Рекламная деятельность предприятия

  отношение затрат к общему объему продаж;

  тенденция изменения отношения затрат на рекламу  к объему продаж;

  затраты на одного покупателя;

  отношение затрат на рекламу к объему продаж рекламируемого товара.

  Реклама активно используется для повышения  ценности марочных товаров в глазах покупателя, что позволяет продавцу устанавливать более высокие  цены и увеличивать рекламный  бюджет. На этот процесс оказывают  сдерживающее влияние эластичность спроса, уровень цен и конкуренция.

  Выбор каналов коммуникации связан с правильным способом передачи послания для целевой  аудитории, в определенное время  и с определенной частотой. Установить необходимые медиа-миксы (журналы, телевидение, радио и т.д.), конкретные средства передачи (журналы, телевизионные программы и т.д.) и правильные варианты средств передачи (страница или полстраницы) достаточно сложно. Представители целевой аудитории могут и не увидеть телепередачу или не прочесть журнал. Каждый из них обладает собственным набором предпочитаемых источников, включающих также рекламные брошюры, щиты и т.д.

  Воздействие мультимедийной среды вызвало создание коммуникационных карт с отображением мониторинга рабочего дня представителей целевой аудитории. Это позволяет  определить, какие средства информации и какое время на них воздействуют. На этом основании специалисты создают  рекламный ролик для определенного  места и времени.

  Выбор подходящего медиа-микса проводится с учетом соответствия рекламы средству информации, которое ее реализует. Учитывают размер, интенсивность, эмоциональную составляющую, цвет, фон рекламы. Источниками продвижения, или рекламными носителями могут быть:

  презентационные материалы

  и брошюры;

  отраслевые  интернет-сайты,

  а также  сайты компаний;

  специализированные  отраслевые выставки;

  информация, размещенная в СМИ;

  регулярное  информирование клиентов.

  В потребительской  рекламе доминирует телевидение. Телевизионные  ролики демонстрируют историю товаров, затруднительные ситуации, дают рекомендации и т.д. Проблема, связанная с привлечением внимания, способствует инновациям. Один из наиболее интересных проектов –  установка мониторов в банках, аэропортах, супермаркетах. Его преимущество в привлечении публики, которая  не относится к целевой аудитории.

  Общая проблема заключается в подсчете и определении ценности просмотров. Как известно, слишком частое повторение рекламы вызывает снижение ее эффективности. Важно провести планирование и распределение  бюджета на период кампании. Целенаправленный повтор сюжетов увеличивает шансы, что они будут замечены.

  Рыночные  тенденции подтверждают рост значимости Интернета, целевая аудитория которого составляет многочисленные группы и  сообщества, как канала для продвижения  продовольственных товаров. Важной задачей является создание или оптимизация  корпоративного сайта, на котором есть возможность отслеживать посещаемость и определять (по отзывам) целевую  аудиторию. Также необходимо представление  компании на соответствующих отраслевых интернет-ресурсах. Вирусная, контекстная и другие виды рекламы в глобальной сети используют новые высокоэффективные технологии по продвижению товаров.

  Важный  сегмент – пресса. Газеты давно  находятся на одной из лидирующих позиций по объемам прибыли от рекламной деятельности. Журналы  отличаются разнообразными «фишками»: специальные вкладки, пробники духов, карты клиента и т.д. Они занимают место сразу после телевидения. Содержание журнала часто связано  с интересами определенной целевой  аудитории, что учитывают при  размещении рекламы.

  Специфика продовольственных рынков предполагает размещение рекламной информации в  печатных СМИ различной направленности. Отражение сведений об игроках рынка  и видах продукции, научных и  технических разработках, новых технологиях привлекает обширную аудиторию, что помогает эффективнее позиционировать компанию и ее продукцию.

  Радио способно быстро и эффективно донести  информацию до своих слушателей. Кроме  того, это зачастую единственный канал  коммуникации с пожилыми и людьми с проблемами зрения.

  Наружная  реклама, плакаты способствуют созданию необходимой атмосферы, они заметны  издалека, что является преимуществом.

  Одним из основных этапов продвижения является участие компании в отраслевых (и  смежных) выставках. Этот рынок отличается бурным ростом и развитием. Поэтому  необходимо определиться, в каких  выставках участвовать, что следует  реализовать, используя соответствующий  мониторинг. Критериями отбора может  быть регулярность проведения, количество и статус участников и т.п.

  К более  специфичным каналам коммуникации следует отнести профессиональные журналы, директ-коммуникации, личные контакты, POP- и POS-материалы, промоушен-акции т.д.

  Нельзя  отдавать предпочтение только одному каналу продвижения. Риск значительно  уменьшается, а эффективность растет, если диверсифицировать вложения в  различные виды рекламы. Работу по нескольким направлениям следует проводить  с периодическим смещением акцентов продвижения с одних каналов  на другие. Выбор оптимального набора инструментов зависит от конкретного  рынка, с учетом основных способов, используемых конкурентами.

  Специфика продвижения проявляется и в  содержании рекламы. Основное значение придают информационным или товарным сообщениям, имиджевая составляющая используется для повышения узнаваемости бренда. Рейтинговое размещение рекламы определенной торговой марки или имиджевой рекламы в популярных изданиях и на телевизионных каналах приводит к увеличению доли на рынке.

  Выбор вида рекламы связан с финансовыми  возможностями предприятия, жизненным  циклом, стратегией входа на рынок. Рекламодатель, прежде всего, выделяет инвестиции, которые будут способствовать росту объемов продаж. Своевременное реагирование на жизненный цикл продовольственного товара предполагает изменение стратегии и подбор оптимального соотношения имиджевой и товарной рекламы. Такой подход дает возможность определить приоритеты компании, выбрать соответствующий метод расчета, решить проблемы по формированию и распределению рекламного бюджета.

  В принятии решения о выборе определенных каналов  продвижения необходимо понимать, что  оптимального набора инструментов, который  подходит всем и всегда, не существует. Большое значение имеет характер целевой аудитории, к которой  необходимо точно применять все  нюансы конкретного формата продвижения. Не следует использовать шаблоны, так  как каждый проект имеет свое собственное, уникальное решение.

  Ужесточающаяся конкуренция доказывает недостаточность акцентирования внимания только на ценовой политике, свойствах и качестве пищевых продуктов. Рекламные кампании с использованием различных каналов продвижения на основании спланированного бюджета способствуют реализации стратегических задач по завоеванию и укреплению позиций на рынке продовольствия.

  Реализация  практически всех функций управления рекламой тесно связана с проблемой  финансирования, разработкой и исполнением  рекламного бюджета. Формирование бюджета  способствует более четкому определению  целей рекламной деятельности и  разработке программ по их достижению. Разработанный бюджет позволяет  более эффективно распределять ресурсы  в процессе практической реализации планов, четко определить основных исполнителей. Он же помогает обеспечить контроль не только за расходованием  средств на рекламу, но и за эффективностью рекламной деятельности в целом.

  Расходы на рекламу в отечественной экономической  теории формально рассматриваются  как текущие затраты или издержки. В то же время данный вид затрат является одним из главных факторов роста объема сбыта товаров и  рентабельности рекламодателя. Иногда значительные суммы, расходуемые на рекламу товара на первых этапах его  жизненного цикла, могут способствовать получению прибыли от рекламируемого товара через достаточно большой промежуток времени. Исходя из этого можно говорить о рекламе как об одной из форм инвестиционных расходов, которые, подобно капиталовложениям в основные средства, окупаются иногда многие годы.

  Процесс разработки рекламного бюджета, как  и вся рекламная деятельность, в значительной степени содержит субъективный, творческий элемент и  во многом зависит от интуиции, "чутья", имеющегося опыта, индивидуальных характеристик  ответственных за этот процесс специалистов.

  Весь  комплекс решений по разработке рекламного бюджета можно условно разделить  на два больших блока:

  А. Определение  общего объема средств, ассигнуемых  на рекламу.

   Б.  Распределение средств рекламного  бюджета по статьям его расходов.

  Основными факторами, определяющими объем  рекламных затрат, являются: объем  и размеры рынка; специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится; размеры и  мощь рекламодателя; роль, которую играет реклама в маркетинговой стратегии  рекламодателя, объем рекламных  затрат его главных конкурентов  и др. Коротко рассмотрим основные из этих факторов. 

  1. Специфика  рекламируемого товара и этап  жизненного цикла, на котором  он находится.

  Опыт  рекламной деятельности показывает, что наиболее "рекламо-емкими" товарами являются: марочные фасованные продукты питания, лекарственные препараты, туалетные принадлежности, косметика и табачные изделия. Пять из десяти крупнейших рекламодателей в мире производят именно эти товары. Доля затрат на рекламу в общем объеме продаж у них колеблется от 3 до 6,5%. Однако в некоторых случаях она может быть еще выше. Так, корпорация Иоксуэлл, производящая лекарства, тратит на рекламу сумму, превышающую 22% объема продаж.

  Прохождение товаром различных этапов своего жизненного цикла предполагает изменение  роли рекламы в его поддержке. На первых этапах жизненного цикла  товара (ЖЦТ) используется вводящая реклама, целью которой является информирование потребителей о новом товаре. На этапах роста и в начале этапа  зрелости используются приемы утверждающей рекламы. На последних этапах ЖЦТ  используется напоминающая реклама. Последовательное использование вводящей, утверждающей и напоминающей рекламы составляет понятие рекламной спирали. В  подавляющем большинстве случаев  вводящая реклама требует более  половины общей суммы, расходуемой  на рекламную поддержку товара в  течение всего ЖЦТ.

  2. Объем  и географические размеры рынка,  показатели сбыта и прибыли  рекламодателя.

  Размеры целевого рынка, объем сбыта и  прибыли фирмы - факторы, тесно связанные  между собой. Их влияние на размеры  рекламного бюджета вполне очевидно: проведение международной и общенациональной рекламной кампании требует гораздо больших средств, чем реклама в небольшом городке. Также очевидно, что финансировать общенациональную рекламу может только достаточно мощная фирма.

  3. Роль  рекламы в комплексе маркетинга.

  Место рекламы в комплексе маркетинга или, если рассматривать процесс  шире, в реализации маркетинговой  стратегии также влияет на объем  рекламных ассигнований. Так, для  внедрения одного и того же товара на рынок фирма может воспользоваться  множеством стратегий, например стратегией выборочного проникновения или  стратегией агрессивного маркетинга. В первом случае роль рекламы (а значит, и уровень затрат на нее) будет  значительно ниже, чем во втором.

  4. Затраты  конкурентов.

  В борьбе с конкурентами за определенную долю рынка рекламодатель часто исходит  из предположения, что уровень внимания потребителя к его товару и  аналогичному товару конкурента соотносим  с объемами затрат на рекламу обеих  фирм. Несмотря на то что больший  объем затрат на рекламу не всегда означает ее большую эффективность, определенная логика в таком подходе есть. Однако разрабатывать свой рекламный бюджет, ориентируясь только на затраты конкурентов, не совсем разумно. Подробней этот вопрос рассматривается несколько ниже.

  5. Вовлеченность  в осуществление рекламной деятельности  высших руководителей фирмы.

  Можно выделить несколько наиболее часто  применяемых подходов к определению  объема рекламного бюджета. Кратко рассмотрим их.

  Разработка  бюджета исходя из наличия денежных средств. Использование данного .метода означает, что фирма выделяет на рекламу столько средств, сколько, по мнению ее руководства, она может себе позволить. Метод является единственно возможным для мелких, только начинающих свою деятельность фирм. В то же время полностью игнорируется причинно-следственная связь между затратами на рекламу и конечными результатами деятельности фирмы.

  Формирование  рекламного бюджета на основе его  объема за предыдущий период, который  корректируется в соответствии с  изменяющимися условиями ("от факта").