Роль рекламы и пути повышения ее эффективности в торговле

fy">     В развитых странах фирмы осуществляют планирование рекламных мероприятий после разработки её годового бюджета. Широкий спектр  рекламных услуг различных агентств и фирм позволяет осуществлять практически  любые намерения в этой области. К сожалению, такая форма не всегда возможна из-за нестабильности экономической ситуации и постоянного изменения законов и налогов. Помимо этого существуют с сложности  в  изготовлении  и  размещении рекламы.

     В этой связи целесообразно осуществить  планирование рекламной деятельности в четыре этапа.

     На  первом этапе к составлению плана  рекламы желательно привлечь руководителей  основных подразделений при непосредственном участии представителя рекламного отдела, если такой имеется. Вначале  определяется перечень товаров, которым необходима реклама. Затем период  времени  на проведение рекламы.

     На  втором этапе планирования по каждому  товару определяют виды рекламы, а также средства массовой информации и сроки размещения  в них рекламы.

     При этом необходимо учитывать возможность  изготовления дополнительных рекламных материалов для данного мероприятия.

     Целесообразно определить несколько вариантов  размещения рекламы в средствах  массовой информации. Затем отделу рекламы или специалисту по рекламе  поручается подготовка сведений об изданиях, средствах массовой информации, примерном объёме сообщений, их стоимости и сроках распространения. На основе полученной информации уточняются, определяются конкретные издания, средства массовой  информации, сроки  выхода  рекламных сообщений, рассчитываются затраты на них.

     Вся проведённая работа позволяет сформировать проект плана по рекламе.

     На  третьем этапе определяются реальные размеры денежных средств, которые  можно использовать на рекламу. В  зависимости от выделенных  средств, производится корректировка плана  проекта. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции  данного сообщения.

     На  четвёртом этапе планирования производится согласование потребности в рекламе с реальными возможностями на определённый период.

     Лучше разрабатывать план на год, так как  он даёт чёткое  представление о потребности предприятия в  рекламе, играет положительную роль при поступлении новых предложений о размещении рекламы от средств  массовой информации.

     Если  на предприятии план рекламы не разработан, то, как правило, производится случайный  выбор и случайное размещение рекламы, что снижает  её эффективность  и повышает расходы на рекламу.

     Эффективность – это сложная социально-экономическая категория,  присущая всем этапам развития общества. Она отражает характерные экономические, социальные, психологические,  и иные особенности объекта исследования. Эффективность оценивается во всех сферах деятельности, на различных ее уровнях (на макро и микро уровне), анализируется и прогнозируется.

     Эффективность работы предприятия характеризуется, прежде всего, насколько полно его  деятельность отвечает интересам потребителей (объем товарооборота, его структура, культура обслуживания, уровень цен),  интересов (сумма активов, капитала, перераспределенной прибыли, дивидендов), государства, территории,  коллектива предприятия.

     Администрации ООО Торговый дом “На Немиге” желательно наладить учёт  эффективности рекламы. Это позволит им получить информацию о целесообразности  рекламы  и результативности  её  отдельных  видов,  определить  условия  оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей. Абсолютно точно определить эффективность отдельных  средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не  представляется  возможным.

     Однако  и приблизительные подсчёты оправдывают  себя.

     Различают экономическую эффективность рекламы  и эффективность психологического  воздействия отдельных средств  рекламы на  сознание человека. Причём психологическое воздействие наиболее результативно,  если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность зависит от степени психологического воздействия на человека.

     Экономическую  эффективность  рекламы  чаще   всего   измеряют   путём измерения её влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно  установить, какой эффект даёт реклама, можно лишь в том случае, если  увеличение сбыта продукции происходит немедленно после воздействия  рекламы. Прежде  всего, потребитель узнаёт о выпуске  продукции,  затем  он  интересуется  подробной информацией о её качестве и свойствах.  После  этого он может отдать предпочтение рекламируемой продукции и убедиться, в  желании приобрести её,  и лишь потом приобретает её.

     Чтобы выявить в какой степени реклама повлияла на рост  товарооборота, предлагаю проанализировать оперативные  и  бухгалтерские  данные.  При  этом следует иметь ввиду, что помимо рекламы на  реализации продукции, сказываются её качество и свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового дома, уровень обслуживания посетителей наличие в   продаже аналогичных изделий или продуктов. Предлагаю бухгалтерам рассчитать дополнительный товарооборот под воздействием рекламы,  который определяется по формуле: 

     

     Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

          Тс – среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;

          П. - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и после

                 рекламный периоды, в %;

          Д – количество дней учёта товарооборота за рекламный и после         

                  рекламный периоды.

     Об  экономической   эффективности   можно   также   судить   по   тому экономическому результату, который был, достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной  кампании. Экономический   результат определяется соотношением между прибылью от  дополнительного  товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на неё.

     Для расчёта экономического эффекта  можно использовать следующую формулу:

                                        

     

          Э – экономический эффект рекламирования, руб.;

          Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

          Нт – торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

          Ир – расходы на рекламу;

          Ид – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

     В данных случаях  мы  сопоставляем  полученный  эффект  от  проведения рекламного мероприятия с затратами  на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трёх вариантах:

1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его  проведение. 
2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат на его проведение      (прибыль).
3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат на его проведение   (убыток).

     Однако  полученных  данных ещё недостаточно для сопоставления экономической  эффективности затрат на проведение  различных рекламных мероприятий, поэтому руководству предприятия предлагается  оценить её рентабельность.

     Рентабельность  рекламы – это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле: 

       

           Р. – рентабельность рекламирования товара, в %;

          П. – прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

          И – затраты на рекламу данного товара, руб.

     ООО Торговый дом “На Немиге” развивается эффективно, и руководство фирмы уделяет внимание для эффективной работы рекламной деятельности. Изыскиваются пути роста  прибыли, и рентабельности рекламной деятельности.

     Отделам маркетинга были рассмотрены самые  простые способы оценки степени  эффективности рекламы, такие как  письма и замечания, отклики покупателей и целенаправленный учет запросов.

     Для оценки причин, обуславливающих эффективность  рекламы, использовались следующие  четыре критерия, характеризующих отдельные  направления исследования эффективности  рекламы, а именно:

• узнаваемость;
• способность вспомнить рекламу;
• уровень побудительности;
• влияние на покупательское поведение.

     Также отдел маркетинга использовали количественные методы измерения эффективности  рекламы: изменение объема продаж до и после рекламной компании, абсолютная и относительная стоимость рекламной компании в расчете на потребителя.

     Реклама,  как  информация  о  продукции, способствует  формированию  спроса, стимулирует продажу продукции  и,  в конечном счете, способствует получению прибыли.

 

Заключение.

     В народе давно бытует крылатое выражение: «Реклама - двигатель торговли». Актуальность этой фразы особенно подтверждается в наши дни, когда в условиях развитых рыночных отношений возникает много проблем, связанных с неумелым использованием рекламы в сфере обращения. 

     Рекламе посвящается  очень много исследований, в основном зарубежных авторов, которые  в своих работах подробно рассматривают  различные аспекты рекламной  деятельности. Однако все эти исследования основаны на богатом и уже достаточно продолжительном историческом опыте развития рынка в странах с развитой экономикой. Очевидно, что в Республике Беларусь, которая переживает трудный период перехода к рынку, имеется своя специфика, требующая конкретного осмысления.

          Реклама является частью маркетинговой стратегии фирмы, она проводится для стимулирования сбыта товаров, поэтому реклама не может не влиять на цену товара. Под воздействием рекламы цена может или уменьшаться, или увеличиваться. Уменьшаться – из-за растущей конкуренции на рынке, то есть при росте предложения, а увеличиваться цена может из-за растущих издержек на ее проведение.

          Реклама предоставляет потребителям информацию, которая  помогает потребителям делать разумный выбор и стимулирует изменение продукта в сторону улучшения. Благодаря удачной рекламе фирма может  расширить свое производство и получить больший эффект.

          Недостаток рекламы состоит в том, что повышаются издержки на единицу продукции, но в то же время, большая производственная эффективность, обусловленная эффектом масштаба, более чем компенсирует увеличение из-за рекламы издержек на единицу продукции. Поэтому потребители могут  получать продукт по более низкой  цене при наличии рекламы, чем при ее отсутствии.

         Реклама поддерживает конкуренцию.  Предоставляя информацию о широком разнообразии продуктов, являющихся заменителями, реклама склонна ослаблять монопольную власть. Интенсивная реклама часто связана с внедрением новой продукции, предназначенной для конкуренции с существующими торговыми марками. Производитель в условиях монополистической конкуренции может, манипулируя продуктом, добиться временного преимущества над конкурентами. Такой же результат может быть достигнут производителями с помощью рекламы и других приемов стимулирования сбыта. В то время, как дифференциация продукта приспосабливает  продукт к потребительскому спросу, реклама приспосабливает потребительский спрос к продукту.

            Недостаток рекламы состоит в том, что большая часть рекламы имеет тенденцию к самонейтрализации. Результаты миллиондолларовых рекламных кампаний сводятся на нет столь же  дорогостоящими кампаниями, проводимыми его конкурентами.  Каждая фирма после проведения подобной рекламной кампании обладает почти той же самой долей рынка, какую она имела первоначально. А издержки и цена продуктов становится выше