Рыночная атрибутика товара

1.       

1.1.       

1.2.    Влияние рыночной атрибутики на сбыт товаров

Рыночная атрибутика товара, это своего рода ядро в маркетинге, вокруг которого уже создают другие решения, которые ввязывают с условиями приобретения продукции и способами его передвижения от изготовителя к потребителю. Такие решения в маркетинге зачастую касаются четырех направлений: товарной политики, сбытовой и распределительной политики, ценовой политики, политики коммуникаций.

Деятельность на рынке успешна только тогда, когда продукцию, что она производит или услуга, которую она оказывает, имеет определенный спрос на рынке. А удовлетворение потребительских потребностей при приобретении такой продукции или пользовании услугой приносили прибыль для компании. Поэтому большое значение в данном случае имеет фирменный стиль рыночной атрибутики товаров, который способствует некоторому единению продукции и продавца, выделяет продукцию, противопоставляя ее конкурентам, гарантирует покупателям определенный уровень качества, создает индивидуальный образ товара, способствует продвижению товара.

Товарный знак в рыночной экономике это объект собственности. При его помощи может быть предоставлена возможность: [6]

1) Различать продукцию разных фирм-производителей.

2) Увеличивать ответственность за итоговые результаты

3) Давать гарантию на качество продукции

4) Создавать неповторимый индивидуальный образ продукции

5) Способствовать проникновению новой продукции на рынок.

Можно выделить ряд факторов, определяющих известность и силу товарного знака:[7]

- уровень осведомленности о товарном знаке;

- репутация - уверенность в том, что продукт с данным товарным знаком по потребительским качествам будет соответствовать заявлениям производителя;

- приверженность - степень, в которой товарный знак является неотъемлемой частью самоощущения покупателя;

- сфера влияния - ширина потенциальной продуктовой зоны влияния товарного знака.

Приверженность характеризует психо-эмоциональную связь потребителей с каким-либо товарным знаком. Это выражается в том, что товарный знак выступает как олицетворение качества, определенного образа жизни, вызывает радостные воспоминания, связан с реализацией жизненных планов и т.д. Приверженность к какому-либо товарному знаку предопределяет покупку новых товаров с этим товарным знаком.

Достаточно часто потребитель, купив, например, телевизор SONY, и убедившись в его высоком качестве и хороших потребительских свойствах, затем приобретает видеомагнитофон этой же фирмы, потом - музыкальный центр, фотоаппарат и т.д. Для заглавных товарных знаков более чем справедлив Закон Парето, согласно которому 80 % прибыли фирмы приносят 20 % ее постоянных клиентов (покупателей).

Сфера влияния товарного знака связана с возможностями расширения комплекса продуктов, выступающих под этим знаком. Прежде всего, она зависит от назначения товаров, от характера удовлетворяемых потребностей, от перспектив расширения продуктового ряда в этих рамках. Также большое влияние имеет фактор времени. Чем дольше товарный знак используется для обозначения одного продукта, тем сложнее под этой маркой продвигать другие товары, поскольку в умах потребителей складывается тесная связь данного знака с товаром-первопроходцем.

Непременным условием рождения всемирно известного заглавного товарного знака, а также поддержания авторитета фирмы и ее доли на рынке являются высокие потребительские свойства всей продукции. В то же время, плохой продукт может нанести ущерб репутации фирмы-производителя, подорвать доверие к фирменному знаку. Таким образом, каждый новый продукт в зависимости от его успешности на рынке либо укрепляет репутацию производителя, либо дискредитирует его.

Таким образом, в условиях огромного разнообразия товарного предложения, острейшей конкурентной борьбы между производите6лями огромное значение для продвижения на рынок товаров и услуг, завоевания ими популярности у потребителей приобретает реклама и промоушн-мероприятия. Именно они в значительной степени способствуют превращению марочных товаров и торговых марок в брэнды.

Рыночная атрибутика позволяет различать продукцию разных фирм-производителей, отражает репутацию фирмы, дает гарантию на качество продукции, тем самым способствует приверженности клиентов к данной организации.

1.3.         Упаковка и маркировка товара, роль и значение в рыночных условиях

Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Упаковка может играть несущественную роль (например, для недорогих скобяных изделий), а может приобретать и очень большое значение (например, для косметики). Некоторые образцы упаковки, такие, как бутылки для "Кока-Колы" или коробки для колготок «Л'эггс», знамениты во всем мире. Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования. Однако большинство продавцов все же рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики.

Упаковка - комплекс средств по подготовке предметов к перемещению и хранению, для обеспечения их сохранности, а также материалы, использующиеся для этих целей (тара).

Упаковка выполняет следующие функции:[8]

        предохраняет товар, обеспечивает его сохранность;

        облегчает хранение и демонстрацию товара;

        содержит информацию о товаре и его марке;

        способствует продвижению товара, в первую очередь за счет содержащихся на ней рекламных сообщений;

        облегчает покупателям транспортировку и хранение товара;

        облегчает покупателям использование содержимого;

        упрощает для покупателей утилизацию и переработку упаковки.

Неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.

Этикетки и ярлыки - это средства маркировки, которые могут иметь вид бирки, прикрепленной к товару, или тщательно продуманной сложной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки.[9] Этикетки выполняют несколько функций: этикетка идентифицирует товар или марку, она может также указывать сорт товара или, в какой-то мере, описывать товар (например, кто, где и когда его произвел), содержимое упаковки, порядок его использования и технику безопасности при работе с ним. Различают идентифицирующие, сортоуказующие, описательные и пропагандистские этикетки.

В то же время этикетка может ввести потребителя в заблуждение, или упустить в описании упоминание о каких-то важных компонентах, или недостаточно полно изложить предостережения относительно безопасного пользования товаром. Поэтому порядок маркировки регулируется законом.

Упаковка включает в себя деятельность по разработке и производству жесткой или мягкой оболочки для товара. Для большинства товаров упаковка жизненно необходима. Она защищает товары от повреждения до того, как вы их купите, например, сохраняет чистоту и свежесть продуктов питания. Кроме того, она нередко нужна с точки зрения надлежащей маркировки товара и сообщения информации о нем.

Сегодня на прилавках магазинов каждый день появляются новые товары. При этом часто товары практически не отличаются друг от друга по содержанию и по качеству. В этой ситуации упаковка приобретает первостепенное значение в борьбе за покупателя. Более того, упаковка и этикетка становятся мощным средством «общения» товара с покупателями на современном рынке.

Последние исследования агентства “Качалов и коллеги” позволяют смело утверждать, что с развитием рынка все больше потребителей, выбирая товар, используют свой собственный личный опыт, советуются с друзьями, знакомыми и экспертами. При этом драматично падает роль традиционных коммуникаций компании, рекламы, прежде всего.

В региональном городе (исследовались такие крупные города как Ростов-на-Дону, Самара, Екатеринбург и другие) доля средств маркетинга компании – первичные коммуникации – составляет почти половину. В Москве, же более половины всей информации приходится именно на вторичные каналы коммуникаций. При этом доля контактов самой компании с потребителем в общем информационном море уменьшается до одной трети (!). (Приложение 1)

Иногда бывает, что доля контактов от самой компании с потребителем составляет 10% и менее в общем объеме информации, которой пользуется потребитель при выборе товара.[10] Личный опыт потребителя, мнения знакомых и близких людей, рекомендации продавцов и экспертов приобретают все большее значение при принятии решения о том, какую марку купить.

У компании производителя или продавца остается все меньше и меньше возможностей для постоянных контактов с покупателем. Следовательно, сегодня необходимо гораздо более тщательно продумывать и планировать все маркетинговые коммуникации компании: упаковку, цену, рекламу, паблисити, средства поддержки продаж и прочие.

Надо заметить, что одновременно с этим, увеличивается роль упаковки и этикетки, оформление мест продаж на фоне падения роли традиционной рекламы. Так если в Ростове до 30% всех контактов приходится на традиционную рекламу, то при перемещении в Москву эта доля падает почти в три раза. При этом доля контактов через упаковку растет с 11 до 17%.[11] (Приложение 2)

Также, необходимо помнить о том, что упаковка становится определяющей в коммуникации с потребителем особенно тогда, когда выведение нового товара на рынок не сопровождается широкомасштабной рекламной компанией.

В настоящее время проблемы упаковки все больше привлекают к себе внимание общественности, которая обеспокоена тем, что упаковка и маркировка могут оказаться лживыми или вводящими в заблуждение. Согласно закону «Об учреждении Федеральной торговой комиссии», принятому в 1914 г., лживые, вводящие в заблуждение или обманные ярлыки и этикетки, равно как и упаковка подобного типа, считаются приемами недобросовестной конкуренции. Беспокоит потребителей и сбивающий с толку разнобой размеров и форм упаковок, затрудняющий проведение ценовых сравнений.

В 1966 г. конгресс принял закон «Об отражении истины на упаковке и в маркировке товаров», который устанавливал обязательные требования к маркировке, поощрял введение дополнительных добровольных стандартов на единообразную упаковку в рамках отраслей деятельности и наделял органы федерального правительства правом вводить предписания по упаковке товаров в отдельных отраслях промышленности.

Несмотря на все положительные стороны современного рынка упаковки и обнадеживающие перспективы его развития, существует ряд проблем, которые требуют отдельного внимания. Одной из важнейших проблем, которая очень волнует многих производителей различной промышленной и продуктовой продукции, является высокая цена на тот или другой вид упаковки. Местных производителей не устраивает и качество упаковочной продукции, в частности поликарбонатовых бутылей, которые не подходят для питьевой воды класса-люкс.

Таким образом, данный пункт показывает существующие различия в восприятии рекламы между покупателями - жителями регионов и обитателями мегаполисов. Однако, они сходны в том, что упаковка все чаще является решающим фактором в принятии решения. Это означает, что ее нельзя недооценивать. И подход к ее разработке должен учитывать мнения потенциальных покупателей – это будет подробно рассмотрено в следующем пункте.

В отношении маркировки и упаковки товаров необходимо провести множество изменений касаемо ее качества и оформления. Также остро стоит вопрос о мимикрии, то есть создании предприятиями конкурентами упаковки похожей на упаковку фирмы, но отличающейся в незначительных деталях, что играет на невнимательности покупателей и приносит прибыль, которая фактически отнимается у оригинального предприятия.

1.       

1.1.       

1.2.       

1.3.       

1.4.    Использование упаковки в качестве орудия маркетинга

Хотя первичная функция упаковки заключается в том, чтобы просто содержать и сохранять товар, многочисленные факторы сделали упаковку важным маркетинговым инструментом. В последнее время упаковка превратилась и в одно из действенных орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей – дополнительным средством стимулирования сбыта товара.

Новаторство в упаковке может принести большие выгоды. Фирмы, которые первыми предложили безалкогольные напитки в банках с выдергивающимся сегментом крышки, добились успеха на рынке.

Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют самые разные факторы:[12]

1.   Самообслуживание в торговле.

Все большее число товаров продают в универсамах и магазинах сниженных цен методом самообслуживания. В этих условиях упаковка должна выполнять многие функции продавца, она должна привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю уверенность в этом товаре и произвести благоприятное впечатление в целом.

2.   Рост достатка потребителей.

Растущий достаток потребителей означает, что они готовы заплатить немного больше за удобство, внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки.

3.   Образ фирмы и образ марки.

Фирмы осознают действенную мощь хорошо спроектированной упаковки как помощника потребителя в мгновенном узнавании фирмы или марки. Любой покупатель пленки тотчас узнает знакомые желтые коробочки с пленкой «Кодак».

4.   Возможности для новаторства.

Новаторство в упаковке может принести производителю большие выгоды. Создание в 1899 году упаковки, сохранявшей свежесть товарной единицы печенья «Унида» (картон, внутренняя бумажная обертка и внешняя бумажная