Сегментация рынка и поиск рыночной ниши

Не так давно  в маркетинге не было ничего сложного. Компании работали в пределах относительно небольших географических регионов, всех потребителей различали по возрасту и, скажем, по величине доходов. Если в  роли клиентов выступали компании, их делили на группы в зависимости  от величины.

Но стремительное  увеличение количества брендов и  каналов распространения в условиях глобализации породило смятение даже среди поднаторевших в маркетинге компаний. Какой должна быть стратегия  вашей службы продаж в отношениях с клиентами? У разных потребителей совершенно разные установки, потребности  и предпочтения, которые уже не укладываются в старые мерки. На что  теперь обращать внимание? На нынешнее потребительское поведение покупателей? На преимущества, которые их интересуют? На демографические характеристики или, когда речь идет о компаниях, на "фирмографические"?

К сожалению, маркетологам очень редко удается легко  найти существенные различия между  группами потребителей и идентифицировать их - это явление мы называем "работающей сегментацией". Гораздо чаще, несмотря на многолетние исследования и бесчисленные поправки к базовой модели, процесс  сегментации создает для маркетологов реальные трудности. Конечно, такие  методы, как совместный или латентно-структурный  анализ, позволяют делить на группы почти всех потребителей в зависимости  от их системы ценностей, потребностей и установок (например, по таким параметрам, как цена, уровень обслуживания или  качества). Однако представить себе людей, которые "населяют" эти  сегменты, маркетологам все равно  очень трудно.

2.2. Эффективная поведенческая  сегментация

Отчет ритейлера  о каждой индивидуальной операции по продаже содержит информацию о времени, месте и сумме покупки, количестве и ассортименте приобретенных товаров. Таким образом, потребительская  корзина содержит точное описание визита конкретного покупателя в магазин, и эти данные дают рознице довольно полное представление о поведении  клиентов, постоянно бывающих в их торговых точках.

Информация о  покупках приоткрывает завесу над специфическими предпочтениями клиента, рассказывает о составе его семьи и его  бытовых потребностях. А общая  сумма покупки показывает, сколько  денег был готов потратить  потребитель в определенное время  суток и в определенный день недели, что, в свою очередь, может натолкнуть аналитика на выводы о его положении  на рынке труда и тех часах, которые он может посвятить походам  по магазинам. Отдельное направление  анализа - комбинация категорий товаров, брендов и объемов закупок (размеров упаковок) внутри каждой категории.

С этими данными  на руках ритейлеру не нужна такая  информация о потребителях, как их имена, адреса, возраст и демографический  профиль. Оставаясь анонимным, потребитель  идентифицирует себя посредством совершенной  покупки. При анализе данных становится очевидно, что многие операции по продаже  имеют сходные характеристики, и  эти характеристики могут быть использованы ритейлерами для разделения потребительских  корзин в определенные группы. После  этого, основываясь на тех или  иных критериях, ритейлеры могут  сформировать сегменты, которые по своей сути являются объединением групп  потребительских корзин со сходными характеристиками.

После выделения  определенных сегментов каждая покупательская корзина зачисляется в определенный (и только один) сегмент. Эта операция может производиться ежедневно. Это позволит розничным компаниям  оперативно фиксировать изменения  в покупательском поведении потребителей в зависимости от времени суток, дня недели, изменений ценовой  политики и ассортимента, проведения промо-акций и других условий  на выбор.

Очевидно, что  выбор релевантных критериев  для сегментации осложняется  тем, что любая покупка предоставляет  ритейлеру массу информации, а  кроме того, существует много возможностей для ее комбинации. К тому же, эффективная модель поведенческой сегментации должна покрывать более 98% всех покупок, что еще более осложняет эту задачу.

Между тем, есть и универсальная модель сегментации  розничных потребителей, в рамках которой клиенты разделяются  на три основные группы в зависимости  от мотива посещения торговой точки: покупатели, привлеченные местом расположения магазина; "категорийные" покупатели; любители разнообразия.

Покупатели, привлеченные местом расположения магазина, ограничивают свои расходы на покупки в розничных  сетях. Основная причина того, что  они идут в определенный магазин, - его удобное месторасположение. У разных ритейлеров доля таких потребителей может колебаться от 15 до 30%, но их вклад  в выручку и заметно меньше (обычно ниже 5%). Тем не менее, это  группу нужно учитывать отдельно, чтобы, распыляясь по другим сегментам, она не создавала там ненужный "шум".

"Категорийные" покупатели - это люди, которые приходят  в магазин за ограниченным  количеством товарных категорий  (либо близкородственных товаров). В любом розничном бизнесе  можно обнаружить много таких  потенциальных категорий-приманок, причем вначале лучше сосредоточиться  на категориях с наибольшей  маржой или наибольшим объемом  продаж. В любом случае, четко  сфокусированный целевой шоппинг  может иметь далеко не последнее  значение в розничном бизнесе.  Потребители, демонстрирующие целевое  поведение, обычно составляют 20-50% в структуре клиентов. Показатель  их вклада в доход и прибыль  примерно такой же.

Любители разнообразия - это клиенты, покупки которых  относятся к большому количеству категорий. Такие покупатели активно  используют широту ассортимента представленных в магазине товаров. Они тоже могут  принимать во внимание месторасположение  магазина, могут быть целевыми покупателями, но эти факторы не являются для  них определяющими. Для любителей  разнообразия истинная причина похода в магазин - это ценность бренда и  ассортимент товаров.

Эти покупатели набирают товар во всех отделах магазина, их корзины обычно огромны, а продажи  и прибыль от их покупок достаточно высока. Конечно же, эти сегменты являются ключевыми сегментами для  ритейлера. Обычно такие покупатели составляют 25-45% от общего потока, доход  от них достигает более 60%, а прибыль - еще больше.

Внешние показатели позволяют оценить тот вклад, который каждый сегмент вносит в  магазинный трафик, объем предоставленных  скидок, доход и прибыль розничной  точки и другие показатели эффективности  розничного бизнеса. Внутренние показатели - это такие характеристики, как  средний размер корзины, доход и  прибыль, которые она приносит, ассортимент  продаваемых товаров, лидеры продаж и родственные товары. Анализ внутренних факторов позволяет увидеть природу  каждого потребительского сегмента, а также выявить факторы, влияющие на это поведение - например, мерчендайзинг, скидки, специальные предложения, время  суток и т.д. Найдя такую зависимость, ритейлер может по-новому моделировать формат своей торговли, меняя предложения  и цены, чтобы оказывать направленное воздействие на тот или иной сегмент  потребителя. Причем в этой ситуации цель повышения продаж может быть достигнута очень быстро - на следующий  день после совершенной покупки.

2.3. Перспективы применения  усовершенствованной  сегментации

Все большее  значение приобретает развитие сегментации, управляемой потоком данных, в  соединении с маркетинговыми исследованиями с использованием метода операционного  анализа. Компании, которые пользуются преимуществами этой новой технологии, и которые внедряют предлагаемые ею функциональные возможности в  процесс маркетинга, могут иметь  значительные преимущества в качестве первопроходцев.

Пожинать плоды  победы смогут те фирмы, которые на уровне главных исполнительных директоров возьмут на себя обязательства растолковать эти методики всем подразделениям своих  компаний. До того, как они начнут действовать в этом направлении, они должны четко осознать последствия  того, что они собираются сделать. Невозможно извлечь какую-либо пользу из технического совершенствования  создания сегментационных структур, которые теоретически устойчивы, может  быть даже действенны, если они не вносят свой вклад в общую сумму знаний, или если обслуживание этих потребительских  сегментов уводит компанию в сторону  от основного вида деятельности. Может  быть даже еще хуже, если вышеуказанные  устойчивые сегменты не впишутся в  рамки "портфеля" услуг, для предоставления которых предназначены существующие структуры компании. Успешными игроками в данной области станут те, кто  с самого начала планирует разработку и внедрение стратегии сегментации, направленной на увеличение стоимости. Следует исходить из стратегического  замысла и разработки инфраструктуры бизнеса; а затем внедрять требуемые  компанией методики на базе потребительских  сегментов в рамках сложившихся  производственных реалий. Возможно, лучшим способом совершенствования сегментационных структур может стать привязка установок и мотивов к данным по сделкам с клиентами. Какие бы сегменты ни были определены, для их активирования должны быть использованы огромные возможности потребительских баз данных.

Правильное применение научного подхода - залог успеха, хотя далеко не единственный. Многие принципы сегментации были созданы, а затем  забыты, потому что люди, принимавшие  решения, не участвовали в процессе сегментации и не понимали, что  именно зависит от его результатов. Важно обсуждать значение сегментации  с теми, кто управляет бизнесом компании. Чтобы вовлечь этих людей  в исследование и заинтересовать их, дайте им возможность поразмышлять о том, на какие сегменты делится  рынок и что делать, чтобы привлечь каждый из сегментов .

3.Проведение сегментации рынка на примере кондитерской фабрики “ Grand Candy ”.

ООО « Grand Candy» было основано в начале 2000г. на безе  ереванской фабрики кондитерских и макаронных  изделий. История этого предприятия начинается с 1933 г., когда на ереванской макаронной фабрике было официально запущено производство макарон ,а через год начал работу завод по выпуску кондитерских изделий. В течении 17 лет это были два автономных производства,а в 1951 году они объединились в один из крупнейших на тот момент кондитерских заводов.За короткое время были построены новые помещения и установлены линии по производству сахарных,мучных и шоколадных изделий и оборудование для переработки какао бабов.

После распада  СССР экономика Армении была полностью  разрушена.В 90-х годах комплекс почти  не работал.После огромного  объема ремонтно –восстановительных работ  « Grand Candy » дало первую продукцию,которая сразу же нашла свое место на местном рынке.

За очень  короткий период компания завоевала  признание местного потребителя  и укрепила свои позиции на рынке,и  сегодня уже ассортимент компании составляет более 300 наименований кондитерских изделий.

Сегодня « Grand Candy » является крупнейшим производителем кондитерских изделий в Армении,а также единственным в Закавказье предприятием ,занимающимся переработкой какао бабов.Благодаря хорошо организованному производству,за короткий период компания сумела прочно утвердиться на рынке кондитерских изделий,представляя своим потребителям как хорошо известную,традиционную,так и совершенно новую для местного рынка продукцию.Вся продукция « Grand Candy » сертифицирована и соответствует международному стандарту.

Преимуществом кондитерских изделий « Grand Candy » и гарантом высоко качества является  то,что в производстве используется исключительно натуральное сырье,в частности какао продукты,различные орехи,молочные продукты,фруктовые добавки ,и,несмотря на высокую себестоимость продукции,полностью отвергаются всякого рода заменители и  искусственные консерванты.Предпочитается только дорогое ,натуральное и экологически чистое сырье.Постоянный контроль качества,осуществляемый  лабораторией компании и службой контроля качества,обеспечивает высокое и стабильное качество продукции.

Систематическая модернизация оборудования и внедрения  новых технологий позволяет гибко  реагировать на изменения рынка  и сохранять лидирующие позиции.Индивидуальный подход к каждому покупатею,стремление удовлетворить желания и потребности  самых взыскательных потребителей,а  также разнообразие и уникальность ассортимента позволили компании выйти  на международный рынок и в  лучшем свете представить продукцию  в разных странах мира.Широко дикларируемой  целью руководства компании является создание нового в гармонии со старыми  традициями,использование знаний и  опыта квалифицированных специалистов в совместительстве с огромным потенциалом  и энергией молодых кадров.

Анализ рынка:

- широкий ассортимент  шоколадных конфет;

-карамельная  продукция; 
- пастило-мармеладные изделия - продукция, которую покупают в сильной зависимости от оценки её вкусовых качеств; 
-мороженое ;

Потребности в использовании разнообразные - от удовлетворения чувства голода за счёт сытной, полезной и вкусной продукции до привязанности к данному виду продукции, как непременному атрибуту сладостей к чаю; 
 

Номенклатура продукции достаточно широкая – от шоколадных батончиков до различных сортов пастилы, зефиров, мармелада; 

Максимальное число выпускаемых одновременно видов продукции может колебаться  до 20 видов.

Исходя из анализа  рынка, можно выделить три основных сегмента: скрытые, традиционные и эксклюзивные потребители.

Сегмент рынка: скрытые Потребители

Таблица 4.3.1.