Разработка плана маркетинга услуги по созданию веб-сайтов

При стратегии  выборочного проникновения высокая  цена на товар совмещается с низкими затратами на маркетинг. Эта стратегия используется при незначительной конкуренции, когда ёмкость рынка невелика, товар большинству покупателей известен и покупатели готовы платить высокую цену за этот товар.

Для стратегии  пассивного маркетинга характерны низкая цена на товар и незначительные расходы на стимулирование продаж. Она оправдана, когда уровень спроса определяется в основном ценой.

При стратегии  широкого проникновения устанавливается  низкая цена на товар, затраты на маркетинг – высокие. Она считается наиболее успешной для быстрого продвижения на рынок и максимально возможной его доли.

В нашем случае мы будем использовать стратегию  интенсивного маркетинга, т.к. наша услуга сама по себе является эксклюзивной, а значит дорогостоящей, поэтому при завышении цены у потребителя не возникнет подозрения о завышенных ценах, а активное стимулирование сбыта привлечёт большее число клиентов. что только будет способствовать более быстрому выходу на рынок и захват планируемой доли на рынке.

Также существуют и другие модели, которые могут быть полезными при принятии стратегических решений. Таковой является матрица возможностей по товарам/рынкам, также известная как матрица Ансоффа. (рис. 2).

 

Рис. 2 Матрица  возможностей по товарам/рынкам (Ансоффа)

В нашем случае эквивалентом товара будет являться наша рассматриваемая услуга.

При использовании  стратегии проникновения на рынок главной целью является — стремление увеличить объём реализации. Основными инструментами могут быть: повышение качества услуг, повышение эффективности бизнес-процессов, привлечение новых клиентов за счёт рекламной деятельности. Источниками увеличения объёма реализации также могут быть, например, увеличение частоты использования услуги.

Стратегия развития рынка означает адаптацию и выведение существующей услуги на новые рынки. Для успешного осуществления стратегии необходимо подтвердить наличие на новом рынке потенциальных потребителей. Варианты включают географическую экспансию, использование новых каналов распределения, поиска новых групп потребителей, которые пока ими не являются.

Предложение на существующем рынке новых услуг — стратегия развития услуги. В рамках этой стратегии возможно выведение на рынок принципиально новых предложений, усовершенствование старых услуг. Такая стратегия типична для высокотехнологичных компаний (электроника, автомобилестроение и т.д.).

Стратегия диверсификации означает вывод услуги принципиально нового типа на новый для компании рынок. Самая затратная и рискованная стратегия. Используется при исчерпании возможностей роста на существующих рынках, изменении конъюнктуры на рынках, уходе компании с существующего рынка, выгодных возможностей и высокой потенциальной выгоде захвата нового рынка.

Мы хотим выйти  на уже существующий рынок, оказывая те же самые услуги, что и наши конкуренты. Следовательно, нас стоит  выбрать стратегию проникновения на рынок.

Ещё одним инструментом для стратегического анализа и планирования маркетинговой стратегии компании может быть матрица БКГ (Boston Consulting Group, BCG) (рис. 3). Она используется для анализа актуальности продуктов компании, исходя из их положения на рынке относительно роста рынка данной продукции и занимаемой выбранной для анализа компанией доли на рынке. Данный инструмент теоретически обоснован. В его основу заложены две концепции: жизненного цикла товара (вертикальная ось) и эффекта масштаба производства.

 

 

 

Рис. 3 Матрица  БКГ

Классификации типов стратегических хозяйственных подразделений:

«Звезды»

Такие фирмы  характеризуются высоким ростом объёма реализации и высокой долей рынка. Долю рынка необходимо сохранять и увеличивать. «Звезды» приносят очень большую прибыль. Но, несмотря на привлекательность данного товара (услуги), его чисто денежный доход достаточно низок, так как требует существенных инвестиций для обеспечения высокого темпа роста.

«Дойные коровы»

Фирмы этой категории  характеризуются высокой долей  на рынке, но низким ростом темпа объёма продаж. «Дойных коров» необходимо беречь и максимально контролировать. Их привлекательность объясняется тем, что они не требуют дополнительных инвестиций и сами при этом обеспечивают хороший денежный доход. Средства от продаж можно направлять на развитие «Трудных детей» и на поддержку «Звезд».

 «Собаки» 

Такие фирмы  характеризуются низким темпом роста, низкой долей рынка, их продукт (услуга), как правило, низкого уровня рентабельности и требует большого внимания со стороны управляющего.

«Трудные дети» 

Эти компании характеризуются низкой долей рынка, но высокими темпами роста. «Трудных детей» необходимо изучать. В перспективе они могут стать как звездами, так и собаками. Если существует возможность перевода в звезды, то нужно инвестировать.

Если рассматривать  положение нашей фирмы на рассматриваемом нами рынке, то мы будем относиться к категории «Трудные дети». Это положение обуславливается тем, что фирма находиться на стадии вступления на рынок. Её будущее ещё чётко не определено, однако существует большая возможность выбиться в категорию «Звёзды», однако, как было сказано выше, необходимо привлечение крупных инвестиций для развития предприятия.

Теперь рассмотрим последнюю модель – матрицу конкуренции  М. Портера (рис. 4): 
 
 
 
 
 
 

 
 
 
 
 
 
 

Рис. 4 Матрица  конкуренции М. Портера

Охарактеризуем  каждую из стратегий, предлагаемых М. Портером.

Стратегия лидерства  в области затрат (преимущества по издержкам) ориентирована на массовый рынок, расширение производства и сбыта, жесткий контроль затрат (за счет дешевого сырья, инвестиций в быстро окупающиеся предприятия, отказа от операций, требующих значительных расходов и т.п.), повышение производительности труда, снижение уровня себестоимости и издержек обращения, обеспечение низких конкурентоспособных цен, что в свою очередь привлекает определенные группы потребителей (так называемых «экономных», ориентирующихся на цену, а не на качество товара).

Опасность использования  стратегии:

• при низких затратах возможна экономия на исследованиях, новых технологиях, развитии ассортимента и т.д., вследствие чего может устареть товар; конкуренты могут достичь меньших затрат с помощью новых технологий и т.д.;
• инфляция цен на сырье.

Стратегия дифференцирования, также ориентирующаяся на массовый рынок и создание уникального товара, привлекающего к фирме постоянных (лояльных к марке) покупателей, ориентирующихся не на цену, а на свойства товара, что позволяет фирме установить достаточно высокие цены.

Опасность использования  стратегии:

• чем лучше осведомлены покупатели о товаре, тем хуже для производителя, т.к. покупателя труднее удержать из-за высокой цены;
• возможна имитация (могут быть товары, похожие по упаковке, цвету и т.д. на данный марочный товар и иметь более низкую цену). Если товар имитатор хорошего качества, то особых проблем не создается. Если же товар имитатор плохого качества, то отрицательная реакция потребителей может перейти на имитируемый товар.

Стратегия концентрации направлена на концентрацию средств и маркетинговых усилий на узком сегменте рынка. У фирмы есть выбор: сфокусировать свои усилия на противодействии конкурентам (на основе изучения действий и реакции конкурентов) или на воздействии на клиентов (максимальный учет их запросов).

В нашем случае нам подходит стратегия концентрации на нашем сегменте. Всё-таки, разработка, администрирование и продвижение сайтов – довольно узкая специализация в сфере всех IT-технологий. Причём нашему предприятию необходимо сфокусировать свои усилия на воздействии на клиентов. Это обеспечит большую возможность достижения запланированной доли на рынке после начала ведения деятельности фирмы на нём.

Из всех этих матриц можно сделать следующий  вывод: нам необходимо выбрать стратегию, которая будет соответствовать фирме, только ещё начинающей свою деятельность на выбранном сегменте рынка, причём необходимо вкладывать много средств в рекламную деятельность, чтобы довести до потребителей информацию о существовании нашей фирмы и побудить их обратиться именно к нам, а не к фирмам – нашим конкурентам (как к прямым, так и к косвенным).

1.5 Маркетинговая программа

В данном разделе  в систематизированном виде целесообразно  представить стратегии внутри каждой составляющей комплекса маркетинга:

• товарной политике;
• ценовой политике;
• сбытовой политике;
• коммуникативной политике.

Товарная политика фирмы – это комплекс базовых решений и целенаправленных действий по формированию и обновлению ассортимента, обеспечению конкурентоспособности товара и выводу его на рынок.

Товарная политика включает в себя следующие основные направления:

• ассортиментная политика;
• инновационная политика;
• стратегия фирмы в области качества услуги;
• дизайновая стратегия;
• рыночная атрибутика;
• стратегия организации сервисного обслуживания.

Разработка  товарной политики

Ассортиментная  политика включает в себя обоснование  широты (общей численности ассортиментных групп товаров), насыщенности (общего числа отдельных товаров) и глубины (вариантов предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы) товарной номенклатуры, а также обоснование товарной стратегии относительно её ассортимента. Рассмотрим основные стратегии товарного ассортимента (рис. 5).

 
 
 
 
 
 
 

Рис.5 Стратегии  товарного ассортимента

Основываясь на тех фактах, что наши конкуренты занимаются тем же самым, что и  наша компания, мы понимаем, что нам для успешной работы на рынке необходимо совершенствовать свои навыки. Весь спектр необходимых услуг у нас уже имеется, поэтому нет необходимости работать в направлении увеличения широты ассортимента. Если говорить о его глубине, то из оставшихся двух стратегий (углубление ассортимента и сокращение ассортимента) нам больше подходит первая – углубление ассортимента. Это значит, что специалистам нашей фирмы необходимо более интенсивно изучать свою сферу деятельности и постоянно совершенствовать свои навыки. Это приведёт к тому, что работники предприятия будут более квалифицированны и компетентны, чем сотрудники фирм-конкурентов. Это в свою очередь поможет привлечь как можно больше потребителей.

Инновационная политика – это комплекс оперативных  и стратегических решений и действий по разработке и внедрению новых товаров (услуг) или обновлению старых товаров (совершенствованию старых услуг). В нашем случае мы говорим об услуге.

Что касается этой составляющей товарной политики, то можно  сказать, что тут также существуют несколько направлений. Эти направления будут зависеть от того, новая ли это услуга для:

• компании;
• потребителей.

Представим классификацию  новых услуг на рис. 6.