися всі фактори, що відображають систему споживчих переваг, і одночасно технічні параметри нового виробу, при допомогою яких можна задовольнити запити споживача; визначаються групи споживачів, кожна зі своїм набором запитів і переваг; всі вибрані фактори ранжуються за ступенем значущості для кожної з груп споживачів. Такий підхід дозволяє вже на стадії розробки побачити, які параметри вироби потребують конструкторської доопрацюванні, або визначити, чи є достатньо ємний ринок для даної моделі.  
Взагалі, в світовій практиці використовуються 2 принципових підходи до маркетингового сегментації. У рамках першого методу. іменованого "а рriory" попередньо відомі ознаки сегментування, чисельність сегментів, їх кількість, характеристики, карта інтересів. Тобто мається на увазі, що сегментні групи в даному методі вже сформовані. Метод "а рriory" використовують в тих випадках, коли сегментування не є частиною поточного дослідження, а служить допоміжним базисом при рішенні інших маркетингових задач. Іноді цей метод застосовують при дуже чіткої визначеності сегментів ринку, коли варіантність сегментів ринку не висока. "A priory" допустимо і при формуванні нової продукту, орієнтованого на відомий сегмент ринку.  
Сегментування споживачів промислових ринків за методом "a priory" проводиться відповідно з двома можливими ситуаціями щодо типу споживачів:  
а) всі можливі споживачі ринку "відомі" і їх перелік можна скласти (кількість споживачів не перевищує 50 фірм)  
б) споживачів досить велике число, їх склад часто змінюється і скласти їх певний список неможливо.  
У випадку а), при наявності великих споживачів, проводиться їх списочное опис, тобто розглядається повний список всіх споживачів. Такий метод у oтношеніі споживачів промислового ринку називається "повною переписом верхнього прошарку споживачів". Застосування цього методу дає можливість визначити місткість споживчого ринку, яка розглядається як сума потреб підприємств зі сформованої перепису.  
У рамках другого методу, іменованого "post hoc (cluster based) мається на увазі невизначеність ознак сегментування і сутності самих сегментів. Дослідник попередньо вибирає ряд інтерактивних по відношенню до респондента (метод передбачає проведення опитування) змінних і далі залежно від висловленого ставлення до певної групи змінних, респонденти ставляться до відповідного сегменту. При цьому карта інтересів, виявлена ​​в процесі подальшого аналізу, розглядається як вторинна. Цей метод застосовують при сегментації споживчих ринків, сегментна структура яких не визначена у відношенні продаваного продукту.  
У другому підході до опису споживачів промислового ринку, коли чисельність підприємств-споживачів, що складають сегмент, досить висока і відсутня можливість формування "повною перепису", застосовують сегментування за обумовленими ознаками, пов'язаних з діяльністю промислового підприємства або його характеристиками. Такими ознаками можуть бути складові фінансових показників промислового підприємства (величина обороту, прибутковість діяльності, величина основних фондів і т п). особливості структури або схеми ухвалення рішення про покупку, кадровий склад і схожі показники. Вибір показників підприємства, ознак сегментування в цьому випадку обумовлений сутністю послуг або продуктів, які передбачається надавати або надавати цим підприємствам. [7]