Рыночная атрибутика товара

Результаты маркетинговых исследований показали, что основным поводом выбора минеральной воды, равно как и требованиями к товару являются:[20]

                   утоление жажды;

                   чистота и экологичность напитка;

                   оздоровительный эффект.

В ходе мозговых штурмов и анализа литературы было разработано более 200 вариантов названий. Все слова тщательно рассматривались с точки зрения соответствия товарной группе, краткости, благозвучия и т.д. Таким образом, экспертами было отобрано около 20 наиболее перспективных названий. После проверки на патентоспособность названий осталось всего десять.

Для дальнейшей работы было выбрано три основных направления в виде разных формулировок потребительского позиционирования. Творческий отдел агентства «Качалов и Коллеги» разработал разные графические решения этикеток под разные формулировки позиционирования новой марки.

В ходе подготовки альтернативных творческих решений была заложена возможность протестировать разные подходы к созданию товара. В том числе тестировались и разные графические решения:

                   виды шрифтов (прямые или наклонные, рубленные или с засечками, и прочее);

                   цветовая гамма, как основного элемента, так и фона этикетки;

                   содержание основного графического элемента (озеро, капелька, “чистая” графика и многое другое).

В результате был получен целый набор решений (Приложение 6). Каждое решение делает акцент на той или иной выгоде для потребителя и реализует разные творческие подходы. Безусловно, особенно на первом этапе создания товара, каждый из вариантов имеет свои плюсы и минусы.

Участники фокус-группы отбирались исходя из их покупок, возраста, пола и многих других характеристик. Это позволило приблизить результаты тестов к рыночной реальности.

Проиллюстрируем наиболее существенные результаты. Первым делом участникам дискуссий было предложено оценить десять разных тестовых вариантов названий минеральной воды по критериям:

                  привлекательность (нравится/не нравится);

                  соответствие товарной группе (насколько отражает характер товара – минеральная вода).

Большинство потребителей обратили внимание на название Чистый Глоток. Многие из них подчеркнули такие требования к названию минеральной воды:

                   обязательная связь с водой, утолением жажды: “Я пью воду для утоления жажды…”;

                   ощущение чистоты: “Мне больше всего нравится “Чистый глоток”. Чистота она и есть чистота…”;

                   ощущение натуральности: “Еще хорошо бы такое название, которое отражало бы натуральность и природность. Мне понравился “Чистый глоток”, он соотносится со свежестью, чистотой, качественным вкусом хорошей воды и близостью к природе…”.

Самым главным результатам текущего этапа разработки товара оказалось следующее. Потребители в рамках дискуссий предельно точно описали, что их не устраивает в разработанных решениях. Специально обсуждалось как можно и нужно усилить каждый вариант упаковки.

В фокусе дискуссий были наиболее актуальные темы для дальнейшего творчества:

                   характер логотипа;

                   цвета и оттенки этикеток;

                   характер изображения (рисунок или фотография);

                   содержание и тексты на этикетках.

Сравнивая результаты тестов для разных творческих решений, можно сделать аргументированный вывод о том, какой образ, выраженный в графике наиболее близок потребителям. Большинство потребителей описывало этикетки с использованием образов, напрямую связанных с водой и свежестью:

                   родник высоко в горах;

                   лесной ручей;

                   горный водопад;

                   кубики льда;

                   природный пейзаж;

Таким образом, чтобы воздействовать на покупателей, и название и этикетка должны переводить характеристики товара на язык описания конкретных атрибутов.

Эффективность коммуникативного процесса всегда зависит от правильности выбора кода, последний должен быть понятен адресату, хорошо доносить до него смысл информационного сообщения. В связи с этим и выбор изобразительно-графического языка рекламной упаковки должен быть максимально доходчивым для потребителя, хорошо им читаться, художественный стиль оформления упаковки должен быть эстетически воспринимаемым потребителем. Это помогает продемонстрировать выгоды обладания продуктом. В результате усиливается позиционирование товара и повышается вероятность продаж.

Взяв на вооружение все основные выводы и пожелания потребителей, были окончательно разработаны фирменные брэнд и упаковка для компании «Аква-Трейдер».

Через месяц на новых тестах потребителям (другим) были предложены новые творческие решения. В качестве основного направления был выбрано название «Чистый глоток». Потребители признали окончательные решения нового товара компании «Аква-Трейдер» удачными. Оценка новой этикетки “Чистый Глоток” по десятибалльной шкале составила 8-9 баллов из десяти возможных, как по привлекательности, так и по соответствию характеру товарной группе. При этом “Чистый Глоток” по своим оценкам оказался в группе лидеров рынка – своих основных конкурентов.[21]

Основные аргументы потребителей были следующими:

                   “Этикетка ассоциируется с чистотой и свежестью напитка, который предлагается…”;

                   “От снежной вершины так и веет прохладой…”;

                   Это не гора, а скорее ледник, который вызывает ассоциации со свежестью, когда хочется пить...”;

                   Очень подходит к минералке. Чистая какая-то этикетка…”.

Таким образом, мы убедились, что рекламная упаковка и этикетка, как составляющие рыночной атрибутики товара, активно участвует в процессах социальной коммуникации, неся потребителю ту информацию, которую в нее заложили коммуникаторы-создатели упаковки.

Упаковка реализует множество функций в особенности сохраняющие, когда продукт должен оставаться целым, свежим, новым и т.д. до непосредственного контакта с потребителем. Упаковка также очень важный источник информации о продукте, т.е. о фирме-производителе, о правилах пользования, о сроках хранения и т.д. и упаковка, безусловно, является лицом продукта, так как именно упаковка помогает (или, наоборот, мешает) рассеянному взгляду потребителя выхватить нужный товар среди пестрого многообразия прилавка. Толковая упаковка выделяет продукт из числа ему подобных и, при прочих равных условиях, обеспечивает продукту предпочтение потребителя.

2.2. Предложения по усовершенствованию упаковки

Для того чтобы удачно продать товар, вовсе не обязательно вкладывать большие деньги в разработку и производство упаковки - весь вопрос в том, для какого продукта необходима упаковка и на какого потребителя данный товар рассчитан. Таким образом, упаковка должна точно соответствовать товару и ассоциациям с этим товаром. Помните, что потребителю хочется, чтобы ему "сделали красиво" в том случае, если он тратит немалые деньги на приобретение какого-либо недешевого товара. И будь товар хоть трижды замечателен, престижен и ценен, он, увы, залежится на полках магазинов, если обличен в неприглядную упаковку.

В случае компании «Аква-Трейдер» - минеральной воды; не были учтены некоторые моменты, которые по оценкам аналитиков могли бы поднять продажи.

Проанализировав рынок минеральной воды, стало ясно, что большинство этикеток выполнены в привычных голубых / синих / зеленых тонах, многие из них - светлые. Т.е. можно сделать вывод о том, что минеральная вода «Чистый глоток» вряд ли будет выделяться на фоне конкурентов. Не смотря на то, что цветовая категория была утверждена не только за счет мнений потенциальных потребителей, но и не противоречит мнениям психологов. Можно рассмотреть вариант этикетки в более темных тонах. На практике темная этикетка обычно означает дорогой продукт (по результатам исследований). Или кардинально поменять упаковку – с пластиковой бутылки на жестяную банку. Подобный опыт уже был проведен в Норвегии, и минеральная вода в такой упаковке пользовалась небывалым успехом. Особенно ей заинтересовалась молодежь.

Раскрыть образ чистоты и природы можно усилить с помощью изображением травинок и капелек. Внесение изменений позволит создать ощущение натуральности и гармонии, благодаря чему новый продукт положительно воспринимается как лояльными потребителями, так и потенциальными покупателями.

В дополнение к этой области знания необходимо привести краткие результаты исследований компании "Юнион-Стандарт Консалтинг" по восприятию цветовой гаммы минеральной воды. Мнения потребителей таковы:

- предпочтительно использование не более двух-трех цветов;

- цвета могут быть смешанными;

- различные оттенки голубого должны быть основными в оформлении;

- использование чистого белого должно быть очень лаконичным и ненавязчивым, гораздо больший эффект имеют удачные сочетания белого с голубым/синим/. [22]

Согласно проведенным исследованиям применение перечисленных выше пунктов способствует увеличению продаж минеральной воды примерно на 25 -30%.

Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что грамотная упаковка очень важная составляющая дальнейшего успеха товара. Броская, привлекательная упаковка, способная остановить на себе взгляд покупателя при первом же контакте на месте продажи, может сэкономить производителю значительные суммы рекламного бюджета, поскольку сама является лучшей рекламой товара. Проектируя упаковку как носителя определенного информационного сообщения, нужно учитывать также количественную характеристику информации – избыточность. Информация, заложенная в рекламной упаковке, должна быть достаточной для того, чтобы привлечь внимание потребителя и дать ему исчерпывающую информацию об упакованном продукте.

2.3. Изучение отношений потребителей с помощью многофакторных моделей

Измерить отношение потребителей можно с помощью метода идеальной точки и модели Фишбейна.

Одной из наиболее известных многофакторных моделей считается модель американского ученого М. Фишбейна, определяющая отношение потребителя к объекту как сумму произведений мнений о показателях объекта и оценочных значений этих показателей:

n

АО = ∑bi хei, где

i =1

A0 − отношение к объекту;

bi − сила мнения, что объект имеет показатель i;

ei − оценка показателя i;

n − число значимых показателей.

Согласно этой модели, отношение к данному объекту (продукту) есть сумма произведений мнений о показателях объекта на оценочное значение этих показателей. Но иногда потребители скрывают свои истинные ощущения. Люди не говорят правду, боясь осуждения окружающих. Например, потребители могут занижать значение цены, дабы не показаться мелочными.

Во избежание искажения ответов вопросы анкеты должны быть составлены в третьем лице. К примеру: «На какие свойства товара обращают внимание люди, покупающие посудомоечные машины?» Скорее всего, уклонение от точного ответа в данном случае будет минимальным, т. к. респондент считает, что не раскрывает своего личного мнения.

Что касается метода идеальной точки, то данный метод имеет уникальную и очень важную особенность: он позволяет получить информацию как об идеальной марке, так и о взглядах потребителей на марки существующие.

Формула, на которой основан метод идеальной точки, выглядит следующим образом:

n

A0  = ∑W i   I i − X i, 

i =1

где Ао − отношение к марке;

Wi − значимость показателя i;

          Ii − «идеальное» значение характеристики i;

         Xi − мнение о фактической величине показателя i;

n − число значимых показателей.

В данном случае потребителей просят указать, как, по их мнению, определенная марка располагается на шкале со значениями важных показателей. На тех же шкалах потребители должны разместить «идеальную» марку. Согласно этой модели, чем ближе фактические показатели марки к идеальным, тем благоприятнее к ней отношение со стороны потребителей.

В отличие от биполярной системы оценок, используемой в многофакторной модели Фишбейна, в методе идеальной точки для количественного измерения ответов применяются униполярные шкалы. Это необходимо для получения корректных значений важности. Ведь показатели марки по не значимой для потребителя характеристике не должны влиять на общее отношение. Именно поэтому ответу «абсолютно не важна» присваивается нулевое значение. Тем не менее биполярную систему можно применить для оценки идеальной и реальных марок. В формуле используется абсолютная величина разницы между идеальными и фактическими показателями, поэтому и та, и другая системы дадут одинаковые результаты.

Модель Фишбейна и метод идеальной точки − это два совершенно разных подхода к измерению мнений. В методе идеальной точки измерения основаны на восприятии положения марки в континууме показателей. У Фишбейна измеряется вероятность того, что марка располагается в некоторой точке этого континуума. Например, в этой модели вопрос о сладком вкусе звучал бы так: «Какова вероятность того, что этот напиток обладает очень сладким вкусом?» Понятен ответ потребителей, которые говорят, что, вполне вероятно, напиток является очень сладким. Но что должен означать ответ: «Маловероятно, что напиток имеет сладкий вкус». Это может говорить о том, что человек считает напиток горьким, но может и означать, что он безвкусный. И тот, и другой вариант в модели Фишбейна попадает под определение «маловероятно». Поэтому метод идеальной точки может оказаться более полезным при исследовании убеждений потребителей.