Сбытовая политика

Выработав собственное видение  на организацию сбыта, поставщик  вынужден вести постоянный поиск  партнеров, разделяющих это видение  и готовых выполнять требования и рекомендации поставщика в вопросах организации сбыта. Лишь общие усилия всех участников сбытовой сети, в рамках принятых правил, делают сбыт эффективным.   [19]

     Не менее важный раздел "Ценообразование". Одна из наиболее часто встречающихся причин, почему товар продается плохо, это заниженная или завышенная розничная цена. Заниженная цена с одной стороны ослабляет интерес у розничных торговцев при работе с вашим товаром (уменьшается их маржа), с другой стороны может предостеречь целевую группу ваших конечных потребителей от покупки данного товара (заниженная цена зачастую ассоциируется с низким качеством товара). Никакой оптовый или розничный торговец по собственной воле не станет снижать оптовые или розничные цены. Обычно это происходит под воздействием внешней среды. Не скидывая со счетов, что причиной демпинга может быть большое присутствие на рынке аналогичного товара от других поставщиков, тем не менее, мы сами также можем являться причиной снижения розничных цен на наш товар. Это происходит тогда, когда компания-поставщик не контролирует, через каких дистрибьюторов в какие розничные точки поступает ее товар. В итоге происходит ситуация, когда в один и тот же розничный магазин предлагается товар от одного поставщика, но через разных дистрибьюторов. Обычно побеждает тот, кто предлагает более низкую цену. Вопрос: До каких пор и дистрибьютору и дилеру будет интересно постоянно снижать цены? Рано или поздно, наступает момент, когда и у одного и у другого интерес к вашему товару пропадает, потому что они перестают на этом товаре зарабатывать. В итоге вы теряете ряд партнеров, а иногда, и целый канал сбыта.

Еще одна из популярных причин снижения цен – это незнание возможностей рынка того региона, куда вы поставляете  товар. Всячески стимулируя и мотивируя  ваших дилеров и дистрибьюторов покупать больше, может возникнуть ситуация, когда ваши партнеры, в  погоне за дополнительными скидками, начинают покупать больше, чем потребители, обслуживаемого ими региона, в состоянии  «съесть». Затоваривание складов  вынуждает оптовика избавляться  от товара любыми способами, в том  числе и за счет «слива» излишков товара по сниженным ценам. Чаще в  соседний регион.

Поговорив о причинах снижения розничных цен, и о последствиях этой ситуации для поставщика, не стоит  забывать и о том, что завышенные розничные цены (часто бывает из-за слишком длинных цепочек посредников) также не способствуют увеличению объемов  продаж. Конечный потребитель отказывается от покупки товара, если не может  себе позволить купить товар по предлагаемой цене, или если считает нецелесообразным платить большие деньги за товар, при наличии на соседней полке  аналогичного товара по более низкой цене.

В идеале поставщик должен стремиться к контролю не только розничных  цен, но и к контролю отпускных  цен, сотрудничающих с ним оптовиков.

    Четвертый блок вопросов объединяется понятием "Логистика". Три основных вопроса, которые вам необходимо решать постоянно: транспорт, складские запасы, ассортимент. Другими словами, ваша задача добиться того, чтобы товар к вашим партнерам, а в итоге и к конечным потребителям доставлялся вовремя, в необходимом количестве и ассортименте, и при заданном уровне издержек.

Чем жестче становится конкуренция  и чем сильнее обостряется  ценовая борьба, тем актуальнее этот раздел. Если поставщик не в состоянии  усилить заинтересованность партнеров  компании к предлагаемому товару, за счет возможности дилеров поднимать розничные цены, увеличивая собственную маржу, то в силах поставщика снизить уровень издержек на всем пути следования товара к конечному потребителю. Увеличивая разницу между себестоимостью и розничной стоимостью товара, поставщик имеет возможность больше зарабатывать сам и давать возможность больше заработать своим партнерам. Чем выгоднее партнеру работать с каким-либо поставщиком, тем более он заинтересован в сотрудничестве с ним, следовательно, возникают предпосылки к формированию группы лояльных партнеров.   [ 5,10]

Не маловажно и обеспечение  постоянного наличия товара у  продавца. В наше время покупатель не всегда готов ждать очередной  поставки. Ему проще купить аналогичный  товар конкурирующей марки, который  есть в наличии на соседней полке  или соседнем оптовом складе. Дав  покупателю один раз такую возможность, мы рискуем потерять его навсегда. Поэтому, если поставщик заинтересован  в увеличении сбыта, то это его  забота обеспечить наличие товара в  местах розничных продаж и на промежуточных  складах. А значит, именно поставщик  должен добиваться того, чтобы и  дилеры и дистрибьюторы, сотрудничающие с ним, умели правильно рассчитывать количество и ассортимент товара при формировании заказа, опираясь на реальные потребности в товаре и складские остатки.

     И последний блок вопросов, которые необходимо решить для обеспечения эффективного сбыта – это "Обеспечение контроля". Контроль за розничными ценами, за действиями конкурентов, за наличием товара, за тем, как товар представлен в местах розничных продаж. Контроль за деятельностью партнеров: придерживаются ли данных вами рекомендаций, не занимаются ли поставками на территории, отданные другим дистрибьюторам, провоцируя этим самым предпосылки к демпингу, не вредят ли своими действиями имиджу поставщика и поставляемого им товара, придерживаются ли рекомендованного уровня розничных и оптовых цен и т.д. и т.п.

 

    Анализируя все вышесказанное, хочу еще раз назвать пять основных элементов эффективного сбыта. Это СТРАТЕГИЯ, ПАРТНЕРЫ, ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ, ЛОГИСТИКА и КОНТРОЛЬ. Если уделять должное внимание всем пяти элементам, то сбыт начинает работать эффективно. Игнорирование или недостаточное внимание к любому из пяти элементов дает повод сказать, что сбыт на вашем предприятии далек от совершенств.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3 Каналы сбыта.

    Существуют два основных способа реализации: работа на заказ и работа на свободный рынок.

    Работа на заказ - при этом способе предприятие работает на заранее известный рынок. Выпуск продукции осуществляется в соответствии с имеющимся портфелем заказов, заключенными контрактами, подрядами и предварительными соглашениями о поставках произведенной продукции и оказании услуг. Заранее оговариваются сроки, технические характеристики товаров, объемы поставок продукции, цены.

    Работа на свободный рынок - при этом способе предприятие выпускает продукцию на свободный рынок без заранее установленных ограничений относительно количественных и качественных характеристик товаров. Задачи реализации товаров включают поиски возможных рынков сбыта (учитывая их географическое расположение), выбор конкретных форм реализации, определение допустимого уровня цен.

В действительности каждое предприятие в зависимости от профиля и особенностей выпускаемой  продукции ориентируется как  на предварительные заказы, так и  на работу на свободный рынок.

Реализация продукции  на свободный рынок осуществляется через оптовую и розничную  торговлю.  [18]

    Реализация продукции - это ее сбыт с целью превращения товаров в деньги и удовлетворения запросов потребителей. Реализация продукции является частью маркетинга, ее эффективность зависит от рекламной работы, исследования рынка и планирования ассортимента продукции.

    Операции прямой оптовой реализации товаров осуществляют производители без привлечения посредников. Прямая реализация товаров в настоящее время имеет весьма широкое распространение.

Прямая форма реализации товаров имеет ряд преимуществ.

Во-первых, при такой форме  предприятие-производитель может  лучше изучать рынок своих  товаров, поддерживать тесное сотрудничество с основными потребителями. Во-вторых, проводятся научные исследования, направленные на улучшение качества выпускаемой продукции. В-третьих, прямая оптовая реализация продукции ускоряет цикл реализации и, следовательно, оборот капитала, что позволяет увеличить общую сумму прибыли.

Вместе с тем прямая форма реализации товаров увеличивает  расходы производителя, поскольку  он вынужден создавать дорогостоящие  запасы товаров, обеспечивать их хранение и продажу конкретным потребителям. Поэтому только крупным конкурентоспособным  предприятиям под силу осуществлять самостоятельно реализацию своих изделий.

Прямая реализация товаров  промышленного назначения может  осуществляться через собственные  региональные сбытовые филиалы. С помощью  этих филиалов предприятие-изготовитель имеет возможность хранить продукцию  и контролировать процесс ее реализации. Региональные сбытовые филиалы становятся средством прямого воздействия  на рынок, при этом часть торговой прибыли получают промышленные предприятия (фирмы).

    Иногда предприятия-изготовители организуют склад своей продукции у потребителя. Как правило, такой метод реализации продукции промышленного назначения распространен в развитых странах в тех случаях, когда заказчик закупает у поставщика продукцию более чем на 100 тыс. долл. ежегодно.

    Кроме сбытовых филиалов, предприятия-изготовители могут реализовать свою продукцию через собственные сбытовые конторы, которые обычно располагаются в производственных помещениях и не создают запасов.

    В Российской Федерации прямая оптовая реализация продукции ведется через отделы сбыта предприятий-изготовителей и очень редко - через оптовые сбытовые базы, созданные при предприятиях-производителях.

Отдельные предприятия реализуют  товары через свою розничную сеть. Промышленные предприятия (фирмы) приобретают  в собственность магазины по нескольким причинам. Во-первых, реализация продукции  через независимые оптовые организации  весьма дорога. Во-вторых, с помощью  собственных магазинов промышленные предприятия изучают рынок, исследуют  новые формы торговли и технического обслуживания. В-третьих, собственная  сеть розничных магазинов чрезвычайно  облегчает формирование и использование  на практике пробного рынка для проверки и изучения спроса на новые товары. [ 5,50]

При прямой форме реализации товаров применяются прямой маркетинг (директ-маркетинг) и телефон-маркетинг. Прямой маркетинг - это прямая работа с клиентами, регулярные контакты предприятий-изготовителей  со своей клиентурой. Телефон-маркетинг - работа с клиентами по телефону. Причем по телефону могут поступать  запросы не только о товарах и  услугах фирмы, но и о последующем  обслуживании.

Коммерческая форма оптовой  реализации товаров включает два  способа реализации: через независимые  оптовые организации; через агентов  и брокеров.

    Форма косвенной оптовой реализации товаров включает следующие виды (методы) сбыта или стратегии охвата рынка: интенсивный; выборочный (селективный); эксклюзивное распределение и франшиза; нацеленный; не нацеленный.

    Интенсивный сбыт означает подключение к сбытовой программе всех возможных сбытовых посредников независимо от формы их деятельности. Такой вид сбыта практикуется в странах Запада для товаров широкого потребления, а также марочных фирменных товаров. Преимущество подобного вида - в наличии очень плотной сбытовой сети, а недостаток - существование большого числа мелких покупателей и сложный контроль за их платежеспособностью.

    Выборочный (селективный) сбыт предусматривает ограничение количества посредников в зависимости от возможностей обслуживания, обеспечения запасными частями, создания ремонтных мастерских. Чаще всего такой сбыт применяется для дорогих, престижных товаров.

Эксклюзивное распределение  и франшиза способ охвата рынка изготовителем  только через одного торговца (фирму). Торговец обязан не продавать товары конкурирующей марки, проводить  в жизнь политику производителя. Франшиза - предусматривает долгосрочные договорные отношения между изготовителем  и фирмой (франшизером), реализующей  товар на ограниченной территории.

Нацеленный сбыт включает комплекс мер по маркетингу, направленный на конкретную группу потребителей.

    Ненацеленный сбыт содержит мероприятия по маркетингу, адресованные всем потенциальным потребителям. Этот вид сбыта требует больших рекламных расходов.

Оптовая торговля охватывает по существу всю совокупность товарных ресурсов, являющихся как средствами производства, так и предметами потребления.

    Оптовая торговля - это форма отношений между предприятиями, организациями, при которой хозяйственные связи по поставкам продукции формируются сторонами самостоятельно. Она влияет на систему экономических связей между регионами, отраслями, определяет пути перемещения товаров в стране, благодаря чему совершенствуется территориальное разделение труда, достигается пропорциональность в развитии регионов. Для рационального распределения торговой конъюнктуры оптовая торговля должна владеть конкретными данными о настоящем состоянии и перспективных изменениях ситуаций на региональных и отраслевых рынках.

    Основными задачами оптовой торговли являются:

- маркетинговое изучение  рынка, спроса и предложения  на продукцию производственно-технического  назначения и народного потребления;

- размещение производства  товаров в необходимых потребителю  ассортименте, количестве и с  соответствующим качеством;

- своевременное, полное  и ритмичное обеспечение товарами  в широком ассортименте посреднических, розничных предприятий, потребителей;

- организация хранения  товарных запасов;

- организация планомерного  и ритмичного завоза и вывоза  товаров;