Роль маркетинга при разработке новой продукции

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ маркетинговой деятельности 

     При развитии современной белорусской  экономики возник ряд проблем, важнейшей из которых является повышение эффективности агропромышленного производства как стратегически значимой сферы деятельности, во многом предопределяющей уровень жизни населения Республики Беларусь. В настоящее время агропромышленные предприятия функционируют в условиях нестабильности в силу несовершенства хозяйственного механизма, недостатка коммерческой информации, слабого анализа факторов внешней среды (поведения покупателя, изменения рыночной конъюнктуры, появления новых товаров и др.), отсутствия практического опыта работы на рынке. В связи с этим требуется пересмотр и активизация исследований, направленных на эффективное доведение сельскохозяйственной продукции до потребителя [1, с. 3-5].

     Также подходя к специфики данного  вопроса необходимо выделить особенности и функции агромаркетинга:

     Современная концепция маркетинга выделяет следующие  основные функции:

     *  Исследование маркетинга и сбор информации:

         изучение и анализ в экономической,  хозяйственной, торговой, промышленной, потребительской, товарной, сбытовой  к рекламной сферах;

         сбор и обработка информации;

         исследование операций маркетинга;

         изучение деятельности конкурентов.

     *  Планирование ассортимента продукции:

         определение и разработка ассортиментной  структуры производства;

         приспособление к потребностям  покупателя качественных характеристик  продукции: ее упаковке, цен, потребительских свойств и обслуживания путем  усовершенствования изделий и услуг и разработки новой продукции.

     *  Сбыт и распределение:

         сбыт продукции через торгово-распределительную  сеть:

         выбор каналов сбыта;

         транспортировка;

         анализ сбыта;

         прогноз сбыта;

         определение торговых бюджетов и квот;

         планирование товарооборота по  ассортиментным позициям;

         организация связи со сбытовыми  образованиями. 

     *  Реклама и стимулирование сбыта:

         реклама среди конечных или  промежуточных потребителей с  использованием средств кассовой информации (прессы, телевидения, кино, радио, афиш и др.)

         организация поощрения покупателей  (скидка с пены, премии, конкурсы  купоны и др.)

         организация внутрифирменной рекламы,  проспектов, каталогов, буклетов;

         стимулирование работников сбыта (организация материального поощрения конкурсов на лучшее оформление витрин выездных продаж и др.)

     Как видно, процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления  его потребностей, а завершается  приобретением товара покупателем  и удовлетворением его потребности.

     Сельскохозяйственный  маркетинг проявляется в самых  разнообразных формах. Это предприятия, решающие, когда и где продать  свою продукцию; сбытовые службы, следящие за ценами с помощью компьютеров; специалисты по международному маркетингу, выясняющие потребности зарубежных рынков сбыта; брокеры на товарной бирже или в торговой палате, совершавшие сделку купли или продажи; торгово-сбытовые предприятия и фирмы; покупатели сельскохозяйственной продукции и потребители готового продовольствия.

     Маркетинг в агропромышленном комплексе можно  рассматривать как связующее  звено между специализированными  производителями продовольствия и  потребителями. Это и физическое распределение, движение и обмен  товаров. Система продовольственного маркетинга состоит из альтернативных потоков продуктов (называемых каналами маркетинга), разнообразных фирм (посредников) и многочисленных видов предпринимательской деятельности (представляющих разные функции маркетинга). В этой системе вырабатываются и принимаются многие решения, которые влияют на качество, разнообразие и стоимость продовольственного снабжения. Она состоит из взаимосвязанных частей-компонентов, которые накладывают отпечаток на деятельность каждого предприятия целых отраслей, экономики в целом и на решение социальных задач общества.

     Система маркетинга включает различные потоки продукции (каналы маркетинга), множество посредников (предприятия в системе маркетинга) и разнообразные формы деловой активности (функции маркетинга). Внутри системы маркетинга принимаются миллионы решении, оказывающих влияние на качество, ассортимента и стоимость продукции сельского хозяйства.

     Сельскохозяйственный  маркетинг включает два основных вида деятельности, одни из них связал с производством, перемещением, хранением, переработкой и передачей сырья и готовой продукции по мере их продвижения от производителя к потребителю; другой - с процессами обмена и ценообразования в рыночной системе.

     С позиции системного комплексного подхода  продовольственный маркетинг - это  осуществление видов деятельности, вовлеченных в общий поток производства и оказания услуг от первичного сельскохозяйственного производства до приобретения готового продовольствия в магазине.

     Маркетинг не автоматическое действие. Сущность сельскохозяйственного маркетинга заключается в разработке и принятии управленческих хозяйственных решении.

     Знание  маркетинга и его проблем помогает сельскохозяйственным предприятиям получать ответы на следующие вопросы: 1.Что  производить и как подготавливать продукцию для продажи? 2. Когда и где покупать и продавать? 3. Что можно сделать для расширения рынков? 4. Какие соглашения и мероприятия по маркетингу желательны? 5. Как исправить нежелательные результаты действий?

     Следовательно, маркетинговая деятельность в агропромышленном комплексе многогранна. Система маркетинга АПК включает различные компоненты: сферу сельскохозяйственного производства, систему заготовок и сбыта, сферу материально-технического снабжения и сервисного обслуживания переработку и торговлю. В каждой из этих сфер маркетинг используется по-разному и способы его применения зависят от целей и задач предприятия, маркетинг начинается с производства продукции. Поэтому овладение маркетингом в сфере производства очень важно.

     В настоящее время сельскохозяйственные предприятия республики производят пока ту продукцию, которая традиционно производилась в период жесткого административного планирования, без исследования возможностей сбыта, это привело к тому, что с одной стороны объемы производства сельскохозяйственной продукции снижаются, а с другой – возникли трудности с ее реализацией.

     При организации маркетинговой деятельности необходимо учитывать мировой опыт, который позволяет выявить тенденции  его развития. Тенденции эти связаны  с процессом адаптации продовольственных  товаров к изменяющимся условиям рынка и новым технологиям, с конкурентной борьбой на продовольственном рынке, государственным регулированием производства и распределения сельскохозяйственной продукции и другими факторами.

     Традиционно деятельность различных предприятий (компаний) и организации за рубежом регулировалась механизмом рыночных цен. В настоящее время эта деятельность в значительной мере регулируется с помощью централизованных рычагов. Например, получают распространение закупки у производителей скота и птицы на контрактной основе, координирующим механизмом становятся контракты между пищевой промышленностью и компаниями розничной торговли, для сельскохозяйственного маркетинга также характерна вертикальная интеграция, которая перерастает рамки одного предприятия [1, с. 6-8].

     Следовательно, для выведения наших сельскохозяйственных предприятий на «новый» уровень развития (т.е. внедрение или усовершенствование маркетинговой службы на предприятии) необходимо рассмотреть составляющие маркетинговой деятельности и выявить необходимые корректировки. Анализ маркетинговой деятельности будет целесообразно проводить в комплексе составляющих маркетинга.

     Комплекс  маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Основными составляющими комплекса маркетинга являются:

     1.Продукт  (Product)

     2. Цена (Price)

     3. Продвижение товаров на рынке  (Promotion)

     4. Доставка продукта потребителям (Place).

     Также выделяют и другие составляющие комплекса  маркетинга:

комплекс 7Р: к имеющимся 4Р добавляем ещё 3:

     5. Люди (People) — в бизнесе это люди, непосредственно связанные с реализацией товаров и услуг потребителям, а также все остальные осуществляющие поддержку по этой линии.

     6. Обстановка (Physical premises) — это, в  основном, относится к фирмам, предоставляющим  услуги — рестораны, парикмахерские, гостиницы, предприятия связи и др. То окружение, та среда, которая создается для клиента — важное звено общего продукта, предлагаемого потребителю.

     7. Прибыль (Profit) — имеется в виду  норма отдачи на авансированный  капитал или акционерный капитал.

     Концепция «4Р» представляет собой точку зрения продавца на маркетинговые средства воздействия на покупателя, а с точки зрения потребителя, – любое маркетинговое мероприятие разрабатывается для обеспечения покупателю определенных преимуществ. Поэтому при разработке комплекса «4Р» следует параллельно разрабатывать, так называемый, комплекс «4С» для сбалансирования внешней и внутренней маркетинговой среды:

1. Нужды  и потребности покупателя (Customer needs and wants)

2. Затраты  покупателя (Cost to the customer)

3. Обмен информацией (Communication)

4. Удобство (Convenience) [2].

 

1.1 Товарная политика. Повышение качества и конкурентоспособности продукции

     Товарная  политика занимает одно из ключевых мест в общей системе маркетинговой  деятельности (комплекс маркетинга) и  предполагает меры по повышению конкурентоспособности выпускаемой фирмой продукции, прежде всего по улучшению ее качественных характеристик, соответствующих запросам конечных потребителей, созданию новых товаров (инновационная политика), оптимизации их ассортимента (ассортиментная политика), удлинению жизненного цикла.

     Выход предприятия на рынок, особенно внешний, всегда есть вступление в конкурентную борьбу. В условиях высокой насыщенности мировых товарных рынков, перевеса предложения над спросом, каждый товаропроизводитель должен вести борьбу за перевес потребителя. Таким образом, конкуренция - это борьба за главенство на рынке, за перевес продажи своих товаров на наиболее выгодных условиях сбыта.

     Конкуренция, с одной стороны, влияет на развитие прогресса производства, повышение качества продукции, появление новых товаров, но, с другой стороны, на это затрачиваются большие средства, в связи с чем идет разорение мелких производственников.

     Предприятия, переходя на работу в условиях рынка, должны выручать своих конкурентов и уметь работать в новых условиях.

     Конкуренция порождает особое свойство товаров - конкурентоспособность, то есть способность  перевешивать со своими потребительскими свойствами другие аналогичные товары и привлекать к себе покупателей. Основными слагаемыми конкурентоспособности товара на внешнем рынке являются:

• высокий технический уровень и качество товара;
• высокий уровень качества изготовления товара, который характеризует степень применения последних мировых научно-технических достижений при разработке конструкции и технологии изготовления;
• соответствие товара требованиям международных стандартов, стандартам стран импортеров и др.; - наличие сертификата;
• организация технического обслуживания, которая гарантирует бесперебойную работу проданных машин, включая обеспечение запасными частями, технической документацией и др.;
• наличие патентной чистоты и патентной защиты товара, а также наличие зарегистрированного товарного знака;
• условия продажи (цена, условия платежей, сроки поставок, сроки гарантий, выдача кредита, рассрочка и т.д.). В основных чертах конкурентоспособность товара определяется отношением полученного эффекта к суммарным затратам, которые связаны с изготовлением и эксплуатацией товара, и называется потребительской ценой.