Роль маркетинга при разработке новой продукции

     Для того, чтобы улучшить позиции производства в конкурентной борьбе за рынки сбыта, необходимо повышать конкурентоспособность товара, максимальное соответствие его потребительских и качественных характеристик существующих, а еще лучше тех, которые прогнозируются, характеристикам, отвечающим запросам покупателей [16].

  Существенной  составляющей товарной политики в системе  маркетинга служит обеспечение адаптивности товара как в пространстве (по отношению к различным сегментам рынка), так и во времени (приспособляемость товара к требованиям не только настоящих, но и будущих потребителей). Именно адаптивность товара во многом решает задачу оптимизации расходов по осуществлению товарной политики в системе маркетинга.

  Потребительские оценки имеют стратегическое значение на всех этапах разработки и совершенствования товара — от составления концепции нового товара и проверки этого замысла, до его позиционирования, конструирования, производства, установления цены, рекламирования, сбыта и технического обслуживания. Поэтому товарная политика включает проведение систематических исследований на всех перечисленных этапах, причем объектом исследований является не товар как таковой, в отрыве от конкретных рынков и конкретных потребителей, а потребитель с его запросами по отношению к данному товару, его ответные реакции на разнообразные маркетинговые мероприятия на каждом этапе продвижения товара от производителя к потребителю [8, 143-144]. 

2. Позиционирование товара

  Позиционирование  товара означает систему определения места новой продукции в ряду товаров, уже обращающихся на рынке, с учетом восприятия потребителями всего ряда конкурирующих между собой изделий. Позиционирование товара — это определение его особенностей, характерных черт, отличающих его от аналогичных товаров-конкурентов, основа его индивидуальности и узнаваемости потребителем.

  В определенном смысле совершенно новых  товаров не существует, поскольку, какой бы новый товар ни появлялся, покупатель обязательно соотнесет его свойства с уже обращающимися па рынке товарами, определив те или иные присущие именно данному товару особенности потребления.

Потребитель может  определить выводимый на рынок товар  как:

• превосходящий по качественным или иным характеристикам все до этого обращавшиеся на рынке товары;

• заменяющий тот или иной существующий на рынке товар;
• дополняющий обращающиеся на рынке аналогичные товары и т.д.

  Выявить возможности выхода с новым товаром, а также определить пути совершенствования существующих изделий позволяет схема потребительских восприятий товаров конкурирующих фирм.

  Цель  позиционирования помочь покупателю выделить данный товар из широкого круга аналогичных товаров по какому-либо признаку и отдать при покупке предпочтение именно ему.

  Позиционирование  и выбор целевого рынка— тесно связанные понятия. Как отмечалось, сегментация дает исходную базу для создания и производства товара, который соответствует потребностям и предпочтениям выбранного сегмента рынка и определяет дифференциацию товара; целевой рынок обосновывает характер позиционирования товара Позиционирование связано с укреплением позиций товара на конкретном сегменте рынка как соответствующего потребностям данных потребителей.

  Сегментация рынка позволяет выделить группы потребителей отличающихся однородными требованиями относительно свойств товаров И одинаковой реакцией на те или иные маркетинговые меры, а за счет дифференциации товары адаптируются к запросам и предпочтениям отдельных сегментов рынка.

  Выбор целевого рынка позволяет определить тот сегмент рынка где позиции данной фирмы наиболее выигрышные и где она может добиться наибольшего успеха, так как ее возможности и предлагаемы, товары во многом соответствуют или при определенной доработке будут соответствовать запросам и предпочтениям потребителей. Адаптация товара к запросам потребителей целевого рынка и сеть его позиционирование.

  Позиционирование  возможно на основе; определенных преимуществ  или характеристик товара; специфических  потребностей потребителя; специального использования товара; сопоставления и сравнения с другими товарами конкурирующей группы; ориентация  на определенную группу, категорию потребителей; отмежевания от какого-либо представления потребителей в отношении данной фирмы; полной идентификации характеристик товара с запросами и пожеланиями потребителей; создания имиджа своей фирмы и т.д [3, 119-121]. 
 
 
 

1.3 Ассортиментная политика 

      Один  из основных вопросов ассортиментной политики — определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы фирмы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность ее деятельности в целом.

      Устанавливаются также соотношение одновременного присутствия на рынке новых товаров  и товаров в стадиях роста, зрелости и спада, оптимальное соотношение  базовых моделей и их подвидов и модификаций. Ассортиментная политика предполагает также решение вопроса о происхождении товаров •— производимых фирмой или приобретаемых ею от внешних источников.

      Задачами  ассортиментной политики могут быть:

• удовлетворение запросов потребителей;
• оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы;
• оптимизация финансовых результатов фирмы, когда формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и объеме прибыли;
• завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующей производственной программы (такой подход отличается определенной консервативностью, так как рассчитан на краткосрочные результаты и предполагает удлинение жизненною цикла устаревающих товаров за счет нахождения новых рынков сбыта);
• соблюдение принципа гибкости за счет диверсификации сфер деятельности фирмы и включения нетрадиционных для нее отраслей в портфель стратегических зон хозяйствования;
• соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производства и услуг фирмы, связанных между собой определенной технологией, единой квалификацией кадров и другой логической зависимостью, дающей значительную экономию затрат.

      Не  существует единых рекомендаций, какое  количество видов продукции и ее модификаций предприятие должно одновременно производить и продавать на рынке, точно так же, как нет единых, оптимальных наборов одновременно обращаемых на рынке товаров. Однако на рынок рекомендуется выпускать одновременно следующие товарные группы:

• основную — товары, приносящие предприятию основную прибыль;
• поддерживающую — товары, стабилизирующие выручку от продаж;
• стратегическую — товары, призванные обеспечивать будущую прибыль предприятия;

• тактическую — товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящихся, как правило, в стадии роста и зрелости.

      Факторы, определяющие ассортимент продукции

      К основным факторам, определяющим ассортимент  продукции фирмы, необходимость изменения, расширения и диверсификации ее товарной номенклатуры, относятся:

• НИОКР;
• изменения, происходящие в товарном ассортименте фирм конкурентов, выпускающих аналогичную продукцию;
• изменения спроса на производимую фирмой продукцию,
• желание и предпочтение покупателей, особенно промышленных товаров, закупать большое число наименований;

      оптимальность продаж через сбытовую сеть нескольких видов товаров одновременно, что сокращает издержки обращения и привлекает оптовиков и розничных торговцев;

      развитие  торговли по специальным заказам  отдельных потребителей, предусматривающим индивидуальное изготовление продукции заданных свойств и характеристик;

      желание использовать побочные продукты для производства основных видов продукции и повысить общую эффективность деятельности предприятия, поскольку крайне невыгодно пускать побочные продукты в отходы, и др [9, 139-142]. 

1.4 Сервис в товарной политике предприятия 

      Принятая  в концепции маркетинга многоуровневая интегральная модель товара исходит из того, что его потребительская ценность непосредственно связана с комплексом дополнительных услуг (консультации, гарантии, обслуживание, монтаж и т.п.). При его отсутствии товар теряет (полностью или частично) свою привлекательность для потребителей и конкурентоспособность. Комплекс услуг, связанных со сбытом и использованием товаров, — это сервис. Цель сервиса — предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в обеспечении наибольшей пользы от его приобретения.

      Необходимость сервиса вытекает прежде всего из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Ведется эта деятельность по принципу: «Вы покупаете и используете наш товар — мы делаем все остальное». Высококачественный сервис высококачественного товара непременно вызывает расширение спроса, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж..

      Возрастающее  значение сервиса как инструмента  реализации товарной политики обусловлено как ростом конкуренции на все более насыщаемых рынках, так и усложнением самих товаров и процессов их эксплуатации (особенно это касается машин, оборудования, бытовой техники и т.д.). Об этих условиях повышаются требования потребителей к надежности приобретаемых товаров и их способности обеспечить высокий уровень удовлетворения потребностей [10, 58-60].

      Сервис  как система обслуживания подразделяется на предпродажный и послепродажный

      Предпродажный сервис кроме работ, связанных с подготовкой товара к продаже, его наладкой и демонстрацией в действии, укомплектованием необходимой документацией, предполагает также информационное обслуживание и консультирование покупателей.

      Послепродажный  сервис включает:

• доставку товаров — услугу по транспортировке приобретенных товаров по адресу, указанному потребителем. Ее цель — создание удобств для потребителя и обеспечение сохранности товаров в процессе транспортировки. Для этого используют специальные приспособления, транспорт и подготовленный персонал или дополнительно упаковывают товары в транспортную тару;
• приведение товара в работоспособное состояние — монтаж, наладку технически сложных товаров, раскрой тканей, подгонку и переделку готовой одежды, сборку мебели и т.д.;
• обучение потребителя правильной эксплуатации товара и поддерживающему сервису;
• техническое обслуживание и ремонт — совокупность услуг, предназначенных для сохранений и (или) восстановления качества товаров в процессе их эксплуатации;
• поставку запасных частей и, при необходимости, расходных материалов [6,292-294].

1.5 Ценовая политика 

      Цена  — важнейший элемент комплекса  маркетинга. Поскольку она, в отличие  от других маркетинговых средств, является фактором переменным и часто играет самостоятельную роль, то определение  ее места в комплексе маркетинга требует особой тщательности и продуманности.

      Принятие  маркетинговых решений в области  установления цен на товары представляет собой достаточно сложную проблему для предприятия. Это обусловлено, с одной стороны, особой ролью цены как средства воздействия на рынок, а с другой — ее специфическим проявлением в комплексе маркетинга. Являясь лишь одним из маркетинговых средств, цена товара тем не менее выполняет исключительно важную функцию, которая состоит в получении дохода (прибыли) от реализации товаров. Именно от цен в конечном счете зависят достигнутые коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая стратегия оказывает долговременное и решающее влияние на конкурентоспособность как товаров, так и производственно-сбытовой деятельности предприятия.