1.6. Выявление ключевых  факторов успеха  по видам бизнеса

     Как упоминалось ранее, предприятие владеет тремя брендами. Чтобы упростить немного задачу, выберем рестораны итальянской кухни Pizza Hut.

     В табл. 1.7 представлен конкурентный анализ трех сетей – Pizza Hut, Papa Johns и Mama Roma.

Таблица 1.7

Конкурентный  анализ

 

     Можносделать  вывод, что Pizza Hut является лидером среди  этих трех сетей. Не получила ни одного плюса графа «Наличие службы доставки». Хочется отметить, что такая услуга есть в Москве, а сеть Papa Johns зарабатывает значительную часть своих денег именно на доставке.

     Можно провести параллель между количеством  ресторанов (их 15) и службой доставки. То есть, производственные мощности имеются, точки находятся по всему городу. Все, что осталось – создать систему приема и обработки заказов. Эта идея будет проработана дальше.

     На  этом завершен этап описания внутренних и внешних условий деятельности предприятия.

2. Постановка целей  и стратегическое  сегментирование

     

2.1. Миссия, цели, приоритеты

 

     Миссия  ООО «АмРест»:

     Достичь доминирования¹ на рынке России среди ресторанных брендов в секторах QSR и Casual Dining путем активной экспансии и предоставления клиентам исключительного сервиса по доступной цене.

     Приоритеты  ООО «АмРест» звучат так:

• Вера в людей: мы верим в людей‚ ценим позитивный настрой и поощряем идеи‚ исходящие от каждого.
• Обучение и поддержка: мы обучаем новичков‚ учимся сами‚ учим и поддерживаем друг друга.
• Индивидуальный подход к работникам: мы высоко ценим каждого сотрудника и проявляем внимание к его личным нуждам и интересам.
• Работа в команде: мы нацелены на общий результат и применяем командный подход как в работе каждого отдельно взятого ресторана‚ так и в компании в целом.

     Наше  обещание: Через нашу культуру «Все возможно» мы предоставляем востребованный продукт, а также исключительный сервис по доступной цене.

     Наша  вера: Мы привносим радость в жизнь  и доказываем, что «Все возможно [4]. 

     

2.2. Цели организации

 

     На 2011 организация ставит следующие  цели:

     1. Обеспечение EBITDA на уровне выше 12,5%.

     2. Сокращение часов, не направленных на клиентов, на 50% по сравнению с прошлым годом.

     3. Введение одинаковых систем и  процессов во всех ресторанах  России (идентичное меню, системы  терминалов и др.)

     4. Снижение на 2% арендной платы  от продаж по сравнению с  2010 годом.

     

2.3. Стратегическое сегментирование

 

     Сегментировать  клиентов ресторана довольно сложно. Параметры сегментации привеведны в табл. 2.1. 
 

Таблица 2.1

Сегментация потребителей

     По  результатам опросов и отчетности известно, что около 10% оборота ресторана  составляют пиццы на вынос. И это  при учете того, что клиентам самим приходится приезжать в ресторан и ждать 15-20 минут. Многие из таких клиентов яляются лояльными к бренду. От официантов известно, что при заказе пиццы с собой часто клиенты спрашивают о наличии службы доставки, что говорит о наличии платежеспособного спроса.

     3. Разработка комплекса  маркетинга

 

     Комплекс-маркетинг  разработан для новой услуги предприятия  –  доставки пиццы на дом. Далее подробно опишем маркетинг-микс. 

     

3.1. Товарная политика

 

     Основные  товарные категории Pizza Hut:

• пиццы (на тонком и пышном тесте);
• пасты;
• салаты;
• закуски;
• напитки.

     В меню доставки будут включены все  эти товарные категории.

     Необходимо  обеспечить большой запас упаковки в каждом ресторане.

     Макет меню блюд, которые будут доставляться на дом, представлен на рис. 3.1 (пример сайта). Важно отразить в нем назание, стоимость и внешний вид (!). То есть, практически все блюда из меню будут доступны на заказ, они будут специально упакованы. 

     Рис. 3.1.Меню заказа блюд с собой 

     Клиенту будет предоставлена возможность  самому «создать» пиццу. Для этого он должен выбать тип теста, размер, соус и начинки.

     Время доставки должно составлять не более  часа, максимум – 1,5. Соответственно, у каждого ресторна будет парк нескольких машин для курьерской доставки.

     На  рынке службы доставки пиццы высокая конкуренция, однако в данном случае есть известный бренд, репутация, лояльные клиенты, - все это будет способоствовать успеху идеи.

     Чтобы минимизировать риск, для начала служба доставки будет создана только в  одном ресторане на Васильевском острове (рис. 3.2). Это самый первый и самый прибыльный ресторан сети, который совсем недавно был переоснащен новейшим оборудованием. 

Рис. 3.2. Ресторан Pizza Hut на Васильевском острове 

     

3.2. Ценовая политика

 

     Что касается ценовой политики, то цены ресторана будут сохранены в меню доставки. Для увеличения среднего чека минимальная сумма заказа составляет 500 руб, при этом сама доставка будет бесплатной. Таким образом будут оправдываться расходы на доставку.

     Бесплатно в каждый заказ будут положены салфетки.

     Оплата осуществляется курьеру при получении заказа.

     Сравним свои цены с конкурентом – Papa Johns. Для сравнения выберем пиццу ПЕППЕРОНИ (рис. 3.1, 3.3). 

     Рис. 3.3. Пицца ПЕППЕРОНИ от Papa Johns 

     Диаметр большой пиццы ПЕППЕРОНИ в  Pizza Hut составляет 33 см. Стоиомость не зависит от типа теста. Цена около 450 руб. В Papa Johns пицца прктически такого же размера обойдется дороже – около 500 руб. 

     

3.3. Сбытовая политика

 

     Чтобы сделать заказ пиццы с доставкой  на дом или в офис, клиенты могут выбрать ближайший ресторан на сайте Pizza Hut в Петербурге и позвонить по телефону.

     Для обеспечения доставки, после проведения маркетингового исследования станет ясным, сколько автомобилей потребуется в парк каждого из ресторанов. Машины могут быть марки ВАЗ 2107, оформленные рекламой доставки. Оргаизация будет заниматься сбытом самостоятельно.

     Основные  характеристики сбыта представлены в табл. 3.1. 

Таблица 3.1

Характеристики  сбыта

     

3.4. Политика продвижения

 

     Цель  политики продвижения – обеспечить не менее 10 заказов в день на один ресторан в первые три месяца, а  далее – стабильный рост.

     Первоочередной  задачей  в продвижении является создание сайта с удобным интерфейсом. Реклама доставки, прежде всего, будет производиться в самих ресторанах сети. Каждому посетителю в чековую книжку будет вложен буклет с меню доставки и все контактные данные. Официанты могут рассказывать посетителям о новой услуге.

     Машины  службы доставки также будут являться носителями рекламы.

4. Маркетинговое планирование

     

4.1. Общие рекомендации  по маркетинговому  планированию

     

Календарный план-график реализации маркетингового плана приведен в табл. 4.1.

 

Таблица 4.1

Календарный план-график реализации плана маркетинга