Рыночная атрибутика товара

обертка), позволило увеличить продолжительность хранения товара в магазине по сравнению с обычной для того времени тарой в виде коробок, ларей и бочек.

Создание эффективной упаковки для нового товара может обойтись фирме в несколько сотен тысяч долларов и растянуться от нескольких месяцев до года. Тем не менее компании все больше осознают способность хорошей упаковки немедленно обеспечить признание компании (или товара) у покупателей. Например, в средней руки супермаркете с ассортиментом около 15 - 17 тысяч наименований типичный покупатель просматривает всего 300 наименований в минуту; таким образом, 53 % всех покупок совершаются под воздействием импульсивного желания.[13] В такой обстановке жесткой конкуренции упаковка может оказаться для производителя последним шансом привлечь внимание покупателей.

По данным исследований, покупатели чаще всего готовы в последний момент забыть о том, что они собирались купить привычную баночку тунцовых консервов, которые любит их кошка, если в поле зрения окажется красиво оформленный товар конкурирующей марки. Производители должны использовать особенности дизайна упаковки - размеры, графическое оформление, текстуру, чтобы сообщить о ценных свойствах торговой марки и способствовать различению товаров на перегруженном рынке.[14]

Разработка хорошей упаковки для нового товара требует принятия многих решений. Прежде всего, необходимо определить концепцию упаковки (концепция упаковки определяет то, чем должна быть или что должна делать упаковка для товара).

Итак, должны ли основные функции упаковки обеспечивать защиту товара, представлять новый способ его дозирования, сообщать об отличительных свойствах данного товара (торговой марки, компании, чего-нибудь другого?). Коротко говоря, решение относительно оформления упаковки должны касаться ее конкретных элементов - размеров, формы, материала изготовления, цвета, вида текста и обозначения торговой марки. Эти различные элементы должны взаимодействовать друг с другом для поддержания рыночной позиции товара и марочной стратегии. Упаковка должна соответствовать особенностям рекламы товара, его цене и условиям распространения.

Выбрав и представив упаковку, компания должна регулярно ее проверять на соответствие меняющимся вкусам покупателей и технологическим новшествам. В прошлом дизайн упаковки мог оставаться неизменным на протяжении 15 лет, прежде чем возникла необходимость изменений. Однако в современной быстро меняющейся среде большинству компаний приходится обновлять внешний вид своих товаров каждые два-три года.

Поддержание упаковки в соответствии с требованиями сегодняшнего дня обычно требует небольших, но регулярных изменений, настолько тонких, чтобы покупатель их даже не замечал. Однако некоторые варианты упаковки, наоборот, требуют сложных решений, решительных действий и значительных затрат. Но не смотря на то, какие изменения требуются - большие или маленькие, маркетологам необходимо сопоставить затраты и факторы риска с одной стороны, а с другой - оценить не только воздействие на восприятие покупателями ценных свойств, добавленных к товару новой упаковкой, но и степень достижения маркетинговых целей.

Например, компания Pepsi израсходовала в 1996 году 500 миллионов долларов на переоформление упаковки своего напитка Pepsi (основной красный цвет был заменен синим), однако результаты исследований показали, что эта мера практически не повысила внимание покупателей к товару и существенно не повлияла на конкурентное превосходство основной соперницы - компании Coca-Cola. Перемену заметили лишь половина покупателей этого газированного напитка и всего 18% сочли, что изменение сделало упаковку более привлекательной.[15]

Наконец, принимая решения относительно упаковки, компания должна учитывать растущую обеспокоенность экологической чистотой упаковочных материалов. Короче говоря, решение об упаковке необходимо принимать с учетом интересов общества, и непосредственного покупателя, и самой компании.

Создав эффектную упаковку, можно обеспечить более значительное увеличение объемов продаж товара, чем это можно достичь за счет других маркетинговых мероприятий, в частности рекламы. Такая значимость упаковки определяется целым рядом факторов. Вот некоторые из них.

                При создании упаковки следует учитывать множество различных факторов. Нужно, прежде всего, определить, будет предприятие использовать групповую или индивидуальную упаковку. Следует также выявить целесообразность использования множественной упаковки, возможности стандартизации упаковки. Особое внимание необходимо уделить дизайну упаковки. Размер, форма, материал, цвет, текст и расположение товарного знака оказывают непосредственное влияние на покупателей, создавая у них определенное отношение к товару и производителю. Выбирая ту или иную концепцию упаковки, следует учитывать, какая будет цена упаковки. Конечно, упаковка должна выполнять основные свои функции. Но эти функции следует обеспечить по приемлемой для покупателя цене, а именно: цена упаковки должна быть такой, какую согласен оплатить потребитель.

   Используя упаковку, предприятия особое внимание уделяют обеспечению визуального и смыслового единства производимых товаров и оказываемых услуг, созданию своего фирменного стиля, отличающего предприятие и его товары от конкурентов и их изделий.

Таким образом, в течение многих веков задачами упаковки были хранение, защита и транспортировка товаров. Важность упаковки подчеркивают такие ее функции, как привлечение внимания потребителей и обеспечение их удовлетворенности. При этом фирмы не должны забывать о социальной озабоченности проблемами упаковки и принимать решения, столь же отвечающие интересам общества, как и насущным интересам потребителей и самих фирм.

Глава 2. Практическое исследование применения рыночной атрибутики товара

2.1. Анализ составляющих рыночной атрибутики (упаковки и этикетки) товара на различных примерах

Многие правила маркетинга часто перекликаются с законами жизни. Всем, например, известно, что “по одежке встречают, а по уму провожают”. В нашем случае эта народная мудрость будет звучать приблизительно так: “По упаковке товар встречают, по качеству товар провожают”. Особенно это правило хорошо работает на рынке массовых товаров, продающихся в рознице.

Как уже отмечалось выше, упаковка - комплекс средств по подготовке предметов к перемещению и хранению, для обеспечения их сохранности, а также материалы, использующиеся для этих целей (тара). Различают внешнюю и внутреннюю, единичную и групповую, жёсткую и мягкую упаковки товаров.[16]

Внутренняя упаковка – это непосредственное вместилище товара. Так, например, для лосьона после бритья «Олд спайс» внутренней упаковкой будет бутылка, в которую он налит. (Приложение 4) Упаковка в данном случае представляет собой стеклянную бутыль. С точки зрения выигрышности очень привлекательный вариант: нестандартная форма емкости, удачно подобранная цветовая гамма текста (комбинация мягких голубых и «кричащих» красных тонов), шрифты – все это заставляет обратить на себя внимание, возбуждает желание дотронуться, прикоснуться, почувствовать на ощупь саму упаковку продукта.

Другим примером служит корпорация «Дженерал фудз», которая разработала новый корм для собак в виде брикетиков типа брикетов мясного фарша. Руководство корпорации пришло к выводу, что необычный и аппетитный вид брикетиков требует максимальной обзорности товара. Именно обзорность положили в основу концепции упаковки, и именно с этих позиций рассматривались ее возможные варианты. В конце концов, остановились на лоточке, затянутом сверху прозрачной пленкой.

Внешняя упаковка – это материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию. Для бутылки туалетной воды, например, внешней упаковкой служит картонная коробка, которая обеспечивает дополнительную защиту и предоставляет производителю возможность использовать ее для целей стимулирования сбыта товара. (Приложение 5)

Внешней упаковкой для лосьона после бритья «Олд спайс» также служит картонная коробка, оформленная в одном стиле с внутренней упаковкой, но в то же время присутствует контраст белого и красного цветов..

Транспортная упаковка – это вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. Для лосьона «Олд спайс» транспортной упаковкой будет ящик из гофрированного картона, вмещающий 72 бутылки.

Очень важно уделять внимание инновациям в упаковочном деле. Так, например, упаковав плавленый сыр в жестяные банки, фирма «Крафт» увеличила срок сохранности сыра в магазине и создала себе репутацию надежного производителя. Сегодня фирма «Крафт» испытывает герметичные термостойкие пакеты, контейнеры из фольги и пластмассы, призванные заменить собой традиционные консервные банки. Фирмы, которые первыми предложили свои безалкогольные напитки в банках с выдергивающимся сегментом крышки, а распыляемые жидкости – в аэрозольной упаковке, привлекли к своим товарам много новых потребителей. Сегодня с банками с выдергивающимися сегментами крышки и упаковкой типа «пакет в картонке» экспериментируют виноделы.

Но, тем не менее, в конструкции новой упаковки со временем может обнаружиться тот или иной серьезный изъян. В ходе рыночных испытаний было установлено, что соусу «Сиз-зи-спрей», предложенному фирмой «Хьюблин», грозит потенциальный провал из-за его аэрозольной упаковки. «Нам казалось, что у нас получилась хорошая банка, но, слава Богу, мы все же решили испытать товар на пробных рынках в магазинах Техаса и Калифорнии. И тут выяснилось, что при нагревании банки вдруг начинали лопаться. Поскольку мы еще не приступили к общенациональному распределению товара, убытки составили не несколько миллионов, а всего 150 тыс. долл.».[17]

Этикетки и ярлыки - это средства маркировки, которые могут иметь вид бирки, прикрепленной к товару, или тщательно продуманной сложной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки.[18] Этикетки выполняют несколько функций:

                  этикетка идентифицирует товар или марку,

                  она может также указывать сорт товара

                  или, в какой-то мере, описывать товар (например, кто, где и когда его произвел), содержимое упаковки, порядок его использования и технику безопасности при работе с ним.

Различают идентифицирующие, сортоуказующие, описательные и пропагандистские этикетки.

Большое внимание уделяется дизайну этикетки. Интересным примером может служить этикетка сока ZIPPO, которая отличается особой креативностью исполнения. (Приложение 7) Этикетка выполнена в виде расстегивающейся молнии, которая открывает нам истинную сущность содержимого емкости: только настоящие фрукты и ягоды и только витамины, никаких примесей и красителей! Интересная задумка дизайнера, несомненно, привлекает к себе внимание, побуждает приобрести данный продукт и не сомневаться в полезности и натуральности содержимого. 

Еще одним занимательным примером может служить этикетка алкогольной продукции под названием «Закадычная». (Приложение 8) Название продукта полностью перекликается с сюжетом, в основе которого заложен фольклорный мотив (медведь и дед, как закадычные друзья, сидят на лавочке и поют песни). С точки зрения креативности, неплохой пример, он отражает натуру русского народа, его национальные черты, основные атрибуты (медведь, гармонь, шапка ушанка, русский мужик, русская водка). Но с моральной точки зрения, с точки зрения этики, этот вариант имеет ряд минусов: пропаганда русского народа, русского мужика, который любит выпить. 

Таким образом, этикетка – это важная составляющая рыночной атрибутики товара. Она позволяет сформировать первое впечатление о товаре, вызывает желание купить или не купить данный товар, поэтому нужно  грамотно подходить к вопросу разработки.

Не смотря на все плюсы этикетки, в то же время она может ввести потребителя в заблуждение, или упустить в описании упоминание о каких-то важных компонентах, или недостаточно полно изложить предостережения относительно безопасного пользования товаром. Поэтому порядок маркировки регулируется законом.

Многочисленные маркетинговые исследования показывают, что каждый второй из трех потребителей принимает решение о покупке товара частого потребления непосредственно в местах продаж. У производителя есть всего около 10 секунд, чтобы произвести благоприятное впечатление. От того, насколько привлекательной окажется новая этикетка и название, насколько близко они отвечают внутренним представлениям и вкусам большинства потребителей, зависит судьба товара от пробных покупок до постоянного потребления. Безусловно, важно не только понравиться, но и сделать так, чтобы товар запомнили, желательно надолго. Законы маркетинга суровы, также как и сама жизнь. На рынке, как показывает практика, для достижения покупок необходимо добиться минимум десяти контактов брэнда с потенциальными потребителями.[19]

Рассмотрим, как компания «Аква-Трейдер» приступила и осуществила разработку нового брэнда минеральной воды. Этот пример тем более интересен, что с ростом продовольственного рынка меняются требования потребителей к упаковке товара. Таким образом, можно прогнозировать, что компании, готовые удовлетворить запросы современных покупателей, получат возможность сделать хороший бизнес на одном из самых быстрорастущих продуктовых рынков в мире – российском.

Сегодня коммуникативные свойства рекламной упаковки расширяются, становится более многообразным язык передачи упаковкой информационного сообщения. Так, в последнее время при создании упаковки к некоторым изделиям используется уже не только визуальный код, но и акустический или рассчитанный на восприятие обонянием человека.