Российский  государственный  социальный университет

Факультет социального страхования, экономики и социологии труда 
 
 

Курсовая  работа

по учебной  дисциплине: «Управление маркетингом»

на тему: «Сегментация рынка и поиск рыночной ниши» 
 
 
 
 
 
 
 
 

Выполнила: студентка

 группы  МАР-Д-4-1

Грачкова З.А.

Проверил: к.э.н.,доц.

Кузьмин М.Г. 

Москва 2011

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Рыночная ниша, или  стратегия фокусирования

Сегментация как  эффективный инструмент маркетинга

1.1.Исследование потребителей

1.2.Принципы сегментации

1.3.Выбор целевого рынка

   2.   Методы сегментации

2.1.Проблемы, связанные с традиционной сегментацией

2.2.Эффективная поведенческая сегментация

2.3.Перспективы применения усовершенствованной сегментации

  3.   Проведение сегментации рынка и позиционирование на рынке на примере  кондитерской фабрики “ Grand Candy ” 

Вывод 

Список литературы 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

 

В современных  условиях торговым компаниям крайне сложно, а часто и невозможно, адресовать свой товар, в том числе  услуги по размещению, всем покупателям. Покупателей много, они разобщены  и сильно различаются по своим  потребностям. В связи с этим количество компаний, использующих массовый маркетинг, весьма ограниченны. Практика показывает, что целесообразнее выделять группы покупателей и направлять товар  конкретным сегментам. Такая ориентация позволяет сфокусировать усилия на покупателях, наиболее заинтересованных в покупке именно этого товара.

Сегодня сегментация  потребительского рынка уже не является рядовым инструментом маркетинга; она  приобретает ключевое значение для  достижения успеха компании. Старший  менеджер одной из пяти ведущих компаний США в области финансовых услуг  отметил, что "результаты сегментации  используются всеми подразделениями  нашей компании; сегментация является ключевым элементом для многих из них". Однако в мире коммерции  полно стратегов, разрабатывающих  фантастические методы проведения сегментации, которые никогда не найдут практического  применения. Относительно легко создавать  методики разделения потребителей на категории, которые выглядят гармонично и обоснованно. Гораздо труднее  заставить их работать. Если этого  добиться, то они могут стать очень  мощным инструментом. Руководитель службы маркетинга одной из ведущих компаний-поставщиков  лечебных средств сказал, что "сегментация  потребительского рынка дает нам  возможность принимать грамотные  решения в сфере бизнеса (стратегические и тактические), которые существенным образом увеличили объемы продаж компании". Сегментация, таким образом, является важнейшим инструментом стратегического  планирования. По результатам исследования практики сегментирования, проведенного в 2003 году Институтом анализа бизнеса компании IBM, сообщалось, что ведущие представительские компании использовали сегментацию как составную часть процесса стратегического планирования. "Данные сегментации используются при разработке и экономическом обосновании проектов, направленных на поддержку свежих идей в отношении новых товаров и услуг".

К сожалению, очень  немногие руководители маркетинговых  служб до конца понимают стратегическое значение сегментации. Если вы хотите, чтобы сегментация применялась  эффективно, то используемый подход должен быть интегрирован во всю маркетинговую  деятельность. Нельзя ограничиваться только маркетинговыми коммуникациями. Если вы хотите сегментировать своих  клиентов и взаимодействовать с  каждым сегментом различным образом, то об этом должна знать вся компания, и, соответственно, изменять стиль своей  работы в таких сферах, как клиентское обслуживание, закупки и разработка новой продукции. Другими словами, сегментация непосредственно затрагивает  структуру компании. По сути, сегментация  имеет даже большее значение. Она  определяет, каким бизнесом вы занимаетесь, какую выгоду вы собираетесь извлечь, а затем точно устанавливает, как эта выгода для клиентов может  меняться в различных группах.

Рыночная  ниша, или стратегия  фокусирования

Стратегию фокусирования, или узкой специализации, можно  определить как выбор ограниченной по масштабам сферы хозяйственной  деятельности с резко очерченным кругом потребителей. Данная стратегия основана на выборе узкой области конкуренции внутри отрасли (рыночной ниши). Ниша рынка может быть определена с точки зрения географической уникальности, специальных требований к использованию продукции или ее особых характеристик, важных только для участников ниши. Согласно американскому толковому словарю, понятие рыночной ниши означает ситуацию или вид деятельности, специально предназначенный для чьих - либо индивидуальных способностей и характера.

Сегментация как эффективный  инструмент маркетинга

Один из известных  американских маркетологов Теодор Левит  говорил, что если вы не мыслите сегментами, то вы не думаете вообще. Маркетологи  занимаются конкретными сегментами, они исходят из того, что рынок  неоднороден. Рынок состоит из отдельных  частей, включающих покупателей с  различными потребностями. Маркетологи  утверждают, что нет товара, который  может понравиться всем покупателям. Каждый товар разрабатывается для  своего потребителя.

Суть процесса сегментации заключается в том, что всех потребителей делят на группы, которые предъявляют особые отличные от других требования к данному товару.Т. е. сегмент - это группа потребителей с однородными потребностями  и одинаково реагирующие на маркетинговое  воздействие. 

Общая схема  сегментации рынка представлена на рис.1.

Рис.1. Общая схема  сегментации рынка

1.1. Исследование потребителей

 

Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяется их личностными, культурными, социальными  и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей  маркетинговых исследований.

Личностные факторы  включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятия, экономическое положение (уровень  дохода на семью и одного члена  семьи), стиль жизни, тип личности и самопредставление.

Жизненный цикл семьи - совокупность отдельных стадий, которые проходит семья в своем  развитии с момента своего создания. Обычно выделяют следующие стадии жизненного цикла семьи:

• холостяки (молодые, неженатые люди, живущие самостоятельно от родителей);
• молодая семья без детей;
• "полное гнездо" - 1 (младшему ребенку меньше 6 лет);
• "полное гнездо" - 2 (младшему ребенку 6 и более лет);
• "полное гнездо" - 3 (семейная пара с независимыми детьми);
• "пустое гнездо" - 1 (дети живут раздельно от родителей, глава семьи работает);
• "пустое гнездо" - 2 (глава семьи вышел на пенсию);
• живым остался только один родитель, который работает;
• живым остался только один родитель, который вышел на пенсию. Очевидно, что для разных стадий жизненного цикла семьи потребности являются разными (в питании, одежде, жилье, отдыхе и т.п.). Стиль жизни - стереотипы жизненного поведения личности, выражающиеся в ее интересах, убеждениях, действиях. Маркетологу весьма важным является иметь представления об изменениях культурных факторов, чтобы ответить на них предложением новых продуктов. При проведении маркетинговых исследований в данной области прежде всего ищутся ответы на вопросы: "Связано ли использование какого-то товара с определенной этнической группой или принадлежность к этой группе не играет существенной роли? Владение какими потребительскими товарами, собственностью дает основание отнести потребителя к представителям определенной культуры, субкультуры? "

Общественный  класс - относительно упорядоченная  и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями, интересами и поведением. Здесь наиболее часто исследуются следующие  вопросы: "Является данная группа товара или конкретная марка символом принадлежности к какому социальному классу, социальной группе? "

Социальные факторы  включают в свой состав малые группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, социальные роли и статус.

Группа членства - группа, к которой принадлежат  определенные личности и которая  оказывает непосредственное влияние  на их поведение, например, семья, сослуживцы, друзья.

Референтная группа - группа, по которой личность осуществляет прямое или косвенное сравнение  при формировании своих отношений  и линий поведения. Люди часто  попадают под влияние референтных  групп, членами которых они не являются. Это влияние осуществляется по крайней мере тремя путями: путем  демонстрации новых поведения и  стиля жизни; путем изменения  отношений людей и их жизненных  оценок; путем изменения оценок тех  или иных продуктов. В референтной  группе может существовать "лидер  мнения", который оказывает особо  сильное влияние на других членов группы. Выявление лидеров мнения с целью оказания на них определенного  влияния является одной из задач  маркетинговых исследований данной направленности. Особенно важным является изучения мнений членов референтной  группы при выпуске нового товара.

Под социальной ролью понимаются определенные виды деятельности, которые, как ожидается, осуществит индивид по отношениям к  людям его окружающим. Например, один и тот же человек может  играть роли сына, отца и директора. Выполнение роли предполагает активность их исполнителей в соответствии с  их окружением. В зависимости от того, какую роль играет человек  в данный момент зависит его покупательское поведение.

Статус - это  положение индивида в обществе. Например, статус директора, статус отца. Статус выражает общую оценку, даваемую индивиду обществом. В своем покупательском поведении индивид руководствуется  занимаемым им статусом. Это касается и одежды, и продуктов питания, и многого другого.

Психологические факторы включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и  отношение. Эти факторы оказывают  сильное влияние на поведение  потребителя.

При изучении мотивации  или побуждений, вызывающих активность людей и определяющих ее направленность, в данном случае на покупку какого-то товара, ищутся ответы на такие вопросы, как: "Почему совершается данная покупка? Что потребитель ищет, покупая данный товар? Какие потребности пытается удовлетворить? " Человек в любой момент времени испытывает различные потребности. Однако большинство этих потребностей не являются достаточно сильными, чтобы мотивировать его действовать в данный момент времени. Потребность становится мотивом только тогда, когда достигает достаточного уровня интенсивности. В маркетинге при анализе поведения потребителей наиболее часто используется теории мотивации Фрейда и Маслоу.

Согласно теории мотивации Фрейда, человек с рождения находится под прессом многих желаний, которые человек до конца  не осознает и не контролирует. Таким  образом, индивид никогда полностью  не осознает мотивов своего поведения. Исследователи поведения потребителей стараются вскрыть глубинные  мотивы их поведения и покупок. Прямое интервью для этого не годится, используются специальные косвенные методы, дающие возможность преодолеть сопротивление  личности желанию проникнуть внутрь его души.

Восприятие - процесс, с помощью которого индивид осуществляет отбор, систематизацию и интерпретацию  информации для построения осмысленной  картины реального мира. При изучении поведения потребителей и выборе методов продвижения необходимо учитывать, что люди предоставленную  им информацию воспринимают выборочно, интерпретируют ее по-разному и усваивают  ее в соответствии со своими отношениями  и убеждениями. Подробнее об этом разговор пойдет ниже при изучении степени воздействия рекламы.

В процессе своего активного поведения люди обучаются, усваивают свой предшествующий опыт. Усвоение заключается в изменении  в поведении индивидов на основе, приобретенного ими опыта. При стимулировании спроса следует учитывать такие  факторы усвоения, как внутренние побудительные мотивы покупателей, подсказки других, реакции покупателей  на возможность купить товар и  закрепление опыта покупки определенного  товара.

На покупательское поведение потребителей оказывают  влияние его убеждения, т.е. его  определенные представления о товаре. Убеждения могут основываться на реальном знании, мнении, вере. Они могут  и не могут нести эмоциональный  заряд. Маркетологам полезно знать, какие представления об определенном товаре имеет потребитель. Очевидно, что отрицательные убеждения  препятствуют совершению определенных покупок.

Люди формируют  свое определенное отношение к одежде, продуктам питания, музыке, политике, религии и многому другому. Отношение - это устойчивые благоприятные или  неблагоприятные оценки, чувства  и склонности к действиям по отношению  к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет на поведение потребителей. Отношения трудно изменить, но обязательно  надо принимать в расчет при формировании маркетинговой политики, максимально  ее приспосабливая к определенным отношениям.

1.2. Принципы сегментации

Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно  применять апробированные практической деятельностью пять принципов : различия между сегментами, сходства потребителей, большой величины сегмента, измеримости характеристик потребителей, достижимости потребителей.