Рекламная деятельность предприятия

  Рост  товарооборота, как правило, определяют за два периода – рекламный  и дорекламный. Чтобы легче было учитывать влияние объективных факторов (изменение цен, условий реализации товаров и т.п.), применяют так называемые поправочные коэффициенты. Например, индексы сезонности или цен.

  Указанные выше авторы также предлагают следующий  показатель экономической эффективности  рекламы:

  Ээ = (Тр – То)*(С - Иу)/ 100*Р ,

  где  Тр – товарооборот, полученный после применения рекламы, руб.;

  То  – товарооборот, полученный в период до применения рекламы, руб.;

  С –  размер торговой скидки цены рекламируемого товара, %;

  Иу – Уровень издержек обращения, в % к розничному товарообороту;

  Р - расходы на рекламирование товара, руб.

  Кроме того, он предполагает использовать такие  стоимостные показатель: размер дополнительного  товарооборота (Эт= Тр - То/100) и размер дополнительной торговой скидки (Эс = [Тр - То]*С/100, где С – размер скидки).    

  Ф. Котлер выделяет два основных метода, позволяющих определить влияние рекламы на товарооборот. Первый, так называемый «исторический подход», заключается в выведении с помощью передовых статистических методик взаимосвязи затрат на рекламу в прошлые периоды времени и объемов продаж. При этом рассчитывается краткосрочное и долгосрочное предельное воздействие рекламы на объем продаж. Второй – «экспериментальный метод», который позволяет определить, как более высокие расходы на рекламу влияют на увеличение объемов продаж.

  Эффективность психологического воздействия рекламных  средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания. Несмотря на большое количество авторов, занимающихся данной проблемой, все многообразие способов оценки коммуникативного (психологического) воздействия рекламных мероприятий на человека можно свести к следующим методам: наблюдение, анкетирование, беседе, Различного вида тест, опросы, эксперименты и др.  В частности Ф. Г. Панкратов предлагает наблюдения, эксперименты и опросы.

  Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных  рекламных средств. По заранее разработанной  схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем  всесторонне анализируются. Так, для  определения степени привлечения  внимания покупателей к наружной рекламе можно воспользоваться  формулой:  В=О/П , где В – степень привлечения рекламы прохожих; О – число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода; П – общее число людей, которые пошли мимо витрины в тот же период.

  Примером  непрямого наблюдения может быть изучение результатов потребительского поведения при выборе молока. Анализируя данные о продажах одного и того же товара в различной упаковке: стеклянные бутылки, тетрапаки различной емкости, пластиковые бутылки, целлофановыепакеты и т. д., - можно делать выводы о том, какой вид упаковки наиболее удобен для потребителя, какой меньше всего востребован и по каким причинам (цена, сроки хранении, удобство хранения и т. п.). На основании результатов такого непрямого наблюдения компания может оптимизировать упаковочную номенклатуру и рационально распределить средства на ее закупку.

  Недостатки  метода наблюдений присущи всем качественным исследованиям:

  - Наблюдатель  (исследователь) - обычный человек,  а значит, его мнение сугубо  субъективно, и интерпретировать  результаты наблюдения он будет  тоже со своей точки зрения. Субъективность - основной недостаток  любого качественного метода.

  - Наблюдение - это очень трудоемкий метод,  требующий много времени на  описание полученной информации и ее обработку. Кроме того, от наблюдателя требуется большая внимательность и сосредоточенность.

  - Наблюдения  часто ограничены временем совершения  события.

  - Присутствие  наблюдателя может вызвать у  наблюдаемых чувство смущения, изменить  обычное поведение, велика вероятность  получения искаженных результатов.

  Основным  достоинством данного метода является возможность получить сведения о  поведении потребителей, не задействуя и не отвлекая их. Кроме того, наблюдение применяют, когда нет другой возможности получения требуемой информации.

  Метод эксперимента, в отличие от наблюдения, носит активный характер. Изучение воздействия здесь происходит в  условиях, искусственно созданных экспериментатором. То есть он может создавать самые  различные комбинации рекламных  средств и путем сравнения  реакции покупателей выбрать  из них наиболее удачную.

  К числу  недостатков данного метода следует отнести следующее.

  Во-первых, длительное время проведения экспериментов – от полугода до нескольких лет. Поэтому всегда существует опасность, что изменятся условия проведения эксперимента.

  Во-вторых, возможно сильное зарегулирование эксперимента. Так, эффективная реклама, которую также могут наблюдать сотрудники магазина, может повлиять на ассортимент товаров, представленных в магазине; на их действия также может повлиять поведение потребителей, участвующих в эксперименте.

  Имитационное  тестирование рынка предполагает использование  ограниченного количества данных о  реакции потребителей на новый продукт, которые вводятся в модель, содержащую определенные предположения о планируемой  маркетинговой деятельности. Выходом  модели является наиболее вероятный  объем продаж исследуемого продукта.

  Метод опроса является наиболее достоверным  из всех вышеперечисленных, так как  позволяет выявить непосредственно  у самого покупателя его отношение  не только к рекламируемому средству в целом, но и к отдельным составным  элементам этого средства. Этот метод  трудоемкий, но намного достовернее  других, так как позволяет выявить  непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным  составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно  оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше  запоминаются.

  Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной  программе доводятся до сведения потребителей. На основе анализа полученных ответов делаются соответствующие  выводы.

  Путем опроса можно установить, какое средство распространения рекламы оказывает  наибольшее влияние на покупателя при  приобретении им определенного товара (плакат, рекламный фильм, объявление, выкладка товаров и т.д.). Выявить  это можно, к примеру, по ответам  на вопрос типа: «Как Вы узнали об услугах  нашей фирмы?». Варианты ответов: а) от знакомых; б) из объявления по радио; в) из рекламы в газете; г) из передачи по телевидению; д) из Интернета и  т.п. Могут быть также конкретизированы наименования газет, в которых фирма  размещала объявление.

  Проведение  опросов требует значительных затрат времени и привлечения к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут  быть достаточно полными. Ведь порой  даже для самого покупателя не ясно, купил ли он товар под влиянием рекламы или по совету знакомого, либо руководствовался какими-то другими  соображениями.

  В некоторых  случаях опросы сочетают с экспериментами. Например, может проводиться предтестирование или посттестирование рекламной продукции в фокус-группах, сформированных из представителей целевой аудитории. Подобные исследования позволяют более или менее точно установить положительные и отрицательные стороны в подготовке рекламных обращений ( например, теле-, радиорекламы, рекламы в прессе и т.д.), а также выявить, какая форма подачи материала является наиболее доходчивой для представителей данного сегмента рынка.

  А. М. Годин предлагает метод балльной оценки, заключающийся в том, что  отдельные элементы исследуемого рекламного средства (привлечение внимания, воздействие  на сознание, быстрота запоминания, воздействие  на чувства и т.п.) заранее оцениваются  при помощи определенной суммы баллов. Средства рекламы предлагаются для оценки группе лиц, и затем полученную сумму баллов по каждому средству сравнивают с максимальной, выбирая в результате наиболее действенное из них.

  Ф. Котлер предлагает три основных метода предварительного исследования рекламы.

  «Метод  прямой оценки» (соответствует методу опроса) предполагает изучение мнений потребителей о различных вариантах  одного рекламного обращения (оценка способности  объявления привлечь внимание, его  «читабельности», рационального и  эмоционального воздействия и способности  влиять на поведение покупателей).

  При проведении метода «портфельного теста» потребителям предлагают прочесть или  просмотреть ряд рекламных объявлений, не ограничивая во времени. Уровень  запоминаемости в определенной степени  отражает их способность выделяться среди прочих.

  Третий  метод – «лабораторные тесты», в которых используется аппаратура для измерения физиологических  реакций потребителя на рекламу: частоты пульса, кровяного давления, степени расширения зрачков, выделения  пота. 
 
 
 
 

2.3.Формирование  рекламного бюджета

  Как определить необходимый уровень  затрат на рекламу? Для этого существуют различные математические модели, но их выбор усложняется нестабильностью  рынка или недостатком информации. Поэтому чаще используют традиционный метод расчета, который включает в себя постановку задачи, принятие решения о бюджете, обращение  в средства распространения информации, оценку результатов рекламных программ.

  Объемы  рекламных бюджетов вычисляют в  зависимости от величины оборота  торгового предприятия, рекламного объема конкурентов (конкурентный паритет). Также используют «остаточный принцип» – исходя из оставшихся средств  после распределения на другие нужды, или подходы, основанные на доле рынка  или на планировании окупаемости. Применяют  методы позволительного максимума, оптимального уровня затрат, маркетинговые  модели. Бюджетирование регламентируется нормативными документами, в которых  утверждены уровни предельных расходов на рекламу.

  Рекламный бюджет предполагает принятие двух решений: объема ассигнований на рекламу и  того, как они будут использоваться. Как правило, он формируется с  учетом следующего:

  Product life cycle stage или жизненный цикл товара. Позиционирование нового продукта и его преимуществ, повышение интереса к нему и лояльности потребует значительных затрат;

  Market share или доли рынка. Реклама бренда, который будет контролировать значительную долю продовольственного рынка и способен принести высокий уровень прибыли (также потребует большого рекламного бюджета);

  Competition или конкуренция. При высоком уровне конкуренции потребуется более высокий уровень затрат на рекламу для компании, которая планирует обыграть конкурента;

  Frequency, частота рекламы. Большое число повторов и интенсивность рекламы наиболее распространены для товаров массового спроса;

  Unique selling proposition или уникальное торговое предложение. Увеличение ассигнований для подчеркивания уникальности продукта и его принципиальных отличий от товаров конкурентов. Рекламу однородных товаров, соков, пива усиливают за счет интенсивности.

  Программное обеспечение системы бюджетирования позволяет быстро и точно увязывать  между собой множество показателей. Однако на практике ни один из методов  не является универсальным и не предлагает оптимального способа определения  рекламного бюджета. Поэтому выбор  осуществляется, скорее, эмпирически  – на основе финансовых возможностей, специфики маркетинга предприятия, уровня рекламной деятельности и  многих других факторов.

  Эффективность рекламной кампании определяют отношением полученного финансового результата к объему затрат на рекламу. Но основная задача – это количественное выражение: какое именно влияние на объемы продаж оказывают те или иные составляющие комплекса коммуникаций. Если возможно определить точную выгоду от каждого вида затрат, то это позволяет выбрать лучшие инструменты и составить оптимальный перечень коммуникаций. Следует понимать и минимальный уровень средств на рекламу, ниже которого она будет пустой тратой ресурсов. Увеличение затрат вызывает рост продаж и их последующую стабилизацию.

  Основная  проблема анализа бюджетирования –  многозадачность и неопределенность процесса. Ведь реклама представлена и информационным процессом, и мероприятиями  по продвижению и сбыту, и процессом  социальной коммуникации. Основу медиапланирования составляют прогнозирование и оценка коммуникативной эффективности, которая определяется исходя из числа рекламных контактов. Финансовый результат рекламной кампании оценивают на основании следующих расчетов: