Рекламная деятельность

недели);  продолжительность  наблюдений  зависит   от   характера   средства

рекламы, действенность которого предстоит установить.

   Наряду с методом  наблюдения широко применяется  метод  эксперимента.  Этот

метод  носит  активный  характер.  Изучение   психологического   воздействия

рекламы   здесь    происходит    в    условиях,    искусственно    созданных

экспериментатором. Если  при  наблюдении  лишь  фиксируют,  как  потребитель

относится, например, к определенной  выкладке  товаров,  то  экспериментатор

может  переставить  товары,  а  затем  понаблюдать  за  изменением   реакции

покупателей.

   Таким  же  образом   экспериментатор  может  создавать   самые   различные

комбинации рекламных  средств и путем сравнения  реакции покупателей  выбирать

из них наиболее удачную.

   Особенно    широкое    развитие    получило    изучение     эффективности

психологического воздействия  средств рекламы путем проведения  экспериментов

в зарубежных странах. Этот метод применяют при  определении  воздействия  на

покупателей витринной экспозиции, упаковки, объявлений в прессе, радио-  или

телевизионной рекламы. Так, если нужно оценить  психологическое  воздействие

на покупателей  упаковки  товара,  то  один  и  тот  же  товар  (к  примеру,

стиральный порошок) помещают в разную упаковку.

   Психологическую  эффективность такого рекламного  средства, как  объявление

в  газете  или  журнале,  определяют  путем   следующего   эксперимента.   В

объявление включается талон  с текстом запроса о высылке  проспекта,  каталога

или образца. Этот талон  покупатель  должен  вырезать  и  выслать  торговому

предприятию, адрес  которого  указан  в  тексте  объявления.  По  количеству

поступивших от читателей  талонов-запросов рекламодатель судит, было  ли  его

объявление в  периодической  печати  замечено  и  оказался  ли  текст  этого

объявления достаточно убедительным и интересным.  Однако  следует заметить,

что малое  количество  поступивших  запросов  может  явиться  следствием  не

низкого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый  товар  по  каким-

либо  причинам  оказался  не  нужен  покупателям.  Вот  почему  этот  способ

определения психологической  эффективности объявлений в периодической  печати

является приемлемым лишь в том  случае,  когда  уже  заранее  известно,  что

рекламируемый товар пользуется спросом.

   Метод   опроса   также   относится   к   активным   методам   определения

психологического воздействия  рекламы.  Этот  метод  трудоемкий,  но  намного

достовернее других, так  как  позволяет  выявить  непосредственно  у  самого

покупателя его отношение  не только к рекламному средству в  целом,  но  и  к

отдельным составным элементам  этого средства. Используя метод  опроса,  можно

оценить воздействие рекламного средства на покупателей и  установить,  какие

элементы его оформления  привлекают  к  себе  наибольшее  внимание  и  лучше

запоминаются.

   Для  определения   эффективности  того  или   иного   рекламного   средства

составляются анкеты, которые  по заранее разработанной  программе  письменно,

в  личных  беседах,  по  радио  или  телевидению   доводятся   до   сведения

потребителей. Анализ полученных ответов  позволяет  сделать  соответствующие

обобщения и выводы.

   Проведение опросов  требует значительных затрат  времени  и  привлечение   к

этой работе большого числа  людей. Вместе  с  тем  полученные  результаты  не

могут быть  достаточно  полными.  Ведь  порой  даже  для  самого  покупателя

неясно, купил ли он товар  под влиянием  рекламы  или  по  совету  знакомого,

либо руководствовался какими-то другими  соображениями.  Кроме  того  иногда

устный опрос  покупателей  может  вызвать  у  них  настороженность.  Поэтому

целесообразнее предложить им заполнить опросный лист, изложив  в  нем  задачи

опроса, с тем чтобы  покупатель знал его цель и  постарался  точнее  ответить

на вопросы.

   Таким  образом,  эффективность  рекламного  мероприятия   или   отдельного

средства рекламы может  выражаться числом потребителей, охваченных  рекламой,

а  также  величиной  затрат  на  одного  зрителя,  читателя  и  т.  п.  Так,

целесообразность публикации газетного объявления в  том  или  ином  печатном

органе устанавливают путем определения общего числа людей,  которые смогут

его прочитать (число зависит  в основном  от  тиража  газеты),  или  размеров

затрат на объявление в  расчете на  одного  читателя.  Чем  больше  читателей

будут охвачены рекламой, тем  меньшими окажутся расходы на нее  в  расчете  на

одного человека.

   Данные об эффективности  психологического  воздействия   рекламы  позволяют

прогнозировать ее действенность.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Реклама -- термин происходит от латинского слова «reklamare» -- «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).

Устная реклама уличных зазывал, разносчиков, бродячих ремесленников  была распространена в местах постоянного  предложения товаров и услуг (торговых рядах, банях, цирюльнях, тавернах, постоялых  дворах).

Уже на ранних этапах развития культуры реклама начинает выступать в  форме письменного текста. Конечно, это происходит по мере изобретения  самого письма, которое в различных  регионах Земного шара датируется 6000-8000 гг. до н.э.

Изобретение Гуттенбергом печатного станка в 1450 г. ознаменовало начало эпохи становления системы средств массовой коммуникации, следствием, которого явился качественно новый этап развития рекламы. Тексты, написание которых раньше требовало многодневного и кропотливого труда, теперь могли подготавливаться достаточно быстро.

С появлением фотографии в 1839 г., рекламный текст стал дополняться фотоиллюстрациями, придающими информации большую достоверность и правдивость. Изобретение телеграфа в 1844 г. связало самые отдаленные районы с центром, устранив разобщенность и замкнутость регионов. Реклама становится одним из методов неценовой конкуренции, одной из функций маркетинга. Помимо достижения чисто экономических целей, она используется для политического и идеологического воздействия на людей. Реклама становится мощным орудием в руках привилегированных классов капиталистического общества для формирования потребностей и жизненных стандартов людей в рыночной экономике.

Рекламой стали заниматься специальные  фирмы и агентства, имеющие разветвленную  сеть отделений и представительств. А также рекламные отделы промышленных и торговых компаний, крупных предприятий, издательств и т. д. История создания рекламных агентств (XIX в.) начиналась, в основном, со скупки газетных полос (площадей) и перепродажи их рекламодателям со значительной для себя прибылью.

Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что  они выполняют функцию увещевательного  воздействия на человека с целью  побудить его приобрести те или иные товары (услуги). Поэтому способность  рекламы оказывать воздействие  на человека и создавать спрос  на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения. Реклама составляет часть рыночного  маркетинга, задача которого состоит  в обеспечении бесперебойного сбыта  произведенной продукции. Реклама  должна точно и правдиво информировать  потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации), потребления и других сведениях о товарах и услугах. Эта функция рекламы создает предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения.

Недопустимо использовать в рекламных сообщениях преувеличенные данные о качестве товаров или, более  того, выдавать фальсифицированный товар за полноценный. Недопустимо воздействовать на низменные наклонности человека и использовать другие отрицательные мотивации. Оформление рекламы должно отвечать современным эстетическим требованиям, а расходы на ее организацию не должны превышать разумных (рациональных) размеров.

Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего, она  несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно  выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах  и услугах. При этом следует отметить, что реклама -- всегда информация, а информация -- не всегда реклама.

Реклама, с одной стороны, доводит  до потребителей сведения, необходимые  для покупки и использования  товаров. С другой стороны, сочетая  свою информационность с убедительностью  и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Из этого можно заключить, что  сама по себе реклама -- одновременно и работа, и искусство.

Главной предпосылкой рационализации рекламной деятельности во всем ее масштабе является методическая и плановая подготовка рекламных сообщений  и правильное их использование на всех этапах рекламного процесса.

Зарубежный и отечественный  опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой  стратегии, дает большой эффект.

После этапа проведения маркетинговых исследований и постановки целей происходит разработка стратегии  рекламной кампании. Рациональнее всего использовать разные подходы, методы продвижения, а также периоды размещения рекламы в зависимости от поставленных целей. Эффективная рекламная кампания невозможна без грамотного сочетания всех вышеперечисленных факторов.

Глава 1. Стратегия и планирование рекламной деятельности

В широком смысле слова планирование понимается как управленческий процесс  определения целей и путей  ее достижения. Вопросы целеполагания  самым непосредственным образом  связаны со всеми важнейшими характеристиками фирмы, ее возможностями и ограничениями, факторами окружающей среды и  т.д. Формирование системы планирования дает возможность фирме эффективно решать ее важнейшие проблемы:

1. Планирование позволяет фирме  реализовать свою индивидуальность, как в глазах своих сотрудников,  так и с точки зрения ее  потребителей, партнеров и т.п.

2. Постановка целей определяет  перспективу фирмы и позволяет  получить критерии для оценки  ее деятельности.

3.Достижение поставленных целей  объединяет всех сотрудников  и подразделения фирмы, координирует  их деятельность.

4. Планы делают фирму более  подготовленной к внезапным переменам,  позволяют заранее определить  программу действий с учетом  конкретных опасностей и возможностей.

Важной и неотъемлемой составляющей стратегического планирования в  рекламе является определение необходимого бюджета. Сложно сразу обозначить точную сумму для достижения поставленных задач, однако определить рамки бюджета  можно следующими способами:

Формирование бюджета  от продаж. Т.е. на продвижение выделяется определенный % от общего оборота. Плюсом данного подхода является то, что можно более-менее точно определиться с годовым бюджетом и получения более выгодных условий при долгосрочном стратегическом планировании. Как правило, такой подход использует большинство крупных компаний, многие годы являющихся рекламодателями. Процент в различных товарных категориях варьируется от 1% (недвижимость) до 20% (одежда) и более.

2. Формирование бюджета  от задач. Данный подход используется при постановке новых задач, таких как ребрендинг или вывод нового продукта на рынок. В данном случае особенно важен предварительный анализ продукта и активности конкурентов. Например, если компания ставит себе задачу вывести в лидеры новый продукт, то при разработке стратегии рекламной кампании бюджет должен предусматриваться скорее выше, но никак не ниже, чем у основных игроков соответствующей категории. После этого оцениваются преимущества бренда по сравнению с конкурентами, делаются соответствующие акценты и предоставляется конечный вариант коммуникационной стратегии. После этого можно перейти к медиапланированию рекламной кампании.

Разработка рекламной стратегии  компании начинается с определения  её вида. В основном все рекламные  кампании можно разделить на следующие  типы:

1. Продуктовые. При формировании стратегии для данного вида рекламных кампаний в первую очередь обращается внимание на следующие факторы

Пики продаж продукта. Реклама должна быть максимально приближена к процессу покупки, и это нужно учитывать  при разработке рекламной кампании. Важно размещаться именно тогда, когда наблюдается пик потребления выбранного продукта.

Место осуществления покупок. В  зависимости от продукта, часто является целесообразным размещение рекламы  в непосредственной близости от мест продаж. Например, если ваш продукт  продается в торговых центрах, то для увеличения продаж можно использовать BTL акции и набирающую последнее  время популярность рекламу на плазменных мониторах в торговых центрах.

СРТ носителя (стоимость тысячи контактов). Информация должна достигать потребителя  максимально дешево. Именно по этой причине в периоды распродаж  особенно эффективна реклама на радио, отличающаяся низкими показателями СРТ, по сравнению с другими носителями.

Использование эффекта «доверия»  к источнику информации. Например, для формирования большей лояльности покупателей к нашим клиентам и их продуктам, мы в новостных  передачах на ТВ размещаем специальные  сюжеты продолжительностью от 2 до 5 мин, в которых в формате новостей доносится информация о преимуществах  продукта. Такое размещение проходит параллельно с прямой продуктовой  рекламной кампанией. В результате наложения эффектов сразу после  выхода сюжетов наблюдался повышенный спрос.