Роль маркетинга при разработке новой продукции

      Маркетинговый подход к ценообразованию заключается в том, что запрашиваемая предприятием цена базируется не на рациональной калькуляции (как предлагает классическая теория цен), а на поиске «оптимальной» равновесной рыночной величины. Этот поиск сопряжен с анализом рыночной информации, конкурентной среды, факторов риска и основывается на так называемом «магическом треугольнике» ценовой политики [11, 125-126].

      Актуальность  разработки и реализации эффективной  ценовой политики обусловливается  следующими факторами:

• цена в значительной степени формирует уровень спроса и, следовательно, объем продаж. Слишком высокая или низкая цена может негативно повлиять на рыночные перспективы товара;
• цена непосредственно определяет рентабельность всей деятельности предприятия, не только задавая уровень прибыли, но и фиксируя (через объем продаж) условия, при которых достигается окупаемость затрат в пределах заданного временного горизонта;
• цена существенно влияет на общее восприятие товара и его позиционирование в глазах потенциальных покупателей. Последние реагируют на цену как на сигнал, характеризующий качество товара. Цена, следовательно, является одной из составляющих имиджа товарной марки;
• цена есть вынужденная точка контакта между конкурентами и потому в большей степени, чем другие элементы комплекса маркетинга, может служить базой для сравнения конкурирующих товаров или товарных марок;
• ускорение научно-технического прогресса и сокращение продолжительности жизненного цикла товаров диктуют необходимость тщательного обоснования первоначальной цены, так как ошибки при ее установлении могут перечеркнуть рыночные перспективы товара;
• большое разнообразие слабо дифференцированных марок и товаров, расширение товарного ассортимента повышают значимость правильного позиционирования по цене: даже незначительные колебания цены могут существенно изменить восприятие товара рынком;
• правовое и социальное регулирование (например, контроль за ценами, установление предельных надбавок к ним и т.д.) существенно ограничивает самостоятельность предприятия в ценовой сфере[12, 89-91].

      Таким образом, цена является мощным и гибким маркетинговым инструментом, использование которого позволяет значительно повысить экономическую эффективность деятельности предприятия. Цена относится к категории контролируемых факторов маркетинга. Поэтому тщательная разработка ценовой политики как обобщающей модели действий по установлению и изменению цен во времени, по товарам и рынкам выступает как важнейшая задача предприятия.

      При разработке ценовой политики чрезвычайно  важно обеспечить ее тесную увязку с общей маркетинговой стратегией предприятия, планированием производства товаров, выявлением запросов потребителей, организацией продаж, стимулированием сбыта. Ценовая политика должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться, что предполагает гибкое изменение цен в соответствии с изменением рыночной ситуации, обеспечение взаимосвязи цен на товары в рамках ассортимента, принятие решений о модификации цен. Цена должна быть установлена таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворить нужды и потребности покупателей, а с другой — реализовать все цели предприятия на определенном рынке, обеспечить ему поступление достаточных доходов. При этом чрезвычайно важно учитывать, что цена не должна рассматриваться как единственный инструмент маркетинга, формирующий доход. Все элементы комплекса маркетинга, и только во взаимодействии и взаимосвязи, обеспечивают достижение целей предприятия. 

1.6Сбытовая политика 

  Требования  маркетинга касаются не только качества производимого товара, соответствия его запросам потребителей и правильного установления цены на него. Необходимо еще определенным образом довести этот товар до конечных потребителей и обеспечить его доступность целевому рынку. Для эффективной реализации произведенных товаров предприятие должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной массы в рыночном пространстве, доведение товаров до потребителей, их продажу и организацию эффективного потребления (эксплуатации). Это требует разработки маркетинговой сбытовой (распределительной) политики, направленной на формирование оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж товаров в рамках целевых рынков с учетом целей предприятия, требований и интересов потребителей, состояния рынка, влияния внешних и внутренних факторов.

  Важность  формирования сбытовой политики определяется следующими обстоятельствами:

• в сфере сбыта окончательно определяется результат всех усилий предприятия, направленных на развитие производства, удовлетворение требований потребителей и получение прибыли;
• именно во время сбыта наиболее эффективно происходит выявление вкусов и предпочтений потребителей.

  Тот факт, что прибыль в итоге реализуется  в сфере обращения, объясняет  пристальное внимание, которое уделяется каждой фирмой организации и совершенствованию своих сбытовых операций.

  Исследование  основных форм и методов сбыта  направлено на выявление перспективных  средств продвижения товаров  от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.

  Критериями  эффективности выбора в данном случае являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объемы реализации товаров. Считается, что эффективность избираемых форм и методов распределения и сбыта тем выше, чем меньше расходы на их организацию, чем меньше времени тратится на доведение товаров от места производства до места реализации и на их продажу конечному потребителю, чем больше объемы реализации и полученная при этом чистая прибыль. Главная цель состоит в сокращении суммарной величины сбытовых издержек, которая во многом, если не в основном, зависит от уровня коммерческой работы службы сбыта..

  При формировании сбытовой политики следует  учитывать, что на ее эффективность  влияет большое количество различных  факторов. Основными из них являются:

• особенности потребителей (их количество, концентрация, время и формы приобретения товаров, величина средней разовой покупки, уровень доходов, закономерности поведения при покупке, требования к качеству товаров. ;
• производственные, сбытовые, финансовые и другие возможности самого предприятия-производителя (специализация деятельности, финансовое положение, масштабы производства, наличие кадров, ресурсов, направления маркетинговой стратегии, организационная структура и т.д.);
• характеристики товара (вид, специфика потребительских свойств, сезонность производства и спроса, сроки хранения, необходимость технического обслуживания и т.д.);
• отличительные черты рынка (емкость; пространственные характеристики — региональный, национальный, мировой; обычаи и торговая практика; плотность распределения потенциальных покупателей и т.д.);
• конкурентная ситуация (число конкурентов и их концентрация, ассортимент реализуемых товаров, используемые сбытовые стратегии и т.д.);
• имеющиеся каналы сбыта (виды, основные характеристики, традиции использования и т.д.);
• сравнительная стоимость различных сбытовых систем и структур каналов сбыта;
• нормативно-правовая среда, имеющая отношение к организации сбыта.

[4, 337-340].

  Канал сбыта — совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар на его пути от производителя к потребителю.

  Теоретически  оптимальным является тот канал  сбыта, который обеспечивает:

 ♦ выполнение всех функций по продвижению товара от производителя до потребителя;

♦ достижение преимуществ перед конкурентами;

 ♦ более низкую относительную долю расходов в сравнении с другими каналами.

  Экономический критерий при выборе канала сбыта  предполагает сравнение издержек и  прибыли, которые будут иметь место при использовании различных каналов. Так, например, в практике маркетинга существует правило, согласно которому «прямая поставка розничному торговцу оправданна в том случае, когда дополнительные расходы для достижения соответствующего уровня продаж меньше маржи оптовика и дополнительных расходов, связанных с рекламой в случае его привлечения».

  Критерий  управляемости предусматривает  необходимость сохранения контроля со стороны производителя за сбытом своих товаров. Чем больше посредников участвует в распределении товаров предприятия, тем ниже уровень контроля. У посредников, особенно независимых, имеются свои экономические интересы.

  Критерий  гибкости предполагает динамичность процесса формирования каналов сбыта и  обусловливает необходимость постоянных уточнений, касающихся длины и ширины каналов сбыта [4, с. 341-343].

  При управляемом (координируемом) процессе формирования сети для отбора претендентов-посредников  фирма может использовать следующий  контрольный список критериев (вопросов).

  1. Заинтересован ли продавец в данном товаре или же он просто испытывает недостаток товарного  предложения?|

2. Солидна ли его деловая репутация?

  3. Достаточна ли его настойчивость при продвижении товара на рынок?

  4. С какими влиятельными группами покупателей связан этот продавец?

5. Поддерживает ли он стабильные цены?

6. Может ли он предоставить сведения о годовых объемах продажи товаров за последние пять лет?
7. Высока ли квалификация его торгового персонала; какова численность этого персонала?
8. Каков существующий товарный ассортимент фирмы— входят ли в него конкурентные товары; изделия, дополняющие или заменяющие продукцию промышленной компании; каково качество продаваемых товаров?
9. Приемлема ли географическая ориентация сети фирмы-посредника — позволяет ли она охватить те товарные рынки, которые установлены производственной компанией в качестве «целевых»? [5, 21-22].

1.7 Коммуникационная политика. Комплекс маркетинговых коммуникаций

  Целенаправленное  воздействие на рынок — один из основополагающих принципов маркетинга: маркетинг решает не только относительно пассивную задачу детального, всестороннего и тщательного изучения требований потребителей и адаптации к ним предлагаемых товаров, но и активную задачу формирования, спроса и стимулирования сбыта в целях увеличения объемов продаж, повышения эффективности и прибыльности деятельности на рынке. Именно этому призван служить комплекс маркетинговых коммуникаций, являющийся:

• источником и носителем информации;
• средством осознанного воздействия на рынок;

 ♦ инструментом повышения эффективности маркетинговой деятельности.

  С точки зрения маркетинга, коммуникации (от лат. communi-catio — делаю общим, связываю, общаюсь) — это многоаспектное понятие, охватывающее систему взаимосвязей и взаимоотношений, обусловливающих возможности обмена информацией между различными субъектами рынка.

  Совокупность  средств (носителей) коммуникаций называется медиа, или каналом коммуникаций. Носители коммуникаций в зависимости от способа переноса обращений условно подразделяются на бумажные, фонографические, магнитные, электронные, конструкционные. В качестве носителей могут выступать как предприятия, так и лица, ответственные за осуществление коммуникаций. Каналы коммуникаций позволяют проводить межличностные и неличностные коммуникации, а также выступают в качестве интегратора их комплексных форм (мультимедиа);

  Таким образом, в наиболее общем виде комплекс маркетинговых коммуникаций — это система мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений предприятия с адресатами коммуникаций.

  В комплекс маркетинговых коммуникаций включаются следующие основные элементы:

 ♦ реклама — оплаченная форма неличностного представления товаров, услуг, идей и (или) предприятий;

• личная продажа — непосредственный контакт сотрудников предприятия с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью представления товара и совершения продажи;
• стимулирование сбыта — система побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевых аудиторий на различные маркетинговые мероприятия, направленные на увеличение объемов продаж товаров;
• связи с общественностью (также — паблик рилейшнз от англ. public relations) — деятельность, направленная на создание и поддержание доброжелательных отношений между предприятием и общественностью, достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности[13].