Разработка PR-кампании

     3-й  уровень - люди знают об особенностях, преимуществах данной корпорации  и выгодах, которые можно получить, воспользовавшись её услугами;

     4-й  уровень - люди не могут обойтись без услуг данной корпорации, её влияния на развитие общества, они хотят устанавливать коммуникации повторно или постоянно.

     В связи с этим, коммуникационная активность PR-кампании может быть разбита на временные периоды - три фазы: вступительную, фазу развития и фазу поддержания активности.

     Вступительная фаза создается для того, чтобы:

1. Привлечь внимание СМИ, целевых групп, общественности к состоянию дел в корпорации.

      2. Сформировать осведомленность целевых групп, потенциальных потребителей об услугах и возможностях корпорации.

3. Стимулировать интерес и вызвать отклик СМИ.
4. Проинформировать общественность о важнейших аспектах

корпоративной культуры.

     Фаза  развития и активных действий создается  для того, чтобы:

1. Распространить информацию о свойствах и преимуществах данной корпорации, показать выгоды пользования её услугами по сравнению с другими организациями.
2. Представить его современным, экономически выгодным для общества, удовлетворяющим потребности различных слоев населения и социальных групп.

     Фаза  поддержания активности создается  для напоминания и убеждения  в необходимости воспользоваться  услугами корпорации. При этом осуществляется:

1. Активное воздействие на покупательское поведение потенциальных потребителей, стимулируя их выбор в пользу данной корпорации.
2. Формирование чувства рациональности, престижности, патриотизма и пр. при обращении к данной корпорации.
3. Поддержание благоприятного имиджа корпорации и её услуг, создание репутации.

     Многогранная  деятельность в области паблик  рилейшнз  включает  в  себя комплекс функций (рис. 1), необходимых для достижения целей и решения задач.

     

     Рис. 1. Комплекс функции по осуществлению  связей с общественностью

     Охарактеризуем  кратко содержание функций, представленных на рисунке 1.

     Аналитико-прогностическая  функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики, фиксирующих движение событий в динамике. Она включает тщательное изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций при формировании маркетинговой деятельности, оценку общественного мнения, настроений и реакций населения, подготовку массива аналитических данных для принятия эффективных решений.

     Организационно-технологическая — совокупные меры и действия по проведению и организации активных акций, и PR-кампаний, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций с использованием средств массовой информации, аудио- и видеотехники.

       Информационно-коммуникативная функция предполагает тиражиро-вание информации при выполнении информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы, необходимой не только для партнеров общения, но и для поддержания социально-психологического климата внутри фирмы, соблюдения служебной этики, фирменного стиля.

     Консультативно-методическая функция: консультации по организации и налаживанию отношений с общественностью и разработка концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и кампаний паблик рилейшнз.

     Таким образом, PR-кампании являются многофункциональной системой по организации и налаживанию отношений с общественностью, включающей в себя два аспекта. Во-первых, деятельность паблик рилейшнз — это теоретическая и аналитическая работа с последовательным оказанием различных услуг для высшего руководящего звена. Во-вторых, деятельность паблик рилейшнз включает в себя и практическую работу по оценке двустороннего потока информации с широким использованием финансовых и материально-технических средств, а также специальных форм и методов образовательно-воспитательного воздействия на массовое сознание и поведение людей, социальных групп, объединений и институтов.  

     1.3. Типы PR-кампаний 

     В зависимости от типов решаемых проблем  можно выделить следующие типы PR-кампаний.

     1. Плановые кампании —  заранее спланированные, связанные с теми или иными поводами, этапами в жизни организации. Эти заранее известные поводы могут быть как внешними — начало/окончание сезона, праздники и т. п., так и внутренними — достижение фирмой определенных показателей (миллионный потребитель, десятый магазин и т. п.). То же относится и к избирательным технологиям — можно считать предвыборную кампанию плановой.

     2. Внеплановые кампании — решение об их проведении принимается исходя из ситуации, которая складывается на рынке, во взаимоотношениях с конкурентами, потребителями и т. п. Такие кампании разрабатываются на уровне среднесрочного и краткосрочного планирования. Более того, в планировании более перспективном желательно закладывать резервную возможность и даже необходимость таких кампаний. Поэтому «внеплановыми» их, собственно, можно называть лишь условно.

     3. Антикризисные кампании — их главная особенность — именно внезапность повода и жесточайший временной график.

     Необходимо также заранее определить тип кампании, которую намерена проводить организация, по продолжительности. Принято выделять кампании краткосрочные (полный цикл — до 1 месяца), среднесрочные (1-3 месяца), долгосрочные (до 1 года), сверхдолгосрочные (до 5 лет) и стратегические (более 5 лет). Понятно, что продолжительность кампании целиком и полностью зависит от степени глубины и сложности проблемы. Одно дело — празднование юбилея фирмы, другое — захват лидерства на рынке, ну а проблема тяжелых заболеваний или социальных бед, кажется, просто не решаема в доступном нам временном масштабе. 

     1.4. Информационные материалы PR и каналы коммуникации 

     “PR в промышленности и технике  охватывает  большой   круг деятельности: от подготовки "простого" сообщения, скажем, в виде  информационного письма фирмы до выпуска специального пресс-релиза о  новом  товаре; от разнообразных материалов, наглядно иллюстрирующих  выгоды применения именно Вашего товара, до сложной тематической  статьи о современном развитии науки и техники. Кроме того, материалы  паблик  рилейшнз  могут включать также подготовку лекций с наглядными  пособиями для прочтения на заседаниях научных обществ, встречах с торговыми  агентами, покупателями  и т.п.”⁴

     В  целях обеспечения  стабильного положительного  к  себе   отношения предприятия должны регулярно предоставлять прессе различные  информационные материалы. В связи с переходом России в условия рыночной экономики  в  нашей стране широко распространяются новые  средства  работы  на  рынке. Появились новые для нас и информационные материалы   паблик рилейшнз. К ним относятся следующие:

      1. Бэкграундеры (backgrounder) – информационные данные не  сенсационного характера, отражающие текущие события каких-либо   организаций и предприятий.  Это может быть информация  о  проведении  ВУЗом «дней открытых дверей», сообщения о круглосуточной работе магазинов какой-то фирмы, или,  например, расширении ассортимента  продажи предприятием стройматериалов и т.д.

      2. Ньюз-релиз или пресс-релиз (new-release, press-release) – сообщение для печати, содержащее важную новость или полезную информацию  для  широкой общественности. Это может быть сообщение об открытии крупного магазина, какого-то учреждения, представляющее интерес для широкой публики.

      3. Медиа-кит (media-kit) – комплект нескольких видов  информацион-ных материалов, распространяемых в широкой  аудитории  через прессу.  Кит (комплект) может представлять собой материалы,  выполненные в виде перечня вопросов и ответов.

      4. Фитче (feature) – сенсационный, развлекательный  материал.  Эта  статья излагается в увлекательной, юмористической форме с возможным использованием анекдотов, смешных, занимательных ситуаций. Вместе с тем она должна нести для широкой публики полезную деловую информацию.

      5. Кейс-история (case history) – случай, сюжет из истории  деятельнос-ти предприятий, которые должны играть на повышение авторитета предприятия. При этом описанный в кейс-истории опыт должен представлять общественный интерес и использоваться другими предприятиями. Здесь следует показать, какими средствами была решена проблема, какие положительные  результаты были получены в результате ее решения.

      6. Именные статьи (by-liner) по каким-либо  проблемам пишутся специалистом. Подписываются и  публикуются,  как  правило,  под  именем  руководителя фирмы. Такие именные,  авторские  статьи  представляют  руководителя в качестве эксперта, значительно повышают авторитет руководства  фирмы  и самого предприятия.

      7. Обзорные статьи (round-up article), как  правило, посвящены относительно крупным проблемам. В зависимости от масштаба  деятель-ности предприятия, его работники могут представить проблемы и пути их решения на уровне региона, страны, своей отрасли. Такие статьи  издательства обычно публикуют с большой охотой.

      8.  Заявление  какого-либо  предприятия  в   прессе   обычно   связано   с необходимостью объяснить его политику в каком-либо вопросе, сложившуюся ситуацию. Заявление может носить оборонительный   харак-тер, чтобы  избежать каких-либо нежелательных последствий.

      9. Интервью – беседа в форме вопросов и ответов, диалог  между  человеком, владеющим информацией, и журналистом, желающим ее получить.

     10. Репортаж – представление содержания  события от имени лица,  являющегося  непосредственным свидетелем или участником события.

     11. Брифинг – короткая, сжатая во времени встреча руководства учреждения с журналистами. Брифинг носит односторонний оповещатель-ный характер с иллюстрацией конкретных фактов. Это та же пресс-кон-ференция, но без комментариев.

     Каналы  коммуникации. Это один из самых ответственных  моментов  в  кампании. Даже самое лучшее сообщение, адресованное тщательно выверенной вами целевой  аудитории, может не оказать никакого эффекта вследствие того, что оно попросту не  было получено или пошло по тем каналам, к которым нет доверия целевой  аудитории, или вы использовали такие каналы распространения информации  (коммуникации), которые вообще не доходят до представителей  вашей  целевой  аудитории.  При выборе  средства  распространения  сообщения  учитываются   желаемый  охват аудитории,  частота  появления  сообщения  и  степень  его  воздействия   на аудиторию.

     Каналы  личной коммуникации. Эти каналы  –  самые  эффективные.  В  них участвуют двое (или большее количество) людей, непосредственно взаимодействующих  друг  с другом  во  время личной  беседы,   общения   с аудиторией, разговора по телефону, переписки, прямого эфира.

     Важно отметить, что, как правило, в массы  идеи  несут  лидеры  мнений (причем лидеры разные для разных классов и групп!).  Поэтому эффективность обращений будет выше, если они  будут  нацелены  на  лидеров  мнений,  а  те самостоятельно будут доносить сообщение до остальных.

     Каналы  неличной коммуникации. Это средства распространения  информации в условиях отсутствия личного контакта и  непосредственной  обратной  связи.

     Часто использование методов, описанных  ниже, стимулирует и облегчает  личную коммуникацию.

     Специфическая атмосфера. Это специально созданная  организацией  среда, способствующая возникновению и укреплению расположенности к организации.

     Мероприятия событийного характера. К ним  относятся презентации, пресс-конференции, специальные  мероприятия,  церемонии  торжественного  открытия организации или какой-либо новой программы, выставки и т.д.

     Средства массового и избирательного (рассчитанного на  специализи-рованные аудитории, например врачей, юристов) воздействия.  Прежде всего, это средства массовой информации, щиты,  вывески,  плакаты,  почтовая реклама. Для  большинства  местных  организаций  самыми  полезными  каналами могут стать местные и специализированные средства массовой  информации.  Они могут не иметь такой большой аудитории, какую имеет центральная  пресса,  но будут способствовать передаче вашего сообщения людям, живущим  в  конкретном регионе,  принадлежащим  к  определенной  профессиональной  или   социальной группе,  имеющим  общие  интересы.  Полезными могут оказаться и ваши собственные   каналы   распространения информации – издаваемые вами информационные листки, переносные   стенды,  рассказывающие о вашей организации, и т.д.