Сегментация рынка и поиск рыночной ниши

Принцип различия между сегментами означает, что в  результате проведения сегментации  должны быть получены различающиеся  друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация  неявно будет подменена массовым маркетингом.

Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает  однородность потенциальных покупателей  с точки зрения покупательского  отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для  того, чтобы можно было разработать  соответствующий маркетинговый  план для всего целевого сегмента.

Требование большой  величины сегмента означает, что целевые  сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке  количество покупателей в одном  сегменте может измеряться десятками  тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может  включать менее сотни потенциальных  потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).

Измеримость характеристик  потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение  товара “вслепую”, без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

Принцип достижимости потребителей означает требование наличия  каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации  акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о  конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных  распродажах и т.п.

В основе процедуры  сегментации рынка, наравне с  применением принципов сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации.

1.3. Выбор целевого  рынка

Одним из важнейших  этапов сегментации рынка, после  определения критериев, принципов  и методов сегментации, является выбор целевого рынка. Реализация стратегии  сегментации рынка должна начинаться с определении миссии фирмы, которая  описывает ее роль и главную функцию  в перспективе, ориентированной  на потребителя. Следует поставить  три фундаментальных вопроса: “Каким бизнесом занимается фирма? ”, “Каким бизнесом следует заниматься? ”, “Каким бизнесом не следует заниматься? ”.

Организация должна решить, какие из проанализированных рыночных сегментов она должна выбрать  и рассматривать в качестве целевых  рынков.

Здесь существуют следующие варианты:

Сконцентрировать  усилия, направленные на реализацию одного продукта на одном рыночном сегменте.

Предложить один продукт всем рыночным сегментам (продуктовая  специализация).

Предложить все  продукты одному рынку (рыночная специализация).

Для некоторых  выбранных рыночных сегментов предложить различные продукты (селективная  специализация).

Не учитывать  результаты сегментации и поставлять на весь рынок все выпускаемые  продукты.

На выбранных  целевых рынках могут использоваться следующие подходы к их освоению: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный  маркетинг.

Недифференцированный  маркетинг - такое направление деятельности на рынке, при котором организация  игнорирует различия между рыночными  сегментами и выходит на весь рынок  с одним продуктом. Организация  скорее фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они  отличаются друг от друга. Используются массовые системы товародвижения и  массовые рекламные кампании. Таким  образом достигается экономия затрат. Примером является маркетинг компании "Кока-кола" на начальном этапе  ее развития, когда всем потребителям предлагался только один напиток  в бутылке одного размера.

Дифференцированный  маркетинг - направление деятельности на рынке, при котором организация  решает действовать на нескольких сегментах  со специально для них разработанными продуктами. Предлагая разнообразные  продукты и комплекс маркетинга, организация  рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную  позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты. Например, "Дженерал Моторс" провозгласила: "Мы производим автомобили для каждого кошелька, каждой цели и каждой личности". Хотя дифференцированный маркетинг обычно обеспечивает более высокий объем  реализации по сравнению с недифференцированным, затраты на его осуществление  являются более высокими.

Концентрированный (сфокусированный) маркетинг - направление  деятельности на рынке, при котором  организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. Он привлекателен для организаций  с ограниченными ресурсами, для  малого бизнеса. Здесь требуются  глубокое знание узких рыночных сегментов  и высокая репутация продукта организации.

2. Методы сегментации

Можно выделить некоторые "базовые" методы сегментирования. Важнейшим из них является кластерный анализ потребителей (таксономия). Кластеры потребителей формируются объединением в группу тех, кто дает сходные  ответы на заданные вопросы. Покупатели могут быть объединены в кластер, если они имеют сходный возраст, доход, привычки и т.п. Сходство между покупателями основывается на разных измерителях, но часто в качестве меры сходства используется взвешенная сумела квадрата различий между ответами покупателей на вопрос. Выходом алгоритмов кластеризации могут быть иерархические деревья или объединение потребителей в группы.

Наибольшее число потребителей относится к числу обычных покупателей. Сегментация потребителей на основе кластерного анализа является "классическим" методом. В то же время существуют приемы сегментирования рынка на основе так называемой "продуктовой сегментации" или сегментации рынка по параметрам продукции. Она имеет особенно важное значение при выпуске и сбыте новых изделий. Особое значение приобретает сегментация по продукту, базирующаяся на изучении долгосрочных тенденций на рынке. Процесс разработки и производства нового изделия, завершения крупных инвестиционных программ требуют достаточно продолжительного периода, и правильность результатов анализа рынка, оценки его емкости здесь особенно важна. В условиях работы на традиционный рынок стандартной продукции расчет его емкости может быть осуществлен путем использования метода суммирования рынков. В современных условиях для повышения своей конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка предприятию уже недостаточно проводить сегментацию рынка только в одном направлении - определение групп потребителей по каким-то признакам. В рамках интегрированного маркетинга необходима еще и сегментация самого изделия по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам. С этой целью используется метод составления функциональных карт - проведение своего рода двойной сегментации, по изделию и потребителю. Функциональные карты могут быть однофакторными (сегментация проводится по какому-то одному фактору и для однородной группы изделий) и многогофакторными (анализ того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения продукции на рынке). С помощью составления функциональных карт можно определить на какой сегмент рынка рассчитано данное изделие, какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей.

Вообще, в мировой  практике используются 2 принципиальных подхода к маркетинговому сегментированию. В рамках первого метода. именуемого "а рriory" предварительно известны признаки сегментирования, численность  сегментов, их количество, характеристики, карта интересов. То есть подразумевается, что сегментные группы в данном методе уже сформированы. Метод "а рriory" используют в тех случаях, когда сегментирование не является частью текущего исследования, а служит вспомогательным базисом при решении других маркетинговых задач. Иногда этот метод применяют при очень четкой определенности сегментов рынка, когда вариантность сегментов рынка не высока. "A priory" допустим и при формировании новой продукта, ориентированного на известный сегмент рынка.

Сегментирование потребителей промышленных рынков по методу "a priory" производится в соответствии с двумя возможными ситуациями в  отношении типа потребителей:

а) все возможные  потребители рынка "известны" и их перечень можно составить (количество потребителей не превышает 50 фирм)

б) потребителей достаточно большое число, их состав часто меняется и составить их определенный список невозможно.

В случае а), при  наличии крупных потребителей, производится их списочное описание, то есть рассматривается  полный список всех потребителей. Такой  метод в oтношении потребителей промышленного  рынка называется "полной переписью  верхней прослойки потребителей". Применение этого метода дает возможность  определить емкость потребительского рынка, которая рассматривается  как сумма потребностей предприятий  из сформированной переписи.

В рамках второго  метода, именуемого "post hoc (cluster based) подразумевается  неопределенность признаков сегментирования  и сущности самих сегментов. Исследователь  предварительно выбирает ряд интерактивных  по отношению к респонденту (метод  подразумевает проведение опроса) переменных и далее в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных, респонденты относятся  к соответствующему сегменту. При  этом карта интересов, выявленная в  процессе последующего анализа, рассматривается  как вторичная. Этот метод применяют  при сегментировании потребительских  рынков, сегментная структура которых  не определена в отношении продаваемого продукта.

Во втором подходе  к описанию потребителей промышленного  рынка, когда численность предприятий-потребителей, составляющих сегмент, достаточно высока и отсутствует возможность формирования "полной переписи", применяют сегментирование по обусловленным признакам, связанным с деятельностью промышленного предприятия или его характеристиками. Такими признаками могут быть составляющие финансовых показателей промышленного предприятия (величина оборота, прибыльность деятельности, величина основных фондов и т п). особенности структуры или схемы принятия решения о покупке, кадровый состав и похожие показатели. Выбор показателей предприятия, признаков сегментирования в этом случае обусловлен сущностью услуг или продуктов, которые предполагается оказывать или поставлять этим предприятиям.

2.1. Проблемы, связанные  с традиционной  сегментацией

Термин "сегментация" впервые использовал Уэнделл  Смит в статье, напечатанной в Journal of Marketing в 1956 году. Его идея была довольно простой: разделите ваших клиентов на категории и взаимодействуйте с ними по-разному. После этого  вы будете иметь возможность представлять разным клиентам товары и услуги, которые  в большей степени соответствуют  их запросам. Для частных компаний важно, чтобы добавочный доход, полученный от использования результатов сегментации, превышал средства, вложенные в ее осуществление, так как анализ данных и разработка дополнительных рекламных  материалов увеличивают расходы  на ведение бизнеса. В государственном  секторе акцент делается на эффективности  сервисного обслуживания и удовлетворении запросов потребителей. Преподаватели, специалисты по маркетингу и руководители маркетинговых служб разрабатывают  все более и более сложные  инструменты и методики, которые  могут использоваться для объединения  данных о клиентах в группы.

Сегментирование сопровождается организационными изменениями, и это может уменьшить шансы  на успешное его проведение. Другой проблемой является то, что до настоящего времени многие идеи по сегментированию  основывались на результатах маркетинговых  исследований, и одной из трудностей было нахождение способов применения на практике модели сегментации рынка, полученной по результатам исследований. По этим причинам сегментация высокого уровня, коренным образом изменяющая деятельность компании, встречается  редко.

Компаниям необходимо понять, какие критерии сегментации  являются значимыми дифференцирующими  элементами. Клиенты, которые на первый взгляд кажутся одинаковыми, могут  продемонстрировать совершенно разное поведение при совершении покупок, так как их внутренние запросы  и установки могут сильно отличаться. Однако усилия профессионалов-практиков в области маркетинга часто оказываются тщетными из-за большой сложности сбора и использования данных о мотивах клиентов на практике. Базы данных о клиентах позволяют компаниям напрямую соотнести сегменты с прибыльностью, используя ценностно-ориентированную .

Логика традиционной сегментации прямолинейна: если вы подпадаете под определенный потребительский  профиль, это означает, что вы будете определенным образом питаться, в  определенных местах совершать покупки, иметь определенные (одни и те же!) интересы и пристрастия. Между тем, очевидно, что сведение выбора потребителя  к простой зависимости от демографических, поведенческих или возрастных параметров недопустимо, хотя все вышеперечисленные  факторы и оказывают определенное влияние на его поведение.