Иногда  сравнительная реклама может  вступать в противоречие с законом  и этическими нормами. Это случается  в двух типах случаев. Во-первых, некоторые рекламные объявления, подчеркивающие преимущества какого-то товара, делают это весьма избирательно, описывая только те свойства, в которых данный товар лучше конкурирующих, и не упоминая обо всех остальных его особенностях. 

       Во-вторых, некоторые объявления, относящиеся  к сравнительной рекламе, просто выходят за рамки правды, преувеличивая и приукрашивая информацию о превосходстве рекламируемого товара. Другая потенциальная проблема, связанная со сравнительной рекламой, - это создание неправильного, искаженного впечатления о качестве или потребительских характеристиках продукции конкурентов.

       Рекламу можно классифицировать в зависимости от источника средств на ее финансирование (или спонсора).

         Общенациональная реклама финансируется  компаниями, которые продают свои  товары по всей стране.

       Хороший пример рекламы этого типа - объявления магазина, напечатанные в местной газете. Кооперативная реклама представляет собой сочетание местной и общенациональной рекламы, в котором производители товаров, распространяемых по всей стране, и местные оптовики и розничные торговцы делят между собой расходы на местную рекламу.

       Все хорошо задуманные и составленные рекламные  объявления основаны на призыве к  чему-либо, что способно служить  средством мотивации некоей целевой  аудитории. Естественно, выбор наиболее привлекательного призыва зависит от типа и состава аудитории. Разбивая аудиторию на сегменты в соответствии с образом жизни и другими параметрами, рекламодатели пытаются определить, какие призывы способны достичь той или иной группы людей. [10, с, 90]

       Все рекламные объявления содержат два основных элемента. Во-первых, это текстовой компонент, то есть словесная часть рекламы, а во-вторых - художественный компонент, то есть визуальная часть. В журнальной рекламе текстовой компонент образуют те слова, которые вы видите на страницах, в радио- или телерекламе - слова, произносимые актерами.

       Успех комплексного предприятия зависит от многих составляющих: помимо рекламы, на популярность также влияет уровень обслуживания, кухня, мода, месторасположение и другие факторы, которые порой бывает трудно прогнозировать. Сегодня при посещении ресторанов и кафе гости обязательно хотят видеть что-то новое, при этом для поддержания интереса клиентов, изменения должны совершаться постоянно, иначе люди к ним быстро привыкают.

       С тем, чтобы подогреть интерес к кафе, разрабатывается новое меню или выводится новое меню. Эффективность рекламы зависит от того, насколько неожиданной и новой она будет. Традиционным в ресторанной сфере является сотрудничество с известными компаниями-производителями. Некоторые кафе привлекают раскрученные брэнды к оформлению собственных заведений. Однако не все рестораны и кафе положительно относятся к рекламе сигарет или алкогольных напитков в интерьере заведения.

       Подобная  реклама больше подходит для ночных клубов. В комплексное предприятие люди приходят за другим. Необходимо сохранять лицо и делать акцент на меню и качество обслуживания. Для того, чтобы понять, насколько результативной была рекламная кампания, не стоит ориентироваться лишь на финансовые показатели.

       Для оценки знания марки комплексного предприятия или запоминаемости рекламных роликов применяются трекинговые исследования. Они проводятся в виде регулярных опросов среди одинаковых групп респондентов. При этом сами респонденты в выборке каждый раз новые. Эффективность рекламной кампании измеряется прежде всего таким показателем, как спонтанное знание торговой марки и знания марки с подсказкой. Результаты, полученные в ходе опроса перед началом рекламной кампании, сравниваются с результатами, полученными по ее окончании.

       На  основании того, как изменился  уровень знания о марке, можно  судить об успехе проведенного мероприятия. Самым важным показателем при  оценке результатов рекламной кампании является знание марки без подсказки. Чем выше это знание, тем успешнее была кампания.

       Трекинговые исследования, в первую очередь, необходимы там, где идет непрерывный, быстро изменяющийся процесс, требующий постоянного  контроля со стороны операторов рынка.

       В ресторанном бизнесе существует несколько наиболее распространенных форм рекламы. Виды рекламного воздействия выбираются в зависимости от целей планируемой кампании. Такими целями могут быть либо привлечение новых клиентов, либо стимулирование спроса среди уже существующих посетителей заведения. Для стимулирования продаж среди существующих клиентов используется BTL (Below The Line) - маркетинг, т.е. рекламное воздействие непосредственно на месте продаж. К данному методу относится все, что связано с рекламой внутри кафе, подготовкой персонала, прямой почтовой рассылкой и конкурсами. Этот подход часто используют крупные компании. [9, с, 112]

       В первую очередь, необходимо стараться  задействовать внутренние ресурсы, такие как работа с гостем, реклама  в ресторанах и почтовая и электронная  рассылка по базе данных почетных гостей.

       Для поддержания потока постоянных посетителей используется традиционная реклама, которая описывается термином ATL (Above The Line). Этот вид рекламы размещается в СМИ и подразумевает сильную маркетинговую поддержку.

       Известно, что реклама в СМИ дорогая. Однако размещение рекламы в журналах при высокой стоимости не дает возможности для гибкой рекламной политики. Дело в том, что период производства одного журнала может достигать трех месяцев.

       Быстрый эффект дает реклама на радио и  растяжки на городских улицах. Большим преимуществом такой рекламы является короткий срок производства и размещения.

       Когда необходимо одновременно воздействовать на обе группы клиентов (уже существующих и потенциальных), применяется сочетание  методов ATL и BTL. Специалисты рекламного бизнеса называют этот способ TTL (Through The Line). Полномасштабные рекламные акции по карманам далеко не каждому ресторану.

       Наружная  реклама. Каждое комплексное предприятие должно иметь вывеску (уже хотя бы потому, что это является обязательным требованием муниципальных властей). Дополнительно, для удобства нахождения кафе можно разместить панель - кронштейны, штендеры, зазывал (например, многие рестораны выставляют на улицу пластиковые фигуры людей, животных). Любой элемент наружной рекламы должен быть надлежащим образом зарегистрирован и иметь так называемый паспорт рекламного места. Оплата за размещение рекламы (в бюджет) дифференцированная и зависит от местонахождения кафе.

       Реклама внутри комплексного предприятия - к ней можно отнести буклеты, листовки о кафе и проходящих в нем акциях, мероприятиях, событиях.

       Интернет - сайт - при грамотной организации и «раскрутке» сайта Интернет может быть весьма эффективным средством в привлечении потенциальных клиентов в кафе. Сайт должен регулярно обновляться и содержать свежую информацию об изменениях в меню, о ближайших концертных программах, промоушен-акциях, публикациях. Хорошо если сайт предполагает некий интерактив, например, возможность задать вопрос и получить ответ, возможность резервирования столиков. Или, например, сам владелец или шеф-повар порекомендует отдельные блюда из меню.

       Почтовая  рассылка. Целесообразна в тех случаях, когда примерно представляют, кто является основными клиентами ресторана. Рассылку нужно ориентировать именно на целевую аудиторию. [8, с. 13]

       Реклама в средствах массовой информации - может быть эффективна при яркости и неординарности рекламного макета. Это особенно важно сейчас, когда наблюдается пресыщение рекламной информацией. Рекламирование кафе неотделимо от его концепции - расскажите людям о своей уникальной идее, «фишке», а не одном из многочисленных мест с едой и столиками.

       Сувенирная  продукция - фирменные спички, зажигалки, бокалы и пр. - должны соответствовать стилю вашего ресторана. Естественно, на каждом предмете должен быть размещен фирменный знак заведения.

       Стимулирование  сбыта - заключительный этап продвижения. Его функции поддаются определению  с наибольшим трудом. Оно включает в себя широкий набор видов  деятельности и мероприятий, цель которых - заинтересовать покупателей. Предоставление купонов, скидок, бесплатных образцов, проведение непосредственно в торговых помещениях конкурсов, показов и демонстраций, организация торговых шоу и другие специальные мероприятия - все это относится к данному способу продвижения товаров.

       Скидки  по поводу. Здесь все зависит от фантазии маркетологов. Можно преподнести гостям сюрприз в честь того, что предусмотрено годовым календарем или лично данного заведения. Хорошо работают завуалированные скидки (комплексные обеды, бизнес-ланчи, блюдо дня и т.п.).

       Купоны. Способы распространения купонов многообразны: по почте, путем разноски или непосредственно в ресторане. На купоне должны быть четко указаны условия его действия: срок, величина скидки, особые условия.

       Возмещение  с отсрочкой. Представляет собой купон со скидкой, который он может предъявить при повторном приходе в ресторан или при определенном заказе.

       Премия. Она может быть в любой форме - денежной, в виде презента какого-то блюда или напитка.

       Награды постоянным клиентам. Также форма может варьироваться. Наиболее удобен этот метод с применением карт.

       Конкурсы, лотереи, игры. Розыгрыши должны проводиться честно и публично, а призы -не вызывать разочарования.

       Стимулирование  в самом торговом зале ресторана  или непосредственной близости. Предполагает использование различных плакатов, устройств, конструкций и т.п., привлекающих внимание клиентов к различным акциям и мероприятиям (и собственно к ресторану, если подобные средства используются вне стен ресторана, рядом). Разнообразные воздушные шарики, гигантские куклы, вспыхивающие надписи, привлекательная музыка и т.п. - примеры использования этого инструмента стимулирования.

       Персональные  продажи. Это, собственно, потенциал и компетентность персонала. Именно они создают «лицо» кафе, формируют атмосферу гостеприимности в кафе и отношения с клиентами, стимулируют размер и состав заказа, и что важно, повторность посещений. Навыки грамотного общения и обслуживания клиента, знания этикета, психологии общения с клиентом, возможно техники речи формируются при проведении комплекса активных методов обучения - семинаров, тренингов, практических занятий и тестов, которые специально разработаны профессиональным психологом и практикующими рестораторами. [11, с. 45] 

      2. АНАЛИЗ ПРЕДПРИЯТИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ

       2.1 Анализ рынка  общественного питания

       По  данным государственной статистики, в 2010 году объем рынка общественного питания России увеличился.

       В настоящее время количество  предприятий общественного питания продолжает  увеличиваться.

       Основной  рост оборота приходится на сегмент «быстрого питания» - наиболее доступный по ценам - и различные демократичные форматы в среднем ценовом сегменте.

       Для предприятий общественного питания  большое значение имеет наличие  так называемого «якоря», обеспечивающего  постоянный поток клиентов, этим якорем и является сегмент недорогих заведений общественного питания, к которым и относится кафе «Кофе и Ром».

       Многочисленные  кафе всегда будут пользоваться популярностью  у населения. Во-первых, «кушать хочется  всегда», во-вторых, цены в кафе намного ниже, чем в дорогих ресторанах.

       Большая часть ресторанов и кафе расположена в Центральном районе, что объясняется привлекательностью центра города для времяпрепровождения жителей и гостей города, продолжают открываться новые предприятия, так как покупательская способность населения в настоящее время возрастает.

       Однако  в данном бизнесе есть и отрицательные стороны. Так, в России отсутствует серьезный рыночный опыт в сфере общественного питания и многолетние традиции. Кроме того, нет наработанной методологической базы, помогающий вести бизнес.

       Еще одна ошибка инвесторов, пришедших  на ресторанный рынок из других сфер бизнеса, - ставка на ту кухню, которую  знают и понимают. Однако этого  недостаточно. Для того чтобы кафе начало приносить прибыль, необходимо построение грамотной маркетинговой политики, нацеленной на привлечение и удержание целевой аудитории. [15, с. 113]