ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

РОССИЙСКАЯ  МЕЖДУНАРОДНАЯ АКАДЕМИЯ ТУРИЗМА

ВОЛЖСКО-КАМСКИЙ  ФИЛИАЛ 
 

Факультет менеджмента 
 
 
 
 
 
 
 
 

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ 
 

по  дисциплине «Маркетинг»

на  тему: «Разработка PR-кампании» 
 
 
 

          Выполнила:

          студентка 5 курса

          заочного отделения

          Сахапова Д.И.

          Проверил:

                                                                                  к.и.н., доц. Банцарева Л.Ф. 
 

                                                      Оценка:____________ 
 
 
 
 
 

                                               г. Набережные Челны

2010 год

    СОДЕРЖАНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ.............................................................................................................3

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ PR, PR-КАМПАНИИ. ОБЩИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ.............................................................................................5

          1.1. Понятие и сущность Рublic relations (PR – кампании).......................5

     1.2. Основные задачи и функции PR – кампании......................................6

     1.3. Типы PR-кампаний..............................................................................10

     1.4. Информационные материалы PR и каналы коммуникации.......................................................................................................11

     1.5. Оценка эффективности PR-кампании. Методы оценки...................15

ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА PR-КАМПАНИИ......................................................20

     2.1. Этапы проведения PR-кампании. Краткая характеристика.............20

     2.2. PR-кампания для ООО «НефтехимАгропром».................................27

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.....................................................................................................32

ГЛОССАРИЙ.........................................................................................................33

ЛИТЕРАТУРА.......................................................................................................36 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    ВВЕДЕНИЕ 

     В  ХХ  веке  в  связи  с ростом всех видов человеческой деятельности, развитием технических средств распространения информации, способы влияния на общественное мнение обретали все более самостоятельные очертания  и  сложились  в  самостоятельную  науку «public relations ». В 1970-х годах public relations получает широкое распространение во всем мире. 

     В последнее время в литературе и прессе активно развивается тема «Рublic relations». Видимо, стало понятно, что это неотъемлемая часть нашей повседневной жизни. В первую очередь это касается сферы управления. Д.э.н. Э.А.Уткин отмечает, что public relations (PR) особенно актуальны в России. Наша страна постоянно подвергается различного рода кризисам с тяжелыми последствиями. Чтобы смягчить эти последствия, применяются меры антикризисного управления и public relations. Видимо, поэтому очень много внимания уделяется политическому PR. На практике также активно используется способность public relations управлять кризисами, снимать напряжение, облегчать ситуацию, восстанавливать общественные устои, возвращать согласие и доверие людей к деятельности властей.

     Создание  подразделений public relations в российских компаниях и организациях активно началось в середине 90-х годов и было предо-пределено самим ходом развития российского общества в направлении формирования экономических и политических институтов демократии.

     Сегодня необходимо управлять тем, что люди думают и чувствуют, формировать общественное мнение и настроение. Такое управление предполагает установление и ведение целенаправленных коммуникаций с различными группами общественности — с партнёрами, с широкой об-щественностью, с государственными структурами, с финансовой обществен-ностью.

     PR нередко рассматривают как относительно новое направление маркетинга — как составляющую маркетинговых коммуникаций. Несомненно, компетентность в сфере PR всё более необходима занятым маркетинговой деятельностью — продавцам, дистрибьюторам, дилерам, торговым агентам, маркетинг-менеджерам и директорам компаний по маркетингу, консультантам.

     Владение PR-технологиями становится профессионально важным качеством специалиста, занятого в сфере бизнеса, так как PR – это совокупность коммуникаций, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между фирмой и общественностью, а также теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами.

     Если  рассматривать PR в коммерческой деятельности, то это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания  и сотрудничества между фирмой и клиентами; решению различных проблем и задач; помогает коммерческим работникам быть информированным о мнении клиента и вовремя реагировать на него; помогает руководству фирмы быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно в профессиональной деятельности.

         Целью курсовой работы является  разработка PR-кампании, а задачей -

рассмотрение  таких вопросов, как: понятие PR, PR-кампании, ее функции и задачи, типы, информационные материалы и каналы коммуникаций, методы оценки эффективности PR-кампании, рассмотрим основные этапы разработки PR-кампании и дадим краткую характеристику каждого этапа, а также разработаем собственную PR-кампанию на примере.

     В данной работе я часто употребляю как английское написание "Рublic relations" (PR), так и русскую транслитерацию "Паблик Рилейшенз" (ПР) или русский перевод "связи с общественностью".

          Настоящая работа состоит из  введения, двух глав, заключения  и списка использованной литературы. 

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ PR. ОБЩИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ 

1.1. Понятие и сущность Рublic relations (PR – кампании). 

     Существует  огромное количество определений Рublic relations. Например, профессор Рене Харлоу (США) насчитал их 427 и предложил свое, 428-е: «Рublic relations – это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью…». Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в 1948 году, предлагает следующую трактовку: «Рublic relations – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью». Также интересным оказалось определение рublic relations в словаре иностранных слов: «Рublic relations – организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Осуществляется разными путями, но, прежде всего через СМИ. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества».

     Вместе  с тем рublic relations тесно связана  с  маркетингом.  В  западных странах  подчеркивается, что рublic relations является  пятым  элементом «р» («пи») маркетингового комплекса, наряду с «product»  (продукт), «price» (цена), «promotion» (продвижение), «place» (место). Однако рublic relations отличается от «продвижения» тем,  что  продвигает  в  общественное  сознание не  столько  продукт,  сколько  само  предприятие.

     Определений очень много, но во всех них можно  выделить один общий момент: на деятельность любой компании в наши дни значительное влияние оказывает общественное мнение, и public relations связаны именно с  воздействием на это общественное мнение, с целью сделать его благоприятным для компании.

     Итак, PR – кампания – это комплексное, многократное использование PR – средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и проведения общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити¹.

     PR – кампания, в отличие от рекламной,  готовит будущий рынок, создаёт  потребителю благоприятную обстановку  для принятия им положительного  решения через определённый промежуток  времени в пользу идеи, товаров, услуг. «В отличие от товарной рекламы, направленной на формирование спроса на рынке, цель PR – кампании – создание позитивного общественного мнения. PR и реклама отличаются также и способом выполнения задач, тем, как используются СМИ, уровнем контроля, которым они обладают над передачей сообщения, воспринимаемой достоверностью»².

     Специалисты по PR подходят к средствам массовой информации по-другому, нежели рекламодатели. Когда только можно, они избегают покупать время и площади для  передачи сообщения. Вместо этого они стараются убедить в необходимости разместить информацию соответст-вующих профессионалов. Этот тип связей с общественностью называется паблисити и характеризуется тем, что бесплатен, потому что компания не несёт прямых затрат на СМИ. «Платные СМИ используются для связи с общественностью, но природа сообщения бывает общей или фокусируется на организации с незначительной попыткой продать товар или вообще без неё, цель заключается в изменении отношения общественности в пользу организации"³. 

     1.2. Основные задачи и функции PR – кампании 

     Public Relations в своей основе  имеют  следующие задачи:

     1.   позиционирование PR – объекта, товара и/или услуги;

     2.   возвышение имиджа;

     3.   антиреклама (или снижение имиджа);

     4.   отстройка от конкурентов;

     5.  контрреклама (или "отмыв").

     1.  Позицирование.

     Позицирование в PR (от английского position – положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) – создание и поддержание (воспроизводство) понятного клиентам образа, имиджа.

     2.   Возвышение имиджа.

     Состоит в том, чтобы изменить установившиеся, возможно, негативные стереотипы представлений общественности об организации.

     3. Антиреклама.

     Антиреклама всегда имеет целью снижение имиджа; уменьшение потока клиентов, инвестиций, голосов. Антиреклама используется также для снижения спроса при реализации последних партий товара (продукции), количество которого ограничено.

     4. Отстройка от конкурентов.

     Суть  этой задачи состоит в позиционировании данной организации на фоне конкурентов. Для этого при разработке PR-обращений должно быть уделено особое внимание отличительным качествам и преимуществам "нашей" организации и стереотипам представлений целевых аудиторий.

     5. Контрреклама.

     Главное отличие контррекламы: нужно возвышать  уже "упадший" имидж. Или иначе: контрреклама – восстановление сниженного по различным причинам имиджа, опровержение недобросовестной   информации о фирме. Контрреклама распространяется с целью ликвидации   отрицательных последствий негативной информации.

     Решение данных задач PR позволит позиционировать определенную организацию по нескольким уровням восприятия его потенциальными целевыми группами и широкой общественностью.

     1-й  уровень - люди узнают о некоторых  основных характеристиках                             корпорации, отдельных видах её деятельности, по сравнению с прошлыми, устаревшими знаниями и представлениями;

     2-й  уровень - люди осведомлены о  характерных чертах и функциях  корпорации. Она становится "понятной" с точки зрения возможного  удовлетворения   потребностей  людей в определенного вида товарах и услугах. Это становится привычным для мира чувств, тем разговоров и т.д.;