Разработка PR-кампании

     1.5. Оценка эффективности PR-кампании 

     Оценка  эффективности PR-кампаний и PR-акций  очень субъективна, поэтому во все  времена существования общественных связей, этот вопрос всегда вызывал  много споров в профессиональных кругах.

     Кто-то из авторов ставит акцент на количественных показателях PR-мероприятий, кто-то указывает важность качественных характеристик. Тем не менее, проблема до сих пор остается нерешенной.

     По  многочисленным проведенным опросам  специалистов в области PR, все выделяют одну и ту же проблему — оценка эффективности PR-деятельности!

     Данная  проблема стала вызовом для всей PR-индустрии и уже не первое десятилетие  занимает умы всех PR-специалистов.

     Мифы  и сложившиеся  стереотипы об оценке эффективности PR-кампании.

     Первое  заблуждение: «Объективно оценить эффективность PR почти невозможно».

     От  того, какой вид PR мы применяем (внутренний, внешний), а также каковы масштаб  и сложность всей PR-кампании, - будут  зависеть и методы оценки эффективности. Оценить PR-деятельность достаточно сложно, но возможно. Главное – иметь  возможность проанализировать все примененные в процессе PR-кампании инструменты. Вопрос лишь в том, имеются ли в вашем распоряжении достаточно временных и денежных ресурсов.

     Второе  заблуждение: «PR — это то же самое, что журналистика»

     Очень часто, люди, далекие от сферы Public Relations, воспринимают PR только лишь как инструмент взаимодействия на общественность через СМИ (статьи, пресс-конференции, интервью, пресс-релизы, анонсы и т.д.). В связи с таким заблуждением, очень сложно вести разговор об эффективности деятельности PR в целом.

     Третье  заблуждение: «Результат PR-деятельности отражается в росте продаж»

     В данном случае, PR ставят в один ряд  с рекламой, и, соответственно, эффективность  измеряют, исходя из этого, а именно: оценивают влияние PR-кампании на показатели роста продаж. Но, если в случае с рекламой это сделать достаточно просто, то с PR-ом все обстоит сложнее: не всегда проведенные PR-акции напрямую влияют на продажи. К сожалению, не все это понимают.

     Таким образом, подобные заблуждения становятся одной из причин проблематичной оценки эффективности PR.

     Качественный PR нацелен не на единоразовый эффект, а на долгосрочную пользу. Именно поэтому  деятельность Public Relations направлена не только на прямое продвижение, но также  и на построение благоприятных отношений с целевой и внутренней аудиториями. То есть, такой количественный показатель как «продвижение» обязательно должен дополнятся качественным показателем «построение и гармонизация отношений». Поэтому ошибочно рассматривать PR однобоко — только лишь как рекламу, только лишь как построение отношений с общественностью или как продвижение товара или услуги. Лишь в совокупности эти показатели могут создать долгосрочный эффект, на который и нацелена PR-деятельность.

     Методы оценки эффективности PR-кампании.

     В настоящее время нет единой классификации  методов оценки эффективности PR-деятельности. Но, очень часто специалисты в области PR сходятся в некоторых методах. Выделим несколько из них:

     1 метод. Эффективность PR-кампании оценивается, исходя из реализации всех поставленных на этапе планирования целей и задач. Необходимо учитывать, кем были поставлены эти цели — PR-менеджером, главой компании, клиентом и т.д.

     2 метод. Измерение и подсчет количественных показателей PR-деятельности. Проще говоря, сколько было подготовлено информационных материалов, сколько реализовано звонков, в скольких СМИ были размещены статьи и т.д. Минус этого метода в том, что он не учитывает качественные показатели проведенной кампании.

     3 метод. Подсчет так называемой «обратной связи». То есть, насколько увеличилась осведомленность аудитории о компании или товаре/услуге; удалось ли отвлечь внимание общественность от негативной информации или слухов; как изменилось общественное мнение о PR-объекте; сколько было получено откликов и т.д.

     4 метод. Измерение показателей дохода. Насколько выросли продажи, каков рост прибыли, захват новых целевых аудиторий и т.д.

     Используя эти методы в совокупности, можно  получить наиболее полную оценку эффективности PR-деятельности. Нельзя сказать, насколько один из представленных методов лучше или точнее другого. Просто, на сегодняшний день, часть из них более распространена и востребована на PR-рынке.

     Проблема  оценки эффективности PR-кампаний и PR-акций  всегда была очень дискуссионной в профессиональной среде. Возможна ли объективная оценка результатов кампании и эффективности вложенных в нее средств? Требования представителей науки измерять эффективность PR деятельности в цифрах, долях, процентах, сумме доходов не всегда возможно применить на практике. Результат PR-кампании лишь отчасти может быть измерен количественными показателями, другая же часть сводится к субъективной оценке исполнителя или заказчика о проделанной работе и результатах. Именно совокупность этих двух показателей (количественной и «неколичественной» оценки) может служить золотой серединой в измерении эффективности деятельности PR.

     Таким образом, PR — это очень емкое  понятие, которое не может быть определено только лишь как «публикация в  СМИ» или «продвижение» компании.

     PR — это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и ее публикой; осуществлять управление процессом разрешения проблем или спорных вопросов; помогать руководству в изучении общественного мнения и реагировании на него; определять и подчеркивать ответственность руководства в вопросах служения общественным интересам; помогать руководству эффективно изменяться в соответствии с требованиями времени; выступать системой заблаговременного предупреждения, помогая предвидеть тенденции развития; в качестве своих основных средств использовать научные методы, основанные на этических нормах общения.

     Оценивая  эффективность PR-деятельности, необходимо рассматривать ее в контексте данной конкретной кампании, учитывая при этом аудиторию, на которую она направлена, а так же применяемые PR-инструменты. Тогда оценка эффективности будет носить более объективный характер. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА PR-КАМПАНИИ 

     К наиболее распространенным причинам, обуславливающим необходимость  организации и проведения PR-кампаний, можно отнести следующие:

     - потребность в создании имиджа  компании или организации; 

     - потребность в проникновении на новые рынки;

     - потребность в создании брэнда  для увеличения рыночной стоимости  фирмы; 

     - потребность в преодолении кризиса,  в котором находится 

организация;

          - потребности конкурентной борьбы;

          - потребности в осуществлении приватизации;

     - проблема изменения торгового  имени.  

      2.1. Этапы проведения PR-кампании. Краткая характеристика 

     PR-кампания представляет собой развитый цикл PR-деятельности во всех ее формах и видах, развернутый во времени  пространстве. Сегодня в мировой практике сложилась устойчивое понимание основных этапов организации и проведения PR-кампаний. Конечно, каждый пиарщик творит свою PR-кампанию по собственному разумению, но, так или иначе, его действие укладываются в так называемую формулу рэйс (RACE). Формула предполагает четыре основных этапа действий по организации PR-кампаний.

     ПЕРВЫЙ  ЭТАП – research (исследование)

     ВТОРОЙ  ЭТАП – action (действие)

     ТРЕТИЙ  ЭТАП – communication (реализация PR-проекта)

     ЧЕТВЕРТЫЙ ЭТАП – evaluation (оценка эффективности)

     Все PR-кампании в мире, так или иначе, соответствуют этим этапам.

     I. Исследование. Мы должны ответить на фундаментальный вопрос: ЧТО В ДАННЫЙ МОМЕНТ ПРОИСХОДИТ? Нас интересует на данном этапе ситуационный анализ. На этом этапе мы должны исследовать ситуацию, в которой оказался наш клиент. Мы должны выявить проблему нашего клиента. Мы должны получить максимально широкую информацию, качественную информацию по волнующей проблеме.

     На  этом этапе мы должны выявить группы общественности, которые имеют отношение  к проблемной ситуации. На этом этапе нас интересует:

     - что произошло?

     - почему произошло?

     - какова проблема организации, решение которой требует PR  вмешательства?

     - какова целевая аудитория?

     II. Действие. Главный вопрос: ЧТО НЕОБХОДИМО ПРЕДПРИНЯТЬ И ПОЧЕМУ? КАКИЕ НУЖНО ПРОИЗВЕСТИ ИЗМЕНЕНИЯ? О ЧЕМ НЕОБХОДИМО СООБЩИТЬ ЦЕЛЕВЫМ АУДИТОРИЯМ? Мы провели ситуационный анализ. И тогда встает принципиальный вопрос: что делать? И вот теперь, за это нам и платят, мы должны убедить клиента в своей состоятельности. Мы должны сказать, что мы планируем предпринять и почему.

     Мы  должны на этом этапе определить стратегию PR-деятельности. Мы должны здесь определиться с PR-сообщением, с целевой аудиторией и с каналом коммуникации. 

     III. Коммуникация. Мы должны ответить на следующие вопросы: КТО, КАК, КОГДА И ГДЕ ДОЛЖЕН ОСУЩЕСТВИТЬ КОНКРЕТНЫЕ ДЕЙСТВИЯ И КОММУНИКАЦИЮ?

     Смысл третьего этапа – процесс коммуникации с целевой аудиторией.

     IV. Оценка эффективности. Это заключительная стадия, которая подразумевает ответ на вопрос: КАК ОСУЩЕСТВЛЯЕТСЯ, ИЛИ КАК ОСУЩЕСТВЛЕНА PR-КАМПАНИЯ?

     I. ИССЛЕДОВАНИЕ В ПИАР КАМПАНИИ.

     Изучение  организации заказчика PR-кампании. То есть изучение нашего клиента.

1. Выявление коммуникационных проблем организации.
2. Определение профилей целевых аудиторий и их изучение.
3. Основные этапы и методы исследования.

 

 Надо убедиться  в том, что у организации действительно  есть проблема. Надо описать эту  ситуацию и обозначить те группы общественности, привязанные к организации. То есть надо изучить внешнюю и внутреннюю среду организации. Следует помнить, что клиент относится к исследованию без энтузиазма и стремиться сэкономить деньги. Никогда не следует поддаваться на уговоры о том, чтобы подрезать или вовсе исключить данный этап из PR-кампании. Необходимо знать о клиенте все. Их историю, традиции, кредитные истории, корпоративные особенности.  Прежде всего, нужно описать проблемную ситуацию и ее историю. Что включает в себя изучение клиента? ВСЕ. Заводится досье. Досье должно состоять из следующего: миссия организации, устав, история, структура.  

     Необходимо  задокументировать все данные на менеджмент, топ-менеджмент: биографии, фотографии, письма, выступления, документы, приказы. 

     Необходимо  иметь статистику о бюджете, о  кадрах, о ресурсах, об акционерах, о  финансовом положении организации. Необходимо проследить, как организация пыталась решать проблемную ситуацию до нашего вмешательства, если такое было. Обязательно нужно иметь список ключевых заинтересованных лиц внутри организации. Обязательно нужно зафиксировать перечень внутренних средств коммуникации. 

     Далее следует составить список и информацию о лицах, которые поддерживают нас, и тех, кто не разделяют нашу точку  зрения. Затем надо подтянуть сюда все результаты всех социологических  исследований, всех опросов общественного  мнения, которые касаются проблемной ситуации в хронологическом порядке. Надо составить список государственных учреждений, которые повлияли и до сих пор влияют на проблемную ситуацию.

     Как наша организация выглядит в глазах общественности?

     Когда речь идет о выделении целевых аудиторий, мы должны свое исследование разделить на два этапа:

     - определение самих групп общественности, существенных для организации. Тех, кто станет объектом влияния.