Роль торговой марки в продвижении туристких услуг

           Сегодня Accor – лидер  гостиничного бизнеса с сетью  туроператоров и туристических  агенств, активный участник американского и европейского туристических рынков.  

           Молодые гостиничные  операторы ведут не прекращающуюся борьбу за популяризацию своего бренда и лучшее место на туристском рынке, то есть завоевание преданного клиента. Создают гостиничные сети, позволяющие независимым гостиницам получать большее количество клиентов по средствам совместной рекламы и службы бронирования, привлекая отельеров приятными ценами на право использования их торговой марки по условиям договора о франчайзинге.

            

2.4. Брендинговая политика компания «Continent» в условиях финансового кризиса

 

           «Continent Hotels & Resorts» - компания, предлагающая полный спектр услуг в гостиничном и ресторанном  бизнесе, в том числе услуги по управлению и консалтинг. Основной офис расположен в Стамбуле, Турция, но компания также имеет представительства в Великобритании, Египте и России. В России с начала 2008 года 16 собственников и девелоперов в гостиничной сфере выбрали компанию «Continent» своим консультантом и оператором в целях получения всех плюсов работы под брендовым названием,  при заключении франчайзингого договора компания «Continent» предлагает собственникам достаточно низкие платежи роялти и базовые платежи.

           Заинтересованные  выгодными расценками и предложениями  компании «Continent», разработчики новых проектов стали обращать повышенное внимание к брендам компании, таким образом, спрос на работу под брендом «Continent» резко возрос.

           Стремясь сохранить  существующий спрос и привлечь большее  количество гостиниц в брендовую  семью «Continent», особенно в нынешних условиях экономической нестабильности и финансового кризиса, компания предлагает новую модель создания членства с фиксированными и приемлемыми тарифами. Это предложение особенно выгодно для собственников гостиниц, управляющих ими независимо, а также теперь, когда основные гостиничные компании повышают стоимость своих услуг и процентные ставки при получении франшизы.

           При нынешней ситуации, когда финансовые показатели рынков снижаются, а потребители сокращают  свои расходы до предельного минимума, развитие и ведение бизнеса кажется достаточно проблематичным. В подобных экономических условиях становятся реальными такие проблемы, как резкое падение уровня заполняемости гостиницы, рост цен и тарифов, снижение доходности предприятия и сокращение возможностей получения кредитов. Все перечисленные факторы оказывают огромное давление на собственников отелей и гостиничных операторов. И это давление может быть сильнее, если гостиница не включена в гостиничную сеть или не подкреплена знаниями управляющего с международным опытом.

            Благодаря новой  концепции создания и получения  членства, собственники отдельных  гостиниц, небольшие группы и  любые другие гостиницы, не  входящие в состав международных  гостиничных сетей, могут получить  множество выгодных услуг, таких как: фиксированные тарифы, закрепленные в договоре о вступлении в членство, возможность заключения краткосрочных договоров, обширные ресурсы, системы тренингов и руководства по международным брендовым стандартам, международная маркетинговая поддержка, присутствие на мировом рынке, включение в Глобальную систему бронирования (GDS), внесение информации на сайт: www.continenthotels.com и в системы веб-бронирования.

           Как правило, в подобных финансовых условиях, гостинице понадобится 8-12 месяцев для того, чтобы ситуация стабилизировалась и начали поступать доходы» - говорит Этем Загикян, управляющий директор CHR. «По сути, оплаченный собственником членский взнос, возвращается в его же гостиницу, чтобы наладить ведение дел. Представленный компанией ежемесячный фиксированный платеж не превышает стоимость стандартного номера в сутки.

            Получение членства  «Continent Hotels and Resorts» дает прекрасные  возможности как собственникам  существующих гостиниц, так и  тем, кто только работает над  своим проектом. 

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА И ПРОДВИЖЕНИЕ ТОРГОВОЙ МАРКИ.

3.1. Создание торговой  марки

 

        При создании торговой марки и фирменного стиля предприятия  самыми важными являются следующие  вопросы: Что я продаю? По какой  цене? Где и кому я продаю? И  как это будет продаваться?

        Важно понять на кого мы ориентируемся при планировании продаж. Самое главное – определение  целевой аудитории, для которой  создается фирменный стиль.

        Признаки целевой  аудитории, по которым определяется фирменный стиль, просты: пол, возраст, поведенческие модели, свойства отношения.

        Ну например, создаем фирменный стиль для компании занимающейся продажей товаров для будущих и настоящих мама, в соответствии с нашими параметрами целевая аудитория будет следующей: женщины в возрасте от 18 до 40 лет, поведенческая модель: мать и «все лучшее детям», свойства отношений: покупаем не продукт, а «заботу», «уход», «нежность» и пр.

         Ставим перед  нашей торговой маркой следующие  цели:

        ставим потребителя  в известность о том, что у  нас есть новая продукция и  соответственно новая торговая марка. Потребитель в известность ставится как правило с помощью рекламных средств и маркетинговых мероприятий (например реклама на телевидении или создание сайта).

        развитие торговой марки, создание и укрепление благоприятного мнения у потребителя о торговой марке. Ну это уже больше к качеству продукта, сервису и вниманию к потребителю.

        изменение поведения  потребителя, чтобы провоцировать  его на покупку именно нашей торговой марки. Т.е. с помощью рекламы и  психологического воздействия на потребителя, мы заставляем его покупать именно наш продукт.

        Обратим внимание так  же и на то, что потребительское  впечатление от нашей торговой марки  может быть:

        стихийным, т.е. протекать  само по себе без нашего влияния

        управляемым (брендинг) – т.е. мы самостоятельно контролируем процесс формирования впечатления и мнения у пользователя.

        Когда мы определили для кого мы создаем торговую марку  и какие ставим перед собой  цели, рассмотрим характеристики марки, которые необходимо продумать:

        атрибуты торговой марки – это ассоциации,  которые, глядя на наш знак, будут возникать в голове у возможных клиентов.

        сущность торговой марки - это характеристика, идея нашей  торговой марки, а также решающий аргумент в пользу нашей марки  для клиента.

        индивидуальность  торговой марки.

        создание имиджа – в данном случае, имеется в  виду создание сиюминутной ассоциации, которая формируется в воображении  пользователя и закрепляется там  раз и навсегда.

        После всех характеристик, необходимо сесть и подумать, какое  самое важное преимущество будет давать наш товар, услуга (соответственно и торговая марка), которое будет не только нравится потребителю, но и поддерживать его лояльность к нашей торговой марке.

         Торговые марки  могут быть как online так offline. Причем существуют торговые марки, пришедшие из offline в Интернет, так и марки, которые существуют только в среде online. Марок, которые перешли полностью из online в offline, пока не существует.

        В Интернет-сети есть огромное преимущество, прежде чем  что-то фундаментально и основательно создавать, мы можем недорого по сравнению с offline провести маркетинговое исследование, оттестировать полученные сведения на фокус-группах или просто на знакомых людях. Не забудьте, что в создание и формирование торговой марки входят также и характеристики нашего сайта: дизайн, домен, быстрая загружаемость сайта, удобная навигация, достаточный объем информации и пр.

         Прежде чем  придумывать название, надо определиться  с его типом:

        1.  Описательный  тип названия. Например «Авто-сервис»,  достаточно говорящее название, но есть свои неясности: для каких автомобилей компания оказывает услуги, и какие услуги: кузовные работы, тюнинг, техническое обслуживание или все вместе сразу? Можно смысловую нагрузку названия сузить например: «БМВ-тюниг-авто-сервис». М-да, теперь все понятно, но слишком долго, не звучно и нудно, скорее всего, такое название не запомнят. И так, плюсы описательного типа: из названия понятно, чем занимается компания, и возникают «нужные» ассоциации у потребителя с названием. Минусы: большой риск встретить такое же название, неудачное название не будет говорить ни о чем или вызывать неверные ассоциации у потребителя.

        2.  Ассоциативные  названия. Например, бренд VISA как  раз и ориентирован на создание  у потребителей определенных  ассоциаций. Подумайте, какие у Вас возникают ассоциации при этом слове и поймете, что создатели попали в точку. Плюсы: свобода воображение и наделение продукта свойствами, которые наиболее ближе к конкретному потребителю. Минусы: неправильно подобранное название может вызвать неправильный ассоциативный ряд, что приведет к тому, что потребитель может проигнорировать Ваш продукт или услугу.

        3.  Неологизмы  – эти названия формируются  из определенных наборов звуков, например: Yandex, Kodak, Rambler. В принципе  они ни о чем не говорят и являются абстракцией, но зато какой абстракцией. Плюсы: повторы практически исключены, запоминаемость отличная, ассоциации только с Вашей компанией и Вашим продуктом. Минусы: неудачно составленный неологизм может превратиться в бессмысленный набор звуков, который ничего не будет говорить, а в связи со своей трудностью в произношении будет формировать негативный образ торговой марки.

        При создании торговой марки важно придерживаться следующих  правил:

        не делать то, что  делают все 

        придавать значение тому, как наше название и наша торговая марка будут звучать на международном рынке

        определить, что будет  говорить потребителям наш товарный знак

        вкладывать в название весь смысл деятельности нашей компании, всю ее корпоративную политику и  атмосферу 

        вкладывать в название и логотип заманчивое для потребителя обещание

        Рассказать о себе

        Значение это не все, не надо забывать про семантику  и фонетику

        Стараться избегать штампов и стандартов, типа super, pro, global, ultra

        Хорошо использовать в торговой марке непереходящие ценности: например: «Toyota: управляй мечтой!», «Мегафон: Будущее зависит от тебя», L’Oreal: ведь Вы этого достойны, «MasterCard: мужчина в доме -  бесценно, все остальное можно купить с помощью MasterCard», «Hewlett-Packard: Все возможно» и пр.

        Важно использовать общие психологические правила  для формирования торговой марки:

        людям легче понимать и усваивать простые утверждения.

        люди понимают новую  информацию с точки зрения того, что усвоено.

        полезно не забывать про бессознательные мотивации.

        Не забываем самое  главное, что торговая марка, в первую очередь, опирается на эмоции и взывает  к подсознанию к потребителя. Потребитель покупает не Toyota, а мечту, не мегафон, а будущее, которое зависит  от него и пр.

3.2. Технологии поддержания  лояльности клиентов к торговой марке.

 

        Первым шагом на пути осуществления успешной PR-акции  является сбор информации и анализ клиентской базы. Это помогает определить и устранить недостатки в обслуживании, правильно позиционироваться на высококонкурентном столичном рынке. Изучать потребности клиентов московские отели предпочитают своими силами, хотя для крупных проектов привлекаются специализированные консалтинговые компании. Так, в московском отеле Sheraton Palace даже учреждена должность маркетингового аналитика. Это скорее исключение, чем правило. На практике даже в известных всему миру отелях деятельность по продвижению гостиничных услуг относят к маркетингу предприятия, а не к связям с общественностью. Как правило, сведения об изменении запросов клиентов могут приходить по одному из трех каналов: анкетирование, личные беседы и итоговая статистика.