Рекламная деятельность

При разработке плана по рекламе различают  главные и второстепенные цели. Главную  цель нужно сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости  постепенно уточнять ее, не допуская ошибок. Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную  деятельность и точно определять ее результат.

Цель  рекламных мероприятий может  быть краткосрочной, среднесрочной  и долгосрочной. Определение цели является трудоемкой, сложной и практически  не всегда до конца выполнимой задачей. Установленная цель должна быть реальной, достижимой в определенный срок и  определенными средствами.

Постановка  цели устраняет ошибки при создании и распространении рекламных  средств. Она является ориентиром для  каждого исполнителя, открывает  необходимый простор для его  творческой инициативы.

В зависимости  от спроса и предложения план предусматривает  проведение рекламных мероприятий  по конкретному товару или услуге. Планы по рекламе позволяют предприятию  заранее определить программу действий в результате изменяющихся условий  на рынке товаров (услуг).

Руководство предприятия должно обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элементов  комплекса рекламной деятельности для получения максимального  эффекта. Правильно спланированная и хорошо организованная реклама  в состоянии оказать существенное влияние на эффективность функционирования предприятия. Используя многообразные  средства коммуникации, реклама содействует  установлению и углублению контактов  производителей с потребителями, расширению знаний населения о товарах и  услугах.

В развитых странах фирмы осуществляют планирование рекламных мероприятий после  разработки ее годового бюджета. Широкий  спектр рекламных услуг различных агентств и фирм позволяет осуществлять практически любые намерения в этой области. К сожалению, такая форма не всегда приемлема для российских предпринимателей, так как на малых предприятиях планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянного изменения законов и налогов. Помимо этого существуют сложности в изготовлении и размещении рекламы.

В этой связи целесообразно осуществлять планирование рекламы в четыре этапа.

На  первом этапе к составлению плана  рекламы желательно привлечь руководителей  основных подразделений при непосредственном участии представителя рекламного отдела, если такой имеется. Вначале  определяется перечень товаров или  услуг, которым необходима реклама. Затем — периоды времени на проведение рекламы.

На  втором этапе планирования по каждому  товару или услуге определяются виды рекламных целей, а также средства массовой информации и сроки размещения в них рекламы.

При этом необходимо учитывать возможность  изготовления дополнительных рекламных  материалов для данного мероприятия.

Целесообразно определить несколько вариантов  размещения рекламы в средствах  массовой информации (основной и несколько  запасных). Затем отделу рекламы  или специалисту по рекламе поручается подготовка сведений об изданиях, средствах  массовой информации, примерном объеме сообщений, их стоимости и сроках распространения. На основе полученной информации уточняются, определяются конкретные издания, средства массовой информации, сроки выхода рекламных  сообщений, рассчитываются затраты  на них.

Вся проведенная работа позволяет сформировать проект плана по рекламе.

На  третьем этапе определяются реальные размеры денежных средств, которые  можно использовать на рекламу. В  зависимости от выделенных средств производится корректировка проекта плана. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т. д.

На  четвертом этапе планирования производится окончательное согласование потребности  в рекламе с реальными возможностями  на определенный период (квартал, год).

Лучше разрабатывать план на год, так как  он дает четкое представление о потребности  предприятия в рекламе, играет положительную  роль при поступлении предложений  о размещении рекламы от средств  массовой информации или выставочных  комитетов. В этом случае требуется  минимум времени, чтобы оценить  потребность в предлагаемом рекламном  мероприятии.

Если  на предприятии план рекламы не разработан, то, как правило, производится случайный  выбор и случайное размещение рекламы, что снижает ее эффективность  и повышает расходы на рекламу.

 

 

 

 

 

Раздел  1. Планирование рекламной  работы организацией-рекламодателем

 

   Оказываясь перед  необходимостью серьезно  заниматься  рекламной  работой,

представители организаций-рекламодателей часто не знают с чего  начать,  как

правильно разработать и  эффективно осуществить рекламную  кампанию,  затратив

на нее минимум средств. Каких-либо уникальных рецептов  и  рекомендаций  "на

все случаи жизни" пока не существует и вряд ли удастся их  найти,  поскольку

любая  "рекламная   ситуация"   определяется   уникальным   и   никогда   не

повторяющимся сочетанием обстоятельств.

   С  позиции   организации-рекламодателя  теоретически  процесс  организации

рекламной  работы  можно  условно  разделить  на   четыре   последовательные

основные этапы замкнутого цикла.

[pic]

   Условное  разделение  планирования  рекламной  деятельности  организации-

рекламодателя  на  четыре  этапа  не   является   исчерпывающим.   Различные

связующие этапы  должны  дополнять  этот  процесс.  Это  и  выявление  групп

целевого  воздействия,  и  выдача  заказов  на  изготовление  и   размещение

рекламы,  и  совместные  подготовительные  работы   со   специализированными

рекламными  организациями,   и   обязательно   контроль   своевременного   и

качественного выполнения заказов  на рекламные материалы и мероприятия.

   Для  того  чтобы   понять  важность  эффективного  планирования  рекламной

деятельности на предприятии  подробнее  следует  рассмотреть  базовые  этапы

планирования рекламной  работы организации-рекламодателя.

 

 

                        1. Разработка рекламных целей

 

   К сожалению, многие  работники предприятия плохо  представляют себе, в  чем

состоят конкретные задачи и цели   их  рекламных  планов.  Назначение  своей

рекламы они весьма туманно  определяют  как  "выделение  имени  фирмы  среди

прочих"  или  "снабжение   боеприпасами   торговых   подразделений".   Такие

формулировки есть не  что  иное,  как  способ  защитить  свои  программы  от

проверки их эффективности. Кроме  того,  они  способствуют  созданию  общего

мнения о том, что  большие  средства,  отпущенные  на  рекламу,  оказываются

истраченными "впустую".

   Цели рекламы должны  быть как можно более конкретными,  но чтобы сделать их

такими,  необходимо  понять,  что может реклама.  Простой способ  достичь

понимания  возможностей  рекламы  -  представить  рекламу  в  виде  пирамиды

(рис.1).

 

                                              Рис.1    Пирамида рекламы.

[pic]

   До введения на  рынок  нового  товара  перспективные   покупатели  живут  в

полном  неведении  о существовании товара.  Следовательно,  первая  задача

рекламы - заложить фундамент  пирамиды  путем  ознакомления  некоторой  части

неосведомленных покупателей  с товарами или услугами.

   Следующая задача, или другой уровень пирамиды, -  увеличение  информации,

то есть  достижение  такой  ситуации,  когда  определенный  процент  группы,

составляющий основание  пирамиды,  не  только  будет  знать  о  существовании

товара, но и о его назначении и, возможно, о некоторых его свойствах.

   Далее реклама  должна сообщить  достаточную   информацию  о  товаре  и   его

свойствах, чтобы убедить определенное число людей в его ценности.  Это есть

уровень убежденности.

   Из числа убежденных в полезности товара некоторые могут переместиться на

следующий уровень - в число  тех, кто желает иметь данный товар.

    И, наконец,  после  того,  как  будут   пройдены  все  предыдущие  уровни,

некоторый процент желающих иметь товар достигнет вершины  пирамиды  -  уровня

действия - и пойдет в магазин, чтобы купить товар.

   Здесь важно понять, что пирамида не статична.  Рекламодатель  работает  в

трех измерениях: время, деньги и люди. Рекламе нужно  время,  чтобы  набрать

скорость, особенно  если  рекламируется  не  часто  приобретаемый  товар.  В

течение  длительного  времени,  по  мере  увеличения  вложенных  в   рекламу

средств, происходит увеличение числа осведомленных о товаре  людей.  Сходным

образом  растет  и  количество,  усвоивших  информацию,  поверивших  в нее,

желающих  приобрести  товар  и  совершить  конечное  действие   -   покупку.

Следовательно,  должно  произойти  изменение  целей   рекламы   замедленного

действия. Вначале наибольшие  усилия  должны  быть  направлены  на  создание

осведомленности о  товаре.  Затем  внимание  должно  быть  сосредоточено  на

создании интереса, желании иметь и стимулировании действия.

   После того, как  некоторый процент покупателей  принял решение  о  покупке,

может быть введена новая  рекламная  цель:  стимулировать  повторение  опыта

использования товара.  По  мере  того,  как  число  купивших  и повторивших

покупку растет, модель претерпевает изменения. На  вершине  старой  пирамиды

выстраивается новая (перевернутая) пирамида, представляющая  растущее  число

людей, включившихся в уровень  действия пирамиды  и  приобретших  привычку  к

повторению   покупки.   Перевернутая    пирамида    строится    на    основе

удовлетворенности покупателей  и передачи этого чувства от одного человека  к

другому. Чем больше удовлетворение и чем больше число людей узнает об  этом,

тем быстрее происходит расширение пирамиды. На этом этапе часто  применяется

подкрепляющая реклама для  напоминания покупателям об  их  удовлетворительном

опыте приобретении товара и для предложения повторной покупки.

      Из вышесказанного  видно, что перед рекламой можно  поставить  множество

конкретных целей в  области коммуникаций и сбыта. Их  можно  классифицировать

в  зависимости  от  предназначения  рекламы.  Некоторые  из  целей   рекламы

перечислены в таблице 1.

                     Таблица 1.  Возможные цели рекламы.

 

|               |                                                          |

|Виды рекламы   |Цели  рекламы                                              |

|Информативная  |Рассказ рынку о новинке или о новых применениях           |

|               |существующего товара                                      |

|               |Информирование рынка об изменении  цены                    |

|               |Объяснение принципов действия  товара                      |

|               |Описание оказываемых услуг                                |

|               |Исправление неправильных представлений  или рассеяние      |

|               |опасений потребителя                                      |

|               |Формирование образа фирмы                                 |

|               |                                                          |

|Увещевательная |Формирование предпочтения к марке                         |

|               |Поощрение к переключению на  вашу марку                    |

|               |Изменение восприятия потребителем  свойств товара          |

|               |Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая     |

|Напоминающая   |Напоминание потребителям о том, что товар может           |

|               |потребоваться им в ближайшем  будущем                      |

|               |Напоминание потребителям о том,  где можно купить товар    |

|               |Удержание товара в памяти  потребителей в периоды          |

|               |межсезонья                                                |

|               |Сделать случайных покупателей  своими постоянными          |

|               |покупателями                                              |

|               |поддержание осведомленности о  товаре на высшем уровне     |

|Подкрепляющая  |рекламировать новые способы использования товара          |

|               |убеждать покупателей покупать  большее количество или      |

|               |несколько наименований                                    |

|               |побуждать к более частому  совершению покупки или          |

|               |увеличению пользования.                                   |

|Сравнительная  |превращение покупателей конкурентных товаров в своих      |

|               |клиентов                                                  |

|               |удержание старых клиентов от  перехода на конкурентные     |

|               |товары                                                    |