Роль торговой марки в продвижении туристких услуг

Федеральное агентство образования

Филиал  государственного образовательного учреждения высшего

профессионального образования

Сочинский государственный университет туризма  и курортного

дела  в г. Анапе 
 
 
 

Курсовая  работа

По дисциплине: Маркетинг в СКСиТ

На тему: «РОЛЬ ТОРГОВОЙ МАРКИ В ПРОДВИЖЕНИИ ТУРИСТСКИХ УСЛУГ» 
 
 
 
 

      Выполнил:

      Ст-т 3 курса ОФО

      Группы 08-СТ-А-02

      Тимошенков  В.В.

      Проверила:

      Ашкинадзе Я.А.  
 
 
 

Анапа-2011 

Оглавление

Введение………………………………………..………………………………………………………………………………………………….3 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

           Торговая марка  для организации - предмет первой необходимости. Любая организация  обладает определенными марочными  особенностями. Активная работа в этом направлении - в противовес классическому  подходу, когда отношение к компании оставляется на усмотрение покупателей - способна придать отличительные преимущества организации.

           Данные преимущества можно разделить на две группы. Во-первых, это финансовая выгода для  компании, во-вторых, это понимание  цели сотрудниками. Первый аспект обычно не вызывает сомнений; роль же “правильно поставленной” торговой марки для организации требует некоторых пояснений. Торговая марка, которой гордятся и к которой испытывают чувство coпричастности работники компании, способна оказать существенное позитивное воздействие на “боевой дух”, моральное состояние персонала.

           Сильная марка создает  барьеры для входа других марок  в свой сектор рынка. Чем прочнее  ценности ведущих марок в секторе - другими словами, чем выше репутация  и доверие основных конкурентов, - тем сложнее другим игрокам прорваться на рынок.

           Кроме того, торговые марки часто символизируют постоянство, столь важное для поддержания  отношений с клиентами. Если торговая марка обладает очень сильной рыночной позицией, велика вероятность, что клиент отдаст предпочтение именно ей, а не маркам менее известных или уважаемых поставщиков.

           Наличие сильной  торговой марки вызывает эффект масштаба, причем не в последнюю очередь - в сфере коммуникации. Корректно разработанная и правильно позиционированная торговая марка одним своим существованием передает набор отличительных ценностей (таких как солидность, надежность, технологичность) быстрее и эффективнее любой дорогостоящей рекламы.

           Все эти преимущественные аспекты позволяют говорить о торговой марке как о стратегическом инструменте бизнеса, а о ее развитии - как о стратегической бизнес-функции. Это отнюдь не прерогатива отдела маркетинга; это фундамент, на котором строится успех всего предприятия.  

ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ ТОРГОВОЙ МАРКИ

1. Понятие «торговая марка»

 

           Trademark (торговая марка, торговый знак, товарная марка) – это обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное),  которое предназначено для индивидуализации товаров и позволяет отличать товары одних производителей от других и подлежит специальной регистрации. Законом признаётся исключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на товарный знак.

           К товарным знакам и  знакам обслуживания относятся зарегистрированные в установленном порядке обозначения, способные отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.

           Можно выделить несколько  основных задач, для решения которых  предназначен товарный знак.

           Товарный  знак является средством индивидуализации предприятия, а также производимых им товаров или оказываемых услуг. Выразительный, простой и легко запоминающийся товарный знак призван ассоциироваться у потребителя с конкретной фирмой, качеством предлагаемых ею товаров или оказываемых услуг. Являясь одним из главных элементов имиджа фирмы, товарный знак помогает потребителю в выборе товаров и услуг.

           Хорошо узнаваемый товарный знак без подробного изучения товара позволяет определить его  происхождение и судить о качестве. Покупатель готов заплатить более  высокую цену за товар, выпускаемый под известным и зарекомендовавшим себя товарным знаком, чем приобрести сравнительно дешевый и, возможно, некачественный товар неизвестного производителя. Таким образом, к товарному знаку потребитель обращается в первую очередь как к гарантии качества.

           И наконец, товарный знак незаменим, как средство рекламы. Отражая информацию о качестве товара и его производителе, товарный знак может размещаться на товаре, на упаковке и в рекламе и позволяет потребителю сразу отличать его от аналогичных товаров других производителей.

           Помимо товарного  знака есть и некоторые другие определения элементов фирменного стиля:

           Знак  обслуживания - это тот же товарный знак, только он используется для индивидуалиции услуг, а не товаров. Термин знак обслуживания эквивалентен понятию товарный знак, разница состоит лишь в том, что под этим знаком оказывают услуги, а не выпускают товары.

           Брэндом обычно называют уже относительно хорошо известную потребителям и потому "раскрученную" торговую марку, уже завоевавшую определенную долю рынка. Когда говорят о разработке нового продукта или услуги, чаще используют определение торговая марка, а когда новый продукт получает признание потребителей и приобретает определенную известность, узнаваемость и долю рынка, тесня своих конкурентов, он становится брендом.          Малые российские предприятия все больше и больше начинают осознавать роль торговой марки.      Преимущества товара или услуги, обладающих торговой маркой были ярко продемонстрированы результатами исследований, проведенных в 1994 г. журналом “Финансовый мир”, которые показали, что к самым дорогим торговым маркам мира относятся: Coca-Cola, Marlboro, Nescafe, Microsoft, Budweizer, Kellogs, Motorola, Gilett. По полученным данным, торговая марка Coca-Cola оценивается в 36 миллиардов долларов, Marlboro – в 30, а Nescafe в – 11. В данных исследованиях стоимость торговой марки определялась исходя из дополнительной цены, умноженной на дополнительный объем продаж, которые обеспечивает конкретная торговая марка по отношению к среднестатистической торговой марке.        Успех торговой марки зависит от многих факторов, при этом одним из основных является возможность фирмы добиться ясной дифференциации производимого ими товара в сознании потребителя. Этого можно достичь за счет рекламы, которая, корреспондируясь с представлением о новом товаре, извещает клиентов об их выгодах, т.е. помогает им заключить хорошую сделку.            Таким образом, товарный знак, являясь средством искусственной дифференциации товаров на рынке, создает возможность для их владельцев обеспечить себе монопольное положение на соответствующем рынке за счет индивидуализации продукции, что обуславливает относительно большой доход на единицу продукции. Очень важно подчеркнуть и тот факт, что разработка и защита товарного знака требуют от его владельца определенных инвестиций, которые направлены на:       обеспечение определенного уровня качества товара;   рекламу товарного знака;         на защиту товарного знака.        

           Товарный знак представляет собой собственность фирмы, так как он имеет свою стоимость в денежном выражении (подчас очень высокую), он может входить в нематериальные активы предприятия, может быть продан или предоставлен в пользование.

2. Виды  товарных знаков

 

           Товарные знаки  могут быть изобразительными, словесными, комбинированными, звуковыми, трехмерными — представляющими собой упаковку товаров или сами товары. Кроме того, могут быть, конечно, защищены и цветовые решения товарных знаков, то есть товарный знак защищается в той цветовой гамме, в которой он был подан на регистрацию.

           Встречаются, особенно в последнее время, новые виды товарного знака, фигурирующие на рынке. Это товарный знак в виде голограммы. Посмотрите, например, на кредитную  карточку, вы увидите маленькое изображение, которое меняется в зависимости  от угла, под которым вы на него смотрите. В некоторых странах существуют обонятельные знаки, когда определенный запах может быть защищен в качестве товарного знака.

           Правообладатель не может контролировать товарный знак, сходный с принадлежащим ему, если не сможет доказать, что они совпадают до степени смешения. Таким образом, товарный знак, состоящий неразделимым образом из трёх и более товарных знаков (товарный знак не может совпадать более чем с одним зарегистрированным товарным знаком) не подлежит контролю владельцев исходных элементов.

           Существует целый  ряд разнообразных обозначений, используемых как товарные знаки, однако всегда действуют два одинаковых условия: знак должен обладать различительной способностью и не должен вводить в заблуждение.

           Примеры, которые помогут понять, какие товарные знаки являются:

• Словесными — «Apple» для компьютеров; Deutsche Bank для банка.
• Произвольными или вымышленными обозначениями — Coca-Cola, Nikon, Sony, NIKE, Easy Jet.
• Именами — Ford, Peugeot, Hilton (отель).
• Слоганами — «Летай мной» для авиалинии.
• Содержащими элементы — трёхлучевая звезда для Mercedes-Benz, статуэтка богини («Дух экстаза») для Rolls-Royce.
• Цифры — одеколон 4711.
• Буквы — GM, FIAT, VW, KLM.
• Картинки или символы — Lacoste (маленький крокодил).
• Звуками — мелодия сотового телефона Nokia.

3. Особый  статус товарных знаков

 

           Коллективный  знак

           Коллективный  знак обычно принадлежат группе или ассоциации предприятий. Они предназначены для использования членами группы или ассоциации. Коллективный знак, таким образом, отличает товары или услуги членов ассоциации от товаров и услуг других предприятий. Назначение коллективного знака состоит в информировании потребителей в отношении определенных конкретных свойств товара, для которого используется коллективный знак. Предприятие, использующее коллективный знак, может, кроме того, пользоваться своим собственным товарным знаком. Коллективный товарный знак охраняется в соответствии со ст. 1510 IV части ГК РФ. Коллективные товарные знаки и сертификационные знаки также охраняются в большинстве стран мира.

           Общеизвестный товарный знак

           Общеизвестными товарными  знаками в соответствии со ст. 1508 IV части ГК РФ признаются товарные знаки, ставшие широко известными в Российской Федерации среди соответствующих потребителей в отношении маркируемых ими товаров в результате своего интенсивного использования. Правовая охрана на общеизвестный товарный знак действует бессрочно.

           Товарный знак может  быть признан общеизвестным по решению  соответствующих органов исполнительной власти по интеллектуальной собственности.

           Существуют фирмы, которые намерены извлекать недобросовестную выгоду из существования таких общеизвестных товарных знаков, создавая знаки, сходные с ними до степени смешения, вводя таким образом потребителей в заблуждение. В целях решения этой проблемы Парижская конвенция, Соглашение ТРИПС, а также многие национальные законы предусматривают специальную охрану общеизвестных знаков.

           Не существует четкого  определения общеизвестного товарного  знака. Однако должны быть определены факторы, которые следует рассматривать  при определении, является знак общеизвестным  или нет. Эти факторы включают степень известности или репутацию знака в соответствующем секторе потребления, а также срок действия, продление и географическое распространение использования данного знака. 
 
 

4. Регистрация товарного знака

 

           Исключительные права  на товарный знак возникают лишь после  его регистрации в уполномоченном государственном органе.