Роль рекламы и пути повышения ее эффективности в торговле

     Маркетинговые коммуникации состоят из четырех  родственных способов коммуникации:

• Реклама;
• Стимулирование сбыта;
• «Паблик рилейшнз»;
• Личная продажа;

     Таким образом, реклама – это всего  лишь один элемент общей программы  маркетинговых коммуникаций компании, хотя и самый заметный.

• Коммуникативная роль;

     Реклама это одна из форм массовой коммуникации. Она передает различные типы информации, направленной на достижение понимания  между продавцами и покупателями. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее некий образ, который становится неотделимым в сознании покупателя от фактических сведений о свойствах рекламируемого товара.

• Экономическая роль;

     Существует  две системы взглядов на рекламу:

1. Теория могущества рынка – считает рекламу средством убеждения, увеличивающим дифференциацию продуктов и уменьшающим готовность потребителя пользоваться аналогичными товарами фирм – конкурентов.
2. Теория экономической информации – предлагает, что эластичность цен способствует осведомленности потребителей о качестве близких заменителей данной марки. Основное допущение этой рекламно – информационной модели состоит в том, что реклама информирует об альтернативах и повышает ценовую эластичность так, что небольшое изменение цены ведет к значительному изменению спроса.

     Примером  первого типа рынка может быть основное кухонное оборудование: холодильники и плиты, - т.е. нерегулярно приобретаемые товары, реклама которых содержит последние данные. Рынок сбыта второго типа предоставлен в обычном супермаркете, где такие продукты, как хлеб, крупы и яйца, покупаются часто.

• Социальная роль;

     Реклама выполняет также социальную роль и не одну. Она информирует нас  о новой или улучшенной продукции  и учит, как пользоваться этими  навыками. Она помогает сравнивать изделия и их особенности, давая  покупателю возможность принимать  решения о покупке, будучи уже информированным. Она является зеркалом тенденций в моде и дизайне, и вносит вклад в наши эстетические представления.

     Реклама обладает способностью расцветать в  обществе, которое радуется определенному  уровню экономического изобилия, т. е. там, где предложение стремится опережать спрос. На такой стадии расцвета реклама переходит от простого представления информационных услуг к сообщения, которые должны создать спрос на конкурентную торговую марку.

     Из  мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего, она несет в себе информацию, обычно предоставленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама всегда информация, а информация не всегда реклама.

     Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения,  необходимые для  покупки  и  использования  товаров.

     С другой стороны, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психологическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама - одновременно и работа и искусство.

     Реклама помогает потребителю осознать спрос  на товар, возникающий скрытно в  его сознании поэтапно формируя из потребностей желания, из желаний спрос, который реализуется покупкой товара.   

     Информативная реклама призвана информировать  потенциальных покупателей о  новом товаре, о его цене, принципах  действия, послепродажном обслуживании. Она создаёт благоприятное отношение к товару и имиджу фирмы.

     Увещевательная  реклама формирует предпочтение к товару. Она убеждает потенциальных  покупателей в необходимости  изменения  отношения к товару, целесообразности его пробирования и приобретения.

     Напоминающая реклама информирует потенциальных покупателей о том, что товар ещё может пригодиться и содержать информацию о возможном месте его покупки.

     Торговая  реклама должна способствовать повышению  качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее  находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется  реализация товаров,  повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Не менее важна информация для населения об  отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических их деятельности.

     Торговой  рекламе должны быть присущи черты  добросовестной рекламы, такие, как правдивость, конкретность, целенаправленность,    гуманность    и компетентность.

     Правдивость - черта, обязывающая организатора рекламного  мероприятия приводить сведения о товарах, их  качестве,  достоинствах и  преимуществах, соответствующие  действительности.

     Конкретность  - выражается в убедительных аргументах и цифровых  данных, используемых в тексте рекламного средства; в рекламной графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм и непонятные  широкому зрителю приемы.

     Целенаправленность  рекламы означает, что ее отправным пунктом  являются рекламируемые товары и рыночная  конъюнктура,  ее  объектом  -  потребитель. Соблюдение в рекламе принципа целенаправленности    предотвращает нерациональное расходование  средств,  позволяет  оценивать   эффективность применения того или  иного  средства  рекламы,  его  влияние  на  увеличение оборота торгового  предприятия,  а  также  эмоциональное  и  психологическое воздействие.

     Гуманность  торговой рекламы означает, что она  способствует гармоническому развитию личности, духовному росту человека,  расширению его  кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства.

     Компетентность  рекламы заключается в том, что  она базируется на  новейших достижениях  различных наук и технического прогресса.

     Таким образом, весь рекламный процесс воздействия на потребителя  должен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономическими, социальными  и эстетическими задачами современного общества. 

     1.2. Рекламные средства и их применение в сфере торговли.

     Рекламные средства – это  носитель рекламной  информации, с помощью которой рекламодатель стремится оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей, объекта рекламирования  объекта  и  побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка. Иными словами средства рекламы – это то, «чем  рекламируют». 

     С помощью рекламных средств рекламодатель  стремится оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка.

     Рекламная информация может доводиться до адресата с помощью различных средств  массовой информации: телевиденья, радио, печати, Интернета и др.

     При этом используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения, массивностью и эффективностью воздействия и т.д.

     Рекламные средства содержат рекламные сообщения. Основными элементами, определяющими  рекламное сообщение, являются текст  и изображение. Кроме того, к элементам рекламного средства относят цвет, свет, шрифт, рисунок, графические элементы, которые придают рекламному сообщению эмоциональную окраску. В одном рекламном средстве могут присутствовать все указанные элементы, а в другом – только часть их.

     Текст является неотъемлемой частью большинства  рекламных средств. Он является главным  элементом, раскрывающим основное содержание рекламного сообщения.

     Важное  требование максимум информации, минимум  слов.

     Эффективность рекламы зависит от того, на сколько ясное, четкое представление получит читатель о внешнем виде и содержании рекламируемого товара.

     Рекламный текст должен быть:

1. Конкретным и целенаправленным;
2. Логично построенным, доказательным и доходчивым;
3. Кратким, лаконичным;
4. Оригинальным и неповторимым, интересным и занимательным, а также остроумным;
5. Текст должен быть грамотно исполненным, содержать заголовок, разъяснение и заключение.

     Заголовок должен привлекать внимание к тексту, сообщать минимум информации, помочь понять пользу рекламируемого товара.

     Разъяснение включает детали, которые играют роль доказательства и убеждения.

     Цель  заключительной части – закрепить  главную мысль, рассеять сомнения, убедить  покупателя.

     Формы рекламных текстов могут представлять собой монолог рекламируемого товара или диалог собеседников.

     Изображения способствуют усилению воздействия  текста, а иногда вообще заменят  его.

     Важное  место в содержании рекламных  средств принадлежит цвету. Он оказывает  существенное влияние на чувства  людей, их настроение, повышает эффективность восприятия.

     Необходим также и свет для восприятия самих  средств рекламы и товаров.

     Речевые звуки усиливают смысловое содержание рекламы, а музыкальные звуки  и шумы повышают эмоциональное восприятие рекламного средства.

     Не  последнюю роль в реализации рекламной идеи выполняет шрифт, два ли три вида шрифта не рекомендуются, так как это затрудняет быстрое его восприятие и снижает рекламную ценность.

     Успех рекламного сообщения зависит от того, где и когда оно опубликовано. Прежде чем выбрать тот или  иной вид рекламы, необходимо определить цель рекламного мероприятия. Цели могут быть самыми разными, зависят они от представления самого рекламодателя.

     Правильный  выбор рекламных средств заключается  в том, чтобы отобрать именно те, которые позволяют решить данную рекламную цель наиболее эффективно.

     Чтобы рационально выбрать канал распространения  рекламных посланий, проводится специальная  работа, анализирующая каналы массовой информации по следующим критериям:

• Охват (т.е. до какого возможного числа адресатов удается донести послание при обычных средних условиях);
• Доступность (иными словами, сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы);
• Стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контракта с учетом тиража (числа слушателей, зрителей));
• Управляемость (т.е. получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщение именно той целевой группы воздействия, которая необходима);
• Авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);
• Сервисность (т.е. надо ли предоставлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печатания (передачи), или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнять подготовку текста, фотосъемку и т.д.)

     Выделяют  следующие средства рекламы:

     ПЕЧАТНАЯ  РЕКЛАМА.

     К средствам печатной рекламы относятся: плакаты, листовки,  проспекты, буклеты, специальные  рекламные   издания   (письма,   открытки,   памятки,