- надо идентифицировать, дать характеристику  этим целевым группам. 

     На  этом этапе необходимо максимальное внимание. Ибо неверный выбор целевой аудитории полностью ставит крест на всей PR-кампании.

     Целевая аудитория нам важна коммуникативно. Эффективная коммуникация строится на четком знании своей аудитории.

     В связи с этим следует сделать вот что:

     - необходимо произвести идентификацию  аудитории,

     - получить информацию об этих  целевых группах. Нужно четко  прописать все характеристики, такие,  как возраст, пол, материальное  положение, пристрастья, другие  особенности. Надо посмотреть, насколько активна эта общественность, какие группы наиболее важны.

     -надо  выявить желательную информацию  для этих целевых групп. 

     Существует  три вида исследования:

     -кабинетные (вторичные) - это исследования, предполагающие  поиск любой информации с использованием результатов уже проведенных другими исследований и работ.

     -узкоцелевые  (первичные исследования) – те, которые  провели мы. В рамках подготовки  нашей PR-компании

     -непрерывные  (серия исследований). Это выявление  динамики.  

     В основном используются количественные и качественные методы исследования. 

     Количественные  методы. Это статистические процедуры. Мы анкетируем аудиторию, выводим средние  данные по большим массивам и выводим  среднюю информацию.

     Качественные  методы. Они исследуют причинно-следственные связи. Отвечают на вопрос «ПОЧЕМУ». С помощью качественных методов достигается понимание. Мы изучаем психологию покупателя. Как надо повлиять на молодежь, чтобы они предпочли именно нашу марку одежды?

     II. ДЕЙСТВИЕ В  PR-КАМПАНИИ.

     Стратегическое  планирование в PR-кампании.

1. Миссия организации, как идейный фундамент PR-кампании.
2. Цель и задачи PR-кампании.
3. Целевые аудитории.
4. Концепция и стратегия PR-действий.

 

 1. При проработке  стратегии очень важно отталкиваться от миссии организации. Миссия – это краткое выражение функции, которую организация призвана выполнить в обществе. Миссия – это описание самой организации, ее собственных представлений и о себе, о своей роли, о своем вкладе в общественный прогресс.

     И когда мы работаем над стратегией, мы находимся в тесном контакте с миссией.  

     2. Цели и задачи PR-кампании. Цель – это то, что мы хотели бы получить в результате PR-кампании. Это те изменения, к которым мы будем стремиться в ходе PR-кампании. Точкой отсчета является PR-проблема.

     Цель, при формулировке, содержит один инфинитив и имеет тенденцию к измерению (возможностью замерить эту цель).

     Задачи  – это некие шаги, которые необходимо осуществить на пути к цели.

     Задача  – это функция, выраженная глаголом, установленный срок, измеримый результат, расходы.  

     3. Из всех целевых аудиторий необходимо выделить приоритетные аудитории.  

     4. Концепция  PR-кампании, как единое целое, включает в себя:

     - формулировка PR-проблемы и описание ситуации.

     - постановка цели и задачи PR-кампании.

     - выделение аудиторий

     - стратегия  PR-действий (PR планирование). Определение цели PR- действий. Определение непосредственно PR-действий. Необходимо описать, что мы предпринимаем и почему. Мы фиксируем конкретные шаги PR- работы. Что мы конкретно хотим изменить и как.

     - идея о средствах реализации PR-стратегии. Определяем PR-каналы.  

     Идея  должна быть:

     - адекватна ситуации и PR-проблеме

     - понятную целевой аудитории

     - отвечающую интересам и ожиданиям  целевой аудитории

     - приемлемую для всей аудитории

     - эффектную, со своей изюминкой  

     Для генерации идеи необходимо обратить внимание на ожидания целевой аудитории. Нужно сказать людям то, что они хотят услышать.

     III. КОММУНИКАЦИЯ В ПИАР КАМПАНИИ.

     Тактическое планирование и реализация PR-кампании (communication).

     Тактическое или оперативное планирование – это перевод стратегических разработок на язык практических действий. Это набор PR-акций, сведенный в целостную программу последовательных rоммуникатив-ных действий на основе PR темы и PR послания.

     Что предполагает этот этап:

     - какое конкретно действие должно быть предпринято?

     - когда его необходимо начать?

     - сколько времени оно предположительно  будет продолжаться?

     - где следует это действие предпринять?

     - какой результат должен быть  получен в итоге?

     - кто конкретно выполняет это  действие?

     - сколько это будет стоить?

     Медиапланирование предполагает:

     - где нужно разместить PR-сообщение?

     - кто будет целевой аудиторией?

     - сколько нужно осуществить контактов,  чтобы побудить целевую аудиторию  к действию? Палка о двух концах. Зависит от бюджета и от целевой аудитории. Нельзя перегибать палку. Но и расслабляться нельзя. Нужно найти баланс.   

     Медиакарта:

     - базовый перечень СМИ

     - специализированный список СМИ  по отраслям

     - реальный тираж и состав аудитории  СМИ

     - график выхода в свет изданий  и программ

     - структура ведущих СМИ по полосам, дням недели, рубрикам.

     -внутренняя структура редакции. Кто главный редактор, ответственный секретарь, редакторы отделов, ключевые журналисты.  

     PR – это, почти всегда, шоу. Всегда имеется элемент публичности. Поэтому, для привлечения внимания целевой аудитории, надо рассмотреть возможность приглашения знаменитостей.

     Бюджет  PR-кампании:

     Разработка  общей концепции – 5%

     Этап  ислледование и действие, на проработку стратегии PR– 10%

     Этап  коммуникация – 70%

     Анализ  эффективности PR- кампании – 15%

     При планировании бюджета надо оговорить все предпринимаемые шаги. Необходимо фиксировать все возможные дополнительные расходы. Согласовать с клиентом все непредвиденные затраты. 

     Из  чего складывается бюджет: 

     Оплата  труда. Зарплата всего задействованного контингента.

1. Офисные накладные расходы. Аренда, налоги, коммунальные услуги, телефон, Интернет и т.д.
2. Материалы. Канцелярские принадлежности, визуальные материалы, носители информации.
3. Прочие расходы. Начиная от командировочных и представительских и заканчивая оплатой каких-либо дополнительных расходов на местах.

     IV. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ПИАР КАМПАНИИ

     Выясняются  все причины всех неудач, причины  всех удачных и неудачных случайностей.  

     Минимальные требования к PR-кампании.

1. выявить изменения, вызванные PR-деятельностью.
2. определить, в какой степени достигнута цель PR-кампании.
3. оценить эффективность планирования и исполнения

     В результате оценки необходимо провести корректирующие действия.

     Нужно решить, какие методики будут применяться  в будущем.

     Сохранить записи по оценке PR-кампании.

     2.2. PR-кампания для ООО «НефтехимАгропром»

 

 

     PR-кампания  рассчитана на два месяца: ноябрь – декабрь 2010 года.

     Ключевое  послание:

     ДЕШЕВО, КАЧЕСТВЕННО, А ГЛАВНОЕ «СВОЁ»

     Цель PR - кампании – довести до сведения покупателей, что  Нижнекамский мясокомбинат начинает производство и продажу колбасных изделий. (Ранее в компании развивалось только направление, связанное с производством и продажей мяса). 1 ноября будет проведена ярмарка, где продукты мясокомбината будут продаваться по распродажным ценам, в связи с открытием нового направления в работе предприятия.

     PR-кампания  будет направлена на убеждение  в качестве предлагаемого товара:  

     - Во-первых, как ранее проверенного (мясо Нижнекамского мясокомбината пользуются спросом на рынке потребления продуктов питания и зарекомендовали себя, как надежный и качественный продукт).

     - Во-вторых, продукт Нижнекамского мясокомбината по определению не может быть плохим, так как занимает особый сегмент рынка производимой продукции, с 1996 года работает только на современном европейском оборудовании, регулярно вводя усовершенствования и обновления.

     - В-третьих, мясокомбинат проводит сертификацию продукции по ГОСТу Р 52428-2005.

     Соответственно, для проведения PR-кампании будет  использован целый ряд приемов  усиления новости. 

     Для привлечения не только будущих покупателей, но и спонсоров проводимого мероприятия будет выпущен тираж листовок (пресс-релизов) с перечислением преимуществ и перспектив нового продукта:

• За полтора года комбинат полностью обеспечит внутренний рынок.
• В свете последних событий (принятие новых законов, которые стимулируют вложение инвестиций в новое производство) становится очевидной конкурентоспособность продовольствен-ного рынка.
• Дешево

     Качественно                            - ключевое послание

                     А главное «Свое».

• Импортные продукты – это не всегда качество и надежность (информационный повод, направленный на вред и непроверенность импортного продовольственного сырья).
• Использование «своего» мяса без соевых добавок, в натуральной оболочке.

     Данные  тезисы будут использованы в листовках (пресс-релизах), предварительно растиражированных в начале PR-кампании за две недели до открытия ярмарки.

     Помимо  вышеперечисленного будут использованы такие средства PR, как:

     - Связи с прессой,

     - Лоббирование,

     - Прямая рассылка. 

     Они, в свою очередь удовлетворяют целому ряду факторов, положительно влияющих на исход PR-кампании. Например, Direct mail (прямая рассылка) – это:

• Адресность
• Возможность текстового убеждения
• Корпоративная идентичность
• Призыв к диалогу