Содержание 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

 

       В России рынок общественного питания  еще не достиг стадии насыщения, поэтому  последние годы темпы роста сохранялись  на высоком уровне (20-25%). Причиной такого роста являлась возросшая покупательная способность россиян: все больше людей предпочитало питаться не дома, а посещать какие-либо кафе или закусочные. Основной рост оборота приходился на сегмент «быстрого питания» - наиболее доступный по ценам - и различные демократичные форматы в среднем ценовом сегменте.

       Многочисленные  кафе всегда будут пользоваться популярностью  у населения. Во-первых, «кушать хочется  всегда», во-вторых, цены в кафе намного  ниже, чем в ресторанах, что делает их доступными для широкого круга клиентов.

       Только при формировании грамотно разработанной концепции и последовательного комплексного внедрения всех её составляющих, гарантирован успех в развитии деятельности кафе.

       Изучение  рынка, особенностей поведения и  предпочтений, характерных для социальной группы предполагаемой аудитории, её покупательской способности, а также характерные черты внутренней мотивации, определяет выбор последующих шагов.

       Маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом ¾ важнейшим элементом системы управления предприятием.

       Из  четырех главных составных частей маркетинга - товаров, цен, продвижения и места именно понятие «продвижение» чаще всего связывается в сознании с маркетинговой деятельностью. Мероприятия по продвижению оказывают серьезное влияние на судьбу товара на конкретном рынке.

       Продвижение товара - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.

       Продвижение может принимать форму прямого  общения – «лицом к лицу» с потребителем - или косвенных воздействий на него через средства массовой информации, такие, как телевидение, радио, журналы, газеты, почтовые послания, рекламные щиты.

       Цель  работы: Характеристика способов продвижения  услуг общественного питания  на российский рынок.

       Для достижения цели решался ряд задач:

       - теоретический обзор вопросов  продвижения товара и его инструментов;

       - исследование рынка услуг общественного питания г. Новокузнецка;

       - составление и разработка рекомендаций  по продвижению услуг питания кафе «Кофе и Ром».

       Объект  исследования: комплексное предприятие в составе: кафе «Кофе и Ром».

       Предмет исследования: процесс продвижения услуг питания кафе «Кофе и Ром» на российский рынок. 

 

       

       1 ПРОДВИЖЕНИЕ УСЛУГ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ

       1.1 Структура продвижения

       Продвижение товара - это неотъемлемая часть  маркетинга, оно включает:

       - формирование политики в области стимулирования сбыта, продвижение товара;

       выбор, планирование и управление инструментами  стимулирования сбыта (продажа по предварительным  заказам,

       - рекламно - информационная деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело);

       - анализ данных продаж, бюджетные квоты продаж и постановка соответствующих целей, координация деятельности торговых агентов; рекламирование деятельности и определение задач рекламы; выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать) и управление работой в этой области; установление контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами; разработка образцов, выставочных материалов; установление связей компании с отдельными лицами, общественными организациями, обмен информацией; упаковочное дело, разработка упаковки; мероприятия по сбыту товара; планирование и осуществление продвижения товаров (по продовольственным купонам); разработка мер, направленных на увеличение продаж.[3, с, 67]

       Функция продвижения товара имеет ряд  основных подфункций:

       - персональная продажа;

       - реклама с использованием средств массовой информации;

       - стимулирование сбыта;

       - торговля;

       - спонсорство;

       Все эти подфункции вместе составляют структуру  продвижения.

       1.2 Мероприятия продвижения  товаров и услуг, его цели  и элементы

       Мероприятия по продвижению товаров имеют три главные цели: информировать, убеждать и напоминать.

       Информирование - это первоочередная цель продвижения, так как люди не могут купить товар до тех пор, пока не узнают о его существовании или не поймут, для чего он может им понадобиться. Потенциальным потребителям нужно знать, где можно найти тот или иной товар, сколько он будет стоить и как им пользоваться.

       Убеждение - тоже очень важный элемент продвижения, поскольку большинство людей нуждается в мотивации выбора того или иного способа удовлетворения своих потребностей. Если потребители никогда раньше не пользовались данным товаром, их надо убедить в его достоинствах. А если они привыкли пользоваться товарами конкурирующей марки, их надо уговорить сменить ее.

       Напоминание о возможности приобрести тот или иной товар и его достоинствах также необходимо, так как это стимулирует дополнительный спрос.

       Информирование, убеждение и напоминание - это  основные цели продвижения в целом, тогда как каждое отдельное мероприятие  в области продвижения направлено на решение конкретных задач. К последним относятся привлечение новых покупателей, повышение спроса со стороны уже существующих покупателей, помощь торговым агентам, поддержание устойчивого уровня сбыта, создание известности товарному знаку фирмы, формирование «портфеля продаж» и оказание влияния на потребителей, принимающих решения о покупках. [12, с, 78]

       Несмотря  на то, что продвижение, вне всякого сомнения, выполняет много полезных функций, некоторые критически настроенные люди считают, что его главной целью является «самообслуживание». Одни уверяют, что продавцы используют средства продвижения, чтобы заставить покупателей приобретать ненужные и потенциально вредные товары, такие, как омолаживающие кремы, средства от облысения, подслащенные «готовые завтраки», алкогольные напитки и сигареты.

       Другие  заявляют, что мероприятия по продвижению  поощряют «материальные» устремления человека в ущерб более значимым жизненным ценностям, что они используют сложившиеся стереотипы и манипулируют потребителями на уровне их подсознания. А некоторые вообще считают, что деньги, вложенные в продвижение, могли бы быть с большим толком потрачены на изобретение новых товаров или улучшение качества уже существующих.

       Для достижения целей продвижения специалисты  по маркетингу прибегают к четырем типам средств:

       - личные продажи,

       - реклама,

       - установлению связей с общественностью (Паблик рилейшнз»);

       - стимулирование сбыта.

       Они применяются в различных сочетаниях и образуют структуру продвижения  конкретного товара или идеи.

       Паблик  рилейшнз». «Паблик рилейшнз» - содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами лиц, группами людей и обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции. Существует также и другое определение: «паблик рилейшнз» - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности. Ключевой задачей «паблик рилейшнз» является преодоление «барьера недоверия» к товару и фирме.

       В области «паблик рилейшнз» руководством будут проводиться следующие  мероприятия:

        - будут изучаться общественное  мнение, отношение и ожидания  со стороны общественности, рекомендации  необходимых мер по формированию  мнения и удовлетворению ожиданий;

       - будет устанавливаться и поддерживаться  двустороннее общение, основанное  на правде и полной информированности;

       - будут предотвращаться конфликты  и недопонимания, а также будет  формироваться уважение к желаниям  клиента;

       - будут формироваться доброжелательные  отношения с персоналом, с поставщиками;

        - будут привлекаться квалифицированные  работники и по возможности будет снижаться текучесть кадров;

       - соответственно будет проводиться  реклама услуг;

       - будет создаваться «собственный  имидж».

       Личная  продажа. В продвижении услуг (товаров) большое значение придается общению персонала кафе (в частности гардеробщиков, официантов и т.д.) с одним или несколькими потенциальными потребителями. Формирование эффективно работающего персонала - одна из важнейших задач и проблем современных фирм.

       В отношении этого руководителем  комплексного предприятия будет производиться довольно строгий отбор квалифицированных работников.

       Реклама является одним из важнейших видов  деятельности, с помощью которого фирма передает информацию, убеждающую потребителя в целесообразности приобретения товара (услуги).

       Рекламой (коммерческой) именуют публичное предоставление информации о товаре и услугах с помощью художественных, технических и психологических приемов с целью возникновения спроса и осуществления продажи. [14, с, 73]

       Развитие  комплексного предприятия общественного питания напрямую зависит от рекламы его услуг. Чтобы привлечь посетителей, рестораторы изобретают самые неожиданные способы. Умение готовить вкусные и красивые блюда - это талант, которым восхищались во всем мире. Сегодня в условиях жесткой конкуренции между ресторанами, еще более востребованным является умение рассказать об этих блюдах тем, для кого они предназначены. Привлечение новых посетителей и сохранение потока постоянных клиентов - вот основные задачи любой рекламной кампании, проводимой в заведении.

         Любую рекламу можно разбить на несколько категорий. Наиболее широко известна товарная реклама, цель которой - продать конкретные товары или услуги, например косметику. В товарной рекламе обычно описываются свойства товара и может упоминаться его цена.

       Институциональная реклама предназначена для создания желаемого образа компании и формирования благоприятного отношения покупателей к самой фирме, а не к какому-либо конкретному ее товару. Например, многие компании тратят сейчас крупные суммы на институциональную рекламу, основанную на так называемом зеленом маркетинге, в которой создается образ корпоративных защитников окружающей среды. Фирмы пытаются представить свои действия, вклад и философию так, как будто они не просто поддерживают движение по защите окружающей среды, но сами возглавляют его.

       Институциональная реклама, известная также под  названием корпоративной рекламы, часто используется корпорациями для  продвижения целой группы своих  товаров. Кроме того, институциональная  реклама позволяет напомнить  инвесторам, что дела их фирмы идут хорошо. Рекламные объявления, в которых затрагиваются остро дискуссионные общественные проблемы, называются пропагандистской рекламой.

       Сравнительная реклама часто используется конкурентами, соперничающими с лидером рынка, но она также полезна во всех тех случаях, когда вы полагаете, что ваш товар имеет важные для потребителя преимущества. Это весьма энергичное маркетинговое средство и, при надлежащем исполнении, весьма эффективное. Однако сравнительная реклама одной фирмы иногда может быть нейтрализована аналогичной кампанией со стороны конкурента.