Рекламная деятельность предприятия

  Планирование  ассигнований на рекламу путем установления фиксированного процента к объему продаж. Метод доступен для понимания  и легок в применении. В отличие  от двух предыдущих способов признается взаимосвязь между объемом рекламных  затрат и объемом товарооборота. В то же время причина и следствие  в данном случае меняются местами: объем  рекламных ассигнований определяется объемом сбыта, а не наоборот.

  Расчет  рекламного бюджета с использованием практики конкурирующих фирм.

  Метод Шроера. Метод используется для разработки стратегии рекламных бюджетов устоявшихся марок, продаваемых в нескольких регионах. ИСХОДНОЙ предпосылкой его является предположение, что рекламируемая товарная категория достигла стадии зрелости в своем жизненном цикле. Поэтому совокупный спрос на нее не увеличивается, из чего следует, что рост продаж возможен при условии увеличения доли рынка посредством вытеснения основного конкурента. После этого исследуются два показателя: доля рынка коммуникатора и его конкурента и "доля голоса" тех же фирм. Последний показатель подразумевает долю в общем объеме рекламы по категории.

  Разработка  рекламного бюджета на основе моделирования  зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя (метод  целей и задач).

  Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок. Суть процедуры метода состоит в  следующем. Приглашается группа экспертов  в количестве 5-10 человек. Причем они  не обязательно должны работать в  рекламных подразделениях коммуникатора. Желательно, чтобы эксперты имели  краткий перечень факторов, которые  влияют на объем продаж, и пояснения, как и в какой степени конкретный фактор влияет на продажи. После этого эксперты независимо друг от друга разрабатывают свои проекты объема рекламного бюджета.

  Использование различных математических моделей  взаимосвязи расходов на рекламу  и изменения объема сбыта. Существует множество подобных моделей. Мы же рассмотрим действие метода на примере одной  из наиболее известных - модели М. Вайделя-X. Вольфа. Увеличение объема реализации будет тем большим, чем выше значение константы реакции объема продажи на рекламу, чем меньше насыщен рынок товарами фирмы и чем меньше значение константы уменьшения объема реализации. Преимущества метода: затраты на рекламу увязываются не только с желаемым ростом объема продаж, но и с характеристиками рынка. Недостатки: сложность и трудоемкость. Кроме того, модель предполагает функциональную зависимость между показателями, в то время, когда количественная неопределенность эффекта рекламы является одной из ее характерных черт. Погрешности в определении параметров уравнения, а затем и в расчетах с ее помощью могут быть значительно больше тех, которые допускаются при использовании экспертных оценок, интуиции опытных специалистов-практиков.

  Разработка  рекламного бюджета на основе планирования затрат. План рекламных затрат представляет собой смету расходов на различные  запланированные рекламные мероприятия, направленные на достижение поставленных целей. Данный метод непосредственно  связан со вторым большим блоком проблем  разработки рекламного бюджета - распределением рекламных ассигнований.

  Распределение рекламных ассигнований осуществляется по следующим направлениям:

  а) по функциям рекламной деятельности;

  б) по сбытовым территориям;

  в) по средствам рекламы;

  г) по рекламируемым товарам. 

  Основными статьями рекламного бюджета в зависимости  от функционального назначения являются:

  административные  расходы - заработная плата работников рекламной службы, накладные расходы  и др.;

  расходы на приобретение рекламного пространства (одна из самых больших статей) - закупка  места на газетных полосах и страницах  журналов, эфирного времени на телевидении  и радио, площадей на специальных  стендах, места под расклейку  листовок и размещение различных  рекламных носителей на транспорте и т. д.;

  материальные  затраты на производство рекламоносителей: видеороликов, плакатов, других средств печатной рекламы, носителей наружной рекламы и т. п.;

  гонорары  рекламным агентствам;

  другие  рекламные затраты (например, на закупку  информационных баз, почтовые расходы, транспорт и т. п.).

  Сущность  остальных трех критериев, фиксирующих  направления расходования рекламных  ассигнований, вполне определяется их названиями: по сбытовым территориям; по средствам рекламы; по рекламируемым товарам.

  Подводя некоторые итоги анализа приведенных  методов разработки рекламных бюджетов, следует отметить, что ни один из приведенных методов не может  быть признан универсальным и  предлагающим единственно правильный способ расчета затрат на рекламу. Коммуникатору  необходимо самостоятельно избрать  оптимальный метод с учетом специфики  своей маркетинговой и рекламной  деятельности, а также финансовых возможностей. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  3.Анализ  рекламной деятельности на предприятии (на примере Toyota Corolla)

  3.1. История Становления  Toyota c точки зрения рекламной деятельности

  Японский  автоконцерн Toyota, зарегистрированный как Toyota Motor Corporation, Toyota Jidosha KK, представляющий крупнейшую корпорацию «Тойота», занимает одну из лидирующих позиций на мировом рынке среди автопроизводителей. На компанию зарегистрировано несколько торговых марок, под которыми выпускаются автомобили различных классов и ценовых категорий, в число брендов «Тойота» входит и «Дайхацу». Головной офис концерна распложен в японском городе с одноименным компании названием.

  Точкой  отсчета в долгом и тернистом  пути развития и становления компании «Тойота» стало открытие автомобильного департамента в составе Toyoda Automatic Loom, что являлось весьма смелым шагом – изначально фирма не имела никакого отношения к автомобилям, а доля на рынке текстильной промышленности могла оказаться шатким основанием для завоевания твердых позиций в сегменте автомобильного производства. Идейным вдохновителем и основателем открытия нового департамента стал Киичиро Тойода – старший сын Сакичи Тойоды, являвшегося на тот момент владельцем компании. Именно деловые качества основателя и стали залогом небывалого успеха бренда Toyota на мировом рынке, он же и заложил первый камень экономической базы новой компании, вложив в нее средства, полученные при продаже английской компании Platt Brothers патента на выпуск прядильных машин.

  1935 год  ознаменовался двумя релизами  – компания одновременно представила  легковой автомобиль и грузовую  модель, носившие весьма непритязательное  название Model с индексами соответственно A1 и G1, впрочем, первый по прошествии недолгого периода времени был заменен на AA и именно под этой маркой в 1936 году началось его серийное производство. Практически сразу проявили интерес и зарубежные заказчики – северный Китай закупил четыре грузовика G1. И уже в следующем, 1937 году департамент отделился от основной компании, которая и была зарегистрирована как Toyota Motor Co.,Ltd. Но начавшаяся вскоре Вторая мировая война переломила и ход истории развития компании Тойота.

  Лишь  в 1947 году удалось расширить модельный  ряд автомобилем Model SA, но и это событие не смогло закрыть мрачный период для Тойота. В 1950 году компании пришлось пережить массовую забастовку рабочих. Забегая вперед, стоит сказать, что эта руководству удалось эффективно и с честью найти выход из ситуации, а первая забастовка до сих пор остается единственной в истории Тойота. Тем не менее, именно она подтолкнула руководство компании пересмотреть свою политику, оптимизировать корпоративную структуру – вместо отдела реализации в составе концерна была создана независимая компания Toyota Motor Sales Co., Ltd. В целом, эффективность и разумность принятых мер позволили Тойота выйти из послевоенного кризиса с минимальными потерями, что не удалось большей части предприятий, концернов и компаний Японии.

  Доказала  свою эффективность и инновационная  для тех времен система управления производством – камбан, - решение по рационализации расходов сырья, времени и оптимальному использованию средств производства, предложенная Таичи Оно в начале 50-х. Правда, окончательная реализация этого замысла стала возможной лишь в 1962, но сразу же стала одной их неотъемлемых составляющих успеха Toyota.

  Создатель и неизменный руководитель компании Киичиро Тойода умер в период расцвета Toyota – в 1952 году. Именно в это время были выпущены культовые модели – внедорожник Land Cruiser и легковой автомобиль Crown, многолетние проекты по разработке уникальных конструкторских решений и технологии начали приносить свои плоды, активно внедряться на производстве. Были предприняты и первые попытки экспансии на американском рынке, с этой целью в США была открыта компания Toyota Motor Sales, U.S.A. Но первая попытка вторжения на чужеродный рынок провалилась, тем не менее, Toyota смогла великолепно использовать даже сугубо отрицательный опыт, и возвращение на рынок США оказалось куда более удачным.

  В 1961 концерн Toyota получил достойное представительство и в сегменте малолитражных небольших автомобилей – была выпущена модель Publica, сразу же завоевавший огромную популярность. 1962 год был ознаменован празднованием схода с конвейера миллионного автомобиля под маркой Тойота. Скачок спроса на автомобили, ставший следствием экономического подъема Японии шестидесятых годов, позитивно сказался и на продажах машин Toyota. Расширяется и дилерская сеть в зарубежных странах, активно развиваются представительства в Южной Африке, Европе, Азии, завоевывает рынок США модель Corona. 1966 год – год выпуска наиболее успешного автомобиля компании – Toyota Corolla, пользующегося спросом и сегодня. Начинается процесс поглощения концерном своих менее удачливых конкурентов – Hino и Daihatsu.

  В 1970-е  компания в равной степени реализует  как интенсивную, так и экстенсивную модели развития – наряду со строительством новых заводов и наращиванием объемов производства, совершенствуются и технологии, а технологичные  агрегаты, доказавшие свое удобство и  практичность на экспериментальных  и ультра дорогих автомобилях немедленно внедряются в массовое производство востребованных бюджетных моделей. Модельный ряд расширяют релизы Celica, Sprinter, Carina, первого переднеприводного японского автомобиля Tercel, Mark II для американского рынка. И уже в 1972 выходит десятимиллионный автомобиль Toyota. В ответ на новые законодательные ограничения, касающиеся экологичности автотранспорта, конструкторы Тойота представляют уникальную систему выхлопа, на много лет опережающую свое время и идеально соответствующую экологическим нормативам.

  В 1982 году компания объявляет о слиянии  Toyota Motor Co.,Ltd и Toyota Motor Sales Co., Ltd в единую корпорацию Toyota Motor Company. Первым релизом объединенного концерна становиться новая модель Camry. В 1983 году Toyota, укрепив лидирующие позиции на японском рынке и являясь третьим крупнейшим автопроизводителем в мире, объединяет усилия по окончательному завоеванию американского рынка с компанией General Motors. Начинается строительство собственного испытательного полигона – Шибецу, который будет сдан в эксплуатацию лишь в 1988. Количество выпущенных автомобилей перешагивает 50-миллионный рубеж.

  Одним из стереотипов, которые удалось  разрушить компании Тойота – мнение о том, что японский автомобиль –  исключительно небольшая экономичная  бюджетная машина, непривлекательная  по своему дизайну и не обладающая статностью и престижем. Такой прорыв стал возможен благодаря основанию нового подразделения в составе концерна – Lexus. И почти сразу же были выпущены и первые модели престижных, дорогих, роскошных японских автомобилей – Lexus S400 и Lexus ES250.

  В 1990 году компания Toyota обзавелась и собственным дизайнерским центром – Tokyo Design Center. С этим событием совпало и открытие сервисного центра на совершенно новом и долгое время бывшем закрытым рынке Советского Союза. Помимо этого открытия, несомненно наиболее значимого, продолжается расширение дилерской сети концерна и в других странах мира, укрепляются позиции на уже освоенных рынках.

  Хартию  Земли и развитие экологических  тенденций в целом компания Toyota, на протяжении всей истории уделявшая особое внимание сфере инноваций, современных разработок, восприняла вполне позитивно. Основные положения корпоративной политики, сформулированные в документе Toyota Guiding Principles, уже включали направленность на максимальную экологичность и сведение к минимуму ущерба для окружающей среды автомобилей марки. И уже в 1997 году на суд общественности была представлена модель Prius, поставляемая исключительно с гибридным двигателем, экологичными вариантами обзавелись и классические модели – Coaster и RAV4. Количество выпущенных автомобилей преодолевает планки 70 миллионов (1991 год) и 90 миллионов (1996 год).

  Модельный ряд экологичных автомобилей с гибридными двигателями пополняется в 1997 году моделью Toyota Raum. 1998 – год релиза нового автомобиля Toyota Avensis, а многочисленных поклонников культового внедорожника Land Cruiser компания порадовала выходом нового поколения этой модели – Toyota Land Cruiser 100. Поглощение Daihatsu завершается приобретением в 1998 году контрольного пакета акций этой компании. А в 1999 году сходит с конвейера юбилейный 100-миллионный автомобиль Toyota.