Рыночная атрибутика товара

Негосударственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский институт гостеприимства»

Факультет менеджмента

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине

«Маркетинг»

на тему:

«Рыночная атрибутика товаров»

Санкт-Петербург
2011

Содержание

Введение……………………………………………………………………………...3

Глава 1. Теоретические аспекты товарно-знаковой символики……………5

1.1. Понятие рыночной атрибутики товара, её элементы…………………...5

1.2.   Влияние рыночной атрибутики на сбыт товаров………………………..9

1.3.   Упаковка и маркировка товара, роль и значение в рыночных условиях…………………………………………………………………………….12

1.4.   Использование упаковки в качестве орудия маркетинга……………...16

Глава 2. Практическое исследование применения рыночной атрибутики товара……………………………………………………………………………….21

2.1. Анализ составляющих рыночной атрибутики (упаковки и этикетки) товара на конкретных примерах………………………………………………....21

2.2. Предложения по усовершенствованию упаковки……………………….30

2.3. Многофакторный анализ. Изучение отношений потребителей к марке продукта с помощью метода «идеальной точки» и метода Фишбейна……32

Заключение……………………………………………………………………….....35

Список использованной литературы……………………………………………...37

Приложение………………………………………………………………………...39

Введение

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда произво­димый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удов­летворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений. Одним из таких решений для любого предприятия, фирмы является разработка рыночной атрибутики товара, услуги.

Рыночная атрибутика товара - это совокупность товарно-знаковой и другой символики и обозначений, которыми наделяется товар и его упаковка. Рыночная атрибутика в комплексе с рекламой и другими мерами формирует лицо товара, его образ и имидж, делает товар узнаваемым. Рыночная атрибутика товара  является ядром маркетинговых решений, вокруг которо­го формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.

В маркетинге такие решения касаются, как правило, четы­рех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики. Именно, поэтому разработка и использование рыночной атрибутики товара является на сегодняшний день залогом успеха и  рациональным маркетинговым решением для  развития любой фирмы. Именно в этом заключается актуальность выбранной автором темы курсовой работы.

Целью курсового исследования является изучение рыночной атрибутики товаров, ее роли в маркетинге предприятия.

Для достижения данной цели предполагается выполнение ряда задач:

      изучить теоретические источники по теме курсовой работы;

      рассмотреть понятие рыночной атрибутики товаров, ее элементы  (марка, упаковка, штрих код и т.д.);

      определить влияние рыночной атрибутики на  сбыт товаров;

      определить роль и значение упаковки товара в рыночных условиях;

      рассмотреть различные примеры упаковки, сделать анализ.

Объектом исследования является рыночная атрибутика товара.

Предметом исследования является рыночная атрибутика компании «Аква-Трейдер».

В ходе выполнения курсовой работы были использованы следующие общенаучные методы: анализ, классификация, систематизация, индукция, дедукция, описание.

Данное исследование имеет теоретическое и практическое значение и может применятся для изучения курса «маркетинга» в учебных заведениях, а также материалы работы  могут быть применимы в практической деятельности Российских предприятий, например пищевой промышленности и продуктов питания.

1. Теоретические аспекты рыночной атрибутики товара

1.1.    Понятие рыночной атрибутики товара, её элементы

Рыночная атрибутика товара - это совокупность товарно-знаковой и другой символики и обозначений, которыми наделяется товар и его упаковка. Рыночная атрибутика в комплексе с рекламой и другими мерами формирует лицо товара, его образ и имидж, делает товар узнаваемым. [1]

Рассмотрим основные элементы рыночной атрибутики.

      Штриховой код.

Представляет из себя прямоугольное поле, заполненное контрастными полосами, под которыми находится группа цифр.

        Качество товара - совокупность свойств, признаков товаров, материалов, услуг, работ, характеризующих их соответствие своему предназначению и предъявляемым к ним требованиям, а также способность удовлетворять потребностям и запросам пользователей. Большинство качественных характеристик определяется объективно на основе стандартов, договоров, контрактов.

        Дизайн (от англ. design – проектировать) – в широком смысле – художественное конструирование предметного мира; разработка образцов рационального построения предметной среды.

        Товарная марка - это имя, знак или символ, необходимый для того, чтобы различать товары разных производителей, которые идентифицируют продукцию или услуги с производителем или продавцом.

Товарные марки начинались с марочных знаков, которыми обозначалась принадлежность товара тому или иному производителю. С исторической точки зрения марочные знаки появились раньше и товарных знаков, и брэндов; в свою очередь, непосредственными предшественниками марочных знаков являются гербы. Гербы возникли в середине XII века в Западной Европе в период рыцарства и Крестовых походов. Средневековые рыцари, облаченные в доспехи с опущенным забралом, не могли быть опознаны ни врагами, ни товарищами по оружию. Своеобразным средством их идентификации стали четкие и живописные символы, нанесенные на щиты. Лица, отличившиеся в войнах и междоусобицах, помещали на щит символические изображения в честь своих деяний. По сути дела, гербы стали символическим воплощением репутации родов. Когда же появились новые города, образовались новые государства, то необходимость употребления печати заставила и их создать гербы, в которые вносились символические изображения, отражающие местные отличия, исторические события и т.п.[2]

Виды торговой марки:

      Фирменное имя (фонема) - это буква, слово или группа букв или слов, которое легко можно произнести, например, Acer, Canon, КаМАЗ, Жигули, «Nestle».

      Фирменный знак (графема) - это символ, отличительный рисунок, цвет или сочетание цветов, обозначение, его можно увидеть, но нельзя произнести. Фирменный знак является, как правило, частью товарной марки. Например, фигурка зубра на автомобилях МАЗ.

      Товарный знак - это товарная марка или любая ее часть, фирменное имя, фирменный знак, которая защищена юридически, например, Microsoft является собственностью Microsoft Corporation.[3] Товарный знак это, прежде всего объект собственности и исключительное право на его использование принадлежит его владельцу, для обозначения того, что знак зарегистрирован и охраняется законом в большинстве стран используется обозначение   RC . Словесную часть знака или словесный знак называют также фирменным названием или логотипом.

Товарный знак в рыночной экономике это объект собственности. При его помощи может быть предоставлена возможность:

1. Различать продукцию разных фирм-производителей.

2. Увеличивать ответственность за итоговые результаты

3. Давать гарантию на качество продукции

4. Создавать неповторимый индивидуальный образ продукции

5. Способствовать проникновению новой продукции на рынок.

Практически любая торговая марка имеет свои цены и название "неося

заемые активы". Например, знакомый товарный знак «Coca Cola» имеет оценку в 3 миллиона долларов, а вот товарный знак Camel - оценку в 10 миллионов долларов.

      Логотип - специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или марки.

      Фирменный блок - объединенные в композицию атрибуты, представляющие единое целое, сюда могут быть включены также различные надписи, девизы, адреса. [4]

Во всех рекламных материалах это основной элемент информации о предприятии. Фирменный цвет, фирменный шрифт, фирменные константы (знак, стиль, имя) - это используемое фирмой сочетание цветов, комплект и способ начертания шрифтов, формат и верстка текста соответственно.

Все перечисленные атрибуты в совокупности образуют фирменный стиль, который неразрывно связан с имиджем, благоприятным образом предприятия. Он способствует некоторому единению продукции и продавца, выделяет продукцию, противопоставляя ее конкурентам, гарантирует покупателям определенный уровень качества, создает индивидуальный образ товара, способствует продвижению товара.

Его отдельные элементы могут являться объектами собственности и охраняться законом и исключительное право на их использование имеют их владельцы. [5] Товар и упаковка могут содержать не все вышеуказанные элементы, это дело вкуса производителя, но некоторые из них по закону должны присутствовать обязательно.

Товарный знак и товарная марка крепко связаны с упаковкой продукции, что в свою очередь имеет шесть функций:

1.             Защита и вместительность упаковки.

2.             Удобство в использовании продукции, товаров, использовании с упаковкой.

3.             Реклама и другие сообщение (коммуникации).

4.             Сегментация (различная упаковка и фасовка для различных потребительских групп).

5.             Сотрудничество с посредниками (поиск каналов сбыта).

6.             Планирование новых товаров для успешного выхода на рынок.

Упаковка состоит из первичной тары, вторичной тары, транспортной тары, этикетки, вкладыша. Существуют следующие виды упаковок:

          непосредственная (внутренняя),

          внешняя (защита для внутренней)

          и транспортная.

Таким образом, рыночная атрибутика, благодаря набору составляющих её элементов, позволяет отличать товары одних производителей от товаров других фирм и предприятий.  В связи с этим, компаниям следует осознать всю серьезность роли товарно-знаковой символики для их успешной деятельности. Кроме того рыночная атрибутика представляет собой не что иное как фирменный стиль организации, который не только заключает в себе рекламные функции, но и является своеобразной формой коммуникации, с помощью которой предприятие воздействует на покупателей.