Разработка мероприятий по продвижению страхового продукта на примере страховой компании «Согласие»

     Страховые компании предлагают идентичные услуги: решающую роль в выборе компании начинают играть имидж, качество обслуживания клиентов, уникальные торговые предложения. Чуткое внимание к ожиданиям и потребностям потребителя становятся ключевыми  для успеха на этом рынке.

     В последнее время многие страховые  компании выдвигают клиента на первое место. Эта тенденция особенно явно прослеживается в рекламе: компании больше не стремятся подчеркнуть  свою фундаментальность, они концентрируются  на клиентах и на услугах. Также все  больше страховых компаний создают именно отделы маркетинга (не рекламы и не связей с общественностью) и заказывают маркетинговые исследования.

     Однако страховым компаниям не всегда хватает собственных знаний о предпочтениях своих клиентов для принятия правильных решений. Сотрудникам зачастую сложно посмотреть на создаваемые услуги "глазами клиентов", предусмотреть все нюансы их пожеланий. Отсутствие же внимания к мелочам приводит к неудачам на рынке.

     Для правильной стратегии продвижения  на страховом рынке услуг необходимы знания о потребностях клиента.

     Первым  шагом в изучении потребностей клиентов является анализ удовлетворенности  клиентов качеством и условиями  обслуживания. Такой анализ поможет  выявить сильные и слабые стороны  компании, сравнить себя с конкурентами, выделить потенциальные зоны для  улучшения. Всегда дешевле удержать и расширить сотрудничество с  существующими клиентами, чем привлечь новых.

     Для привлечения новых клиентов и  поддержания лояльности существующих клиентов необходимо быть "своей" управляющей или страховой компанией. Критерий "доступности" является определяющим в выборе страховой  компании. Для решения этой задачи необходима сегментация рынка, которая  позволит составить подробный портрет  потребителя, его жизненного стиля  и ценностей, и впоследствии говорить с потребителем на одном языке.

     В страховой сфере сложно создать  уникальное торговое предложение из-за идентичности услуг. Тщательное изучение потребительских предпочтений поможет  выявить нюансы и на их основе сформировать наиболее актуальное предложение. Тестирование вновь создаваемых услуг поможет  компаниям избежать ошибок и потери инвестируемых средств.

     Для успешного решения финансовой структурой задачи продвижения своего бренда и  услуг особое значение имеет эффективное  взаимодействие с информационными агентствами, прежде всего финансово-экономической специализации.

     Причины этого заключаются в том, что  информационные агентства, как вид  медиа, имеют целый ряд привлекательных  особенностей, в частности, высокую  цитируемость в СМИ, высокий уровень  доверия к информации, высокую  посещаемость "элитной" аудитории  и т.д.

     Информационные  агентства отличает также разнообразие способов предоставления информации своим  подписчикам.

     Поэтому финансовые структуры имеют возможность  проводить с помощью информагентств целые информационные кампании, причем, что может быть важно, с весьма ограниченными бюджетами. 

     1.3 Специфика продвижения страховых продуктов

     Традиционно, продвижение страховых продуктов  на рынок, иначе называемое коммерциализацией  продукта, разделяется на следующие  виды деятельности:

• выбор соответствующей системы сбыта страховой продукции, обеспечивающей наибольшую эффективность продаж на единицу вложений в них;
• информирование потенциальных потребителей об имеющемся страховом продукте и его положительных качествах, убеждение потенциального страхователя в необходимости приобрести страховое покрытие (целевая реклама страхового продукта или «продуктовая» реклама);
• стимулирование продаж страховой продукции за счет повышения привлекательности образа страховой компании в целом (имиджевая реклама страховщика);
• стимулирование сбыта через систему скидок страхователям, премий продавцам страховых услуг, конкурсы, лотереи, рекламу на месте продаж.

     Стратегии и тактики запуска страхового продукта могут быть совершенно различными. Единых рецептов его коммерциализации не существует, однако можно выделить два основных подхода к этой проблеме.

     Первый  из них - активный способ запуска. Он заключается  в массовой атаке на потребителя  с использованием всех имеющихся  средств воздействия - широкой рекламы, агентских усилий, стимулирования сбыта.

     Второй  способ - постепенный, осторожный. Он состоит  во введении продукта на рынок без  особой рекламы и специально видимых  маркетинговых усилий. Первоначально  такое внедрение необходимо осуществить  на небольшом территориальном сегменте, затем, по мере накопления опыта, продукт  должен распространяться все шире. Если потребительская реакция и  технические результаты продаж оказываются  благоприятными, в коммерциализацию продукта необходимо включить рекламу  и иные маркетинговые средства активизации  сбыта.

     Задачи  рекламы и PR страховых  компаний

     Рекламно-информационное воздействие на потребителя страховых  услуг призвано решить несколько последовательных задач:

• вызвать чувство неудовлетворенности или страха, которое и будет являться в конечном счете побудительным мотивом для приобретения финансовой услуги;
• объяснить потенциальному потребителю, что определенная финансовая услуга - решение его проблем;
• доказать, что продукт конкретной компании - лучшее предложение, имеющееся на рынке;
• вызвать чувство эмоциональной удовлетворенности от разрешения проблем при помощи конкретного продукта определенной компании.

     Страховые услуги часто «непрозрачны» и  мало понятны для рядового потребителя. Сегодня довольно мало людей, способных самостоятельно провести анализ достаточно сложной конъюнктуры финансовых рынков, собрать и обработать более или менее полную информацию по основным компаниям, работающим на нем и сделать на этом основании тот или иной выбор. Особенно это характерно для регионов. Для проведения анализа требуется самостоятельность мышления и многие специальные знания. В связи с этим для потребителей наиболее приемлемыми, легко усваиваемыми представляются именно авторитетные оценки друзей и знакомых, пусть даже и сделанные на ограниченном фактическом материале - их индивидуальном опыте. Эффект этого способа воздействия на потребительское поведение тем больше, чем полнее человек может применить на себя чужой опыт. Здесь важно доверие к источнику и схожесть с ситуацией, в которую попал или может попасть потребитель. Авторитетом также пользуются независимые оценки авторитетных специалистов, разбирающихся в механизмах финансовых рынков. Поэтому лучшим, наиболее мощным способом привлечения потребителей в компанию является удовлетворенность потребителей качеством обслуживания, которая служит основанием для рекомендаций всем тем, кто обращается за ними.

     Для потенциальных клиентов чужой опыт заменяет собственные знания и навыки, служит для экономии усилий в части  анализа ситуации и отчасти снимает  ответственность за выбор компании. Здесь происходит замещение собственных  эмоциональных переживаний, которые, собственно, и составляют опыт, эмоциональным  опытом, заимствованным у друзей, знакомых, из сообщений авторитетных СМИ. Таким  образом, наилучший, наиболее мощный информационный канал для общения с потребителями - это, с одной стороны, обеспечение  качественного обслуживания, которое  обеспечивает удовлетворенность клиентов, и, с другой стороны, стимулирование положительных отзывов «из уст  в уста» с целью привлечения  новых потребителей.

     Потребители особенно доверяют оценкам специалистов и уважаемых людей - если они уверены  в их беспристрастности. Так, рекомендация, исходящая от популярного ведущего радиопрограмм значит очень много  для привлечения потребителей. Рекомендации могут выполняться в виде ссылки на наличие авторитетных клиентов или акционеров банка или страховщика, если они входят в число серьезных, уважаемых компаний.

     Но  одних коммуникаций «из уст в  уста» очевидно недостаточно. Стереотипные требования к страховой компании предполагают ее известность, престижность, информационную открытость, высокий  социальный статус. А они, в свою очередь, тесно связаны с частотой и тоном упоминаний в СМИ, авторитетных для потребителя. Поэтому стимулирование рекомендаций от потребителя к потребителю необходимо сочетать с PR в СМИ, имеющими целью продемонстрировать потребителю высокий социальный статус компании и ее общественную роль. Вообще PR представляют собой наиболее эффективный с точки зрения соотношения эффекта и цены способ распространения информации о компании. СМИ постоянно нуждаются в информации о состоянии рынков и процессах на нем. Поэтому сведения, предоставляемые компаниями, как правило, легко находят дорогу к потребителю в составе различных обзоров и публикаций при минимальных затратах со стороны компании.

     PR - достаточно новая сфера для  российских страховщиков. Как и  имиджевая реклама, PR в основном направлен на создание благоприятного образа страховой компании в глазах общественности. Многие российские страховщики занимаются меценатством и благотворительной деятельностью: группа НАСТА - генеральный спонсор театральной премии «Кумир»; «ВЕСтА» содержит пансионат для ветеранов труда, финансирует фонд гемофилии; «Прогресс-Гарант» - международный фонд «Иллюстрированные книжки для маленьких слепых детей»; ПСК - НИИ детской онкологии и гематологии; «Ингосстрах» - оркестр «Российская камерата». Службы связей с общественностью составляют пресс-релизы, размещают в СМИ годовые отчеты о проделанной работе и финансовых результатах, объявлений для акционеров и т.п. Неотъемлемой частью PR является разработка фирменного стиля страховой компании - совокупности графических, цветовых, пластических и звуковых приемов работы страховщика. Это фирменный знак, логотип страховой компании, все виды оформления документации страховщика (бланки, шрифты, форма готовых отправлений, качество бумаги и полиграфии), но это и способы принятия решений, стили взаимодействия компании с клиентами и т.д.

     Третья  важная составляющая информационной политики страховой компании - это предоставление активным потребителям, самостоятельно выбирающим партнера, информации, необходимой  для такого выбора. Как правило, она  приобретает характер рекламно-информационных материалов, размещаемых в прессе и других СМИ, а также директ-мейл.

     Воздействия, как и продажи страховой продукции, можно разделить на рекламные и собственно PR.

       Прямая реклама - это распространение  информации собственно о страховой  компании и ее услугах. PR-информирование представляет собой включение информации о компании и ее услугах в передачи и программы, напрямую не связанные с рекламой страховщика. Основное назначение прямой рекламы и PR состоит, во-первых, в создании благоприятного внешнего климата, необходимого для деятельности страховщика и, во-вторых, в активизации сбыта страховой продукции.

     Непосредственными задачами являются:

• повышение известности марки страховой компании, в том числе при помощи имиджевой рекламы;
• донесение до потребителя положительных свойств страхового продукта компании и убеждение в необходимости приобрести именно этот продукт, осуществляемое посредством продуктовой рекламы - рекламы конкретного страхового продукта.
• PR и имиджевая реклама - инструмент продвижения страховщика.

     Создание  благоприятного климата вокруг компании в целом за счет имиджевой рекламы не является самоцелью - это опосредованный метод повышения объема продаж за счет установления более полного контакта с целевой аудиторией. То есть PR и имиджевая реклама являются средствами продвижения услуг на рынок, только применительно не к отдельному продукту, а для всех услуг компании в целом, тогда как продуктовая реклама нацелена на продвижение на рынок определенной услуги или гаммы услуг.

     1.4 Каналы продвижения  страховых услуг

     Проанализируем  каждый канал рекламной коммуникации в отдельности в контексте  именно рекламы страховых услуг. Выявление приоритетных каналов распространения информации принципиально важно для эффективного PR-сопровождения страховых компаний и их продуктов.

     Телевидение

     Как известно, является как наиболее дорогостоящим, так и наиболее широким по охвату аудитории, средством массовой коммуникации. Исходя из этого, телевизионную рекламу  целесообразно применять не сколько для создания позитивного имиджа компании, а сколько для одномоментного привлечения клиентов, например для того же автострахования или life-страхования. В финансовом плане ни одна даже очень солидная компания не сможет проводить длительную рекламную кампанию на телевидении, поэтому также представляется целесообразным реклама на ТВ при выходе новых страховых компаний на рынок или представлении новых видов страховых услуг, то есть завоевания новых рынков сбыта.