Разработка маркетинговой стратегии по товару: фен

 

 

 

5. ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО СЕГМЕНТА РЫНКА.

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить: 1) сколько сегментов следует охватить и 2) как определить самые выгодные для нее сегменты.

Анализируя таблицу 2, можно сделать вывод, что в нашем случае более выгодным сегментом рынка является та часть покупателей, которая совершает первую покупку, потому что:

1) цена для них имеет большое значение (в начале производства в качестве рекламы установим низкие цены);

2) функциональность для них не имеет большой роли;

3) технические новшества на последнем месте (учитывая начало своего развития на рынке, отсутствия опыта по производству и внедрению новейших технологий – технологии у нас будут слабоваты);

4) срок гарантии важен (для рекламы установим срок аналогичный у конкурентов);

5) совету продавца не всегда прислушиваются – для нас выгодно;

6) престижность особой роли не играет (учитывая начало производства) – для нас выгодно;

7) отсутствие нашего товара у знакомых для них роли не играет (наш товар только выходит на рынок, поэтому область распространения невелика) - для нас выгодно;

8) место сборки для них маловажно – снова для нас выгодно;

9) марка для них особой роли не играет (в связи с началом производства наша марка особой популярностью пользоваться не будет);

10) инструкция на русском для данного сегмента не важна (она у нас и так будет на русском) – не большой но плюс;

11) дизайн (внешний вид) играет особую роль (при проектировании необходимо сделать упор на данный аспект).

Учитывая, что первую покупку из опрошенных совершают 70% потребителей, то мы имеем дело с большим количеством потенциальных покупателей.

6. РАСЧЕТ  КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА.

 

Конкурентоспособность товара показывает степень его притягательности для реального потребителя, т.е. уровень  предпочтения данного товара на конкретном рынке в определенный период времени.

Оценка конкурентоспособности  товара - важная составляющая процесса маркетинга, так как именно конкурентоспособный  товар будет покупаться потребителями  и принесет доход производителю. Один их наиболее распространенных методов  основан на оценке и сравнении  параметров конкурентоспособности  товара, при этом часть параметров характеризует потребительские  свойства товара, а часть - экономические. Суть такого подхода - максимальное удовлетворение потребностей покупателей.

Потребительские свойства товара, из которых складывается его полезный эффект, описываются набором «жестких»  и «мягких» потребительских параметров. «Жесткие» параметры описывают  важнейшие функции товара и связанные  с ними характеристики, заданные конструктивными  принципами изделия, и легко поддаются  количественной оценке. Наиболее представительной группой «жестких» параметров являются технические, которые, в свою очередь, подразделяются на параметры назначения, эргономичности, а также параметры  соответствия международным и национальным стандартам.

«Мягкие»  параметры характеризуют эстетические свойства товара (дизайн, цвет, упаковку). В условиях, когда рынок заполнен разнообразными товарами, в том числе такими, у которых «жесткие» параметры в значительной степени схожи, особое значение приобретают «мягкие» параметры, придающие товарам своеобразие и привлекательность. Для количественной оценки таких параметров часто используют квалиметрические методы, отражающие субъективное восприятие человеком некоторого свойства объекта, и выражение результата в цифровой (балльной) форме. Устанавливая иерархию всех этих параметров, выдвигают на первый план те, которые имеют наибольшую значимость («вес») для потребителя. Определение «веса» каждого параметра осуществляют экспертным путем.

 По  аналогичной схеме определяется  набор экономических (стоимостных)  параметров товара, характеризующих  затраты покупателя на приобретение  и использование изделия на  протяжении всего периода его  эксплуатации.

Оценку степени удовлетворения потребности покупателя производят с помощью расчета сводных  параметрических индексов по каждой группе параметров (потребительских, экономических, нормативных):

где аi, - удельный вес i-го параметра в их общем числе;

n - число  анализируемых количественных параметров;

bi,. - оценка  величины i-го параметра (процент  удовлетворения потребности),

,

где d_i – величина i-го параметра анализируемого изделия;

d_Эi – величина i-го параметра товара-эталона.

 

 

 

 

Таблица 3- Исходные данные для расчета

Показатель	«Вес» параметра аi	Условные качественные характеристики		Процент удовлетворения потребности bi
		Создаваемого товара	Эталонного образца
Потребительский
1. Функциональность	9	70	95	0,74
2.Технические новшества	7	35	60	0,58
3. Срок гарантии	6	30	45	0,85
4. Место сборки	1	20	45	0,44
5. Престижность	8	30	70	0,43
6. Марка	8	40	70	0,57
7. Инструкция на русском	5	15	10	1,5
8. Дизайн	7	40	60	0,66
Экономический
9. Цена	10	85	100	0,85
10.Стоимость носителей	2	25	20	1,25
11.Непредвиденные расходы	3	10	20	0,5

Рассчитаем  b_i:

b₁ = 70/95 = 0,74;    b₇ = 15/10 = 1,5;

b₂ = 35/60 = 0,58;    b₈ = 40/60 = 0,66;

b₃ =  30/45 = 0,85;    b₉ =  85/100 = 0,85;

b₄ =  20/45 = 0,44;    b₁₀ = 25/20 = 1,25;

b₅ =  30/70 = 0,43;    b₁₁ = 10/20 = 0,5.

b₆ =  40/70 = 0,57;

 

Сводный параметрический индекс по потребительским параметрам:

 И_{ПП =} 9 ∙ 0,74 + 7 ∙ 0,58 + 6 ∙0,85 + 1 ∙0,44 + 8 ∙0,43 + 8 ∙0,43 + 5 ∙ 1,5 + 7 ∙ 0,66 = 35,26.

Сводный параметрический  индекс по экономическим параметрам:

 И_ЭП = 10 ∙ 0,85 + 2 ∙ 1,25 + 3 ∙ 1,5 = 15,5.

Тогда интегральный показатель относительной конкурентоспособности  товара определяют по формуле:

.

         Так как К_ТИ >1, то анализируемый товар конкурентоспособен. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

7. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ  ТОВАРА НА РЫНКЕ.

Сегментирование рынка и позиционирование товара тесно связаны между собой  и представляют взаимообусловленные  направления маркетинговой деятельности. Причем сегментация является базой  для проведения позиционирования товаров  и их дифференциации.

Позиционирование  товара — это определение его  места на рынке в ряду других аналогичных  ему товаров, с точки зрения самого потребителя.

После выбора сегмента, который фирма собирается обслуживать, следует провести анализ имеющихся в нем конкурентов. Это даст возможность принять  решение о позиционировании своего товара. При этом могут быть использованы два варианта действий: занять место  рядом с одним из конкурентов  и вести с ним борьбу за преобладание в данном сегменте или выйти на рынок с новыми продуктами, произведенными с учетом запросов потребителей.

Таким образом, позиционирование необходимо для укрепления позиции товара в выбранном сегменте с учетом потребностей конкретных потребителей.

Решив, на каком сегменте выступать, мы должны решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже состоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более  того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои позиции. И прежде чем  решить вопрос о собственном позиционировании, нам необходимо определить позиции  всех имеющихся конкурентов.

Рассмотрим  как рынок фенов для сушки волос распределен между различными марками фенов.

Данные исследования свидетельствуют  о том, что сейчас в Минске можно  купить фен более 40 торговых марок. При этом 74% захвачено лишь четырьмя марками – Philips, Rowenta, Braun, Panasonic. С учетом еще трех марок – Bosch, Scarlett, First – поделенными являются более 96% рынка.

 Если с этими данными сравнить ответы потенциальных покупателей о том, фены каких марок они собираются покупать, то видно, что на рынке существуют лидер – Panasonic, доверия к которому растут и продажи без существенных проблем осуществляются среди всех групп потребителей.

По статистике покупатели отдают свое предпочтение фенам с 3-ым диапазоном  регулирования температур, с 3-ым диапазоном регулирования силы обдува, а также с режимом холодного обдува.

   Имея общее представление о различных марках и их функциональных возможностях, потенциальным потребителям был предложен вопрос о торговой марке «идеального» фена. В большинстве люди отвечали, исходя из известности марки и личного опыта. Мнения разделились следующим образом: 82 % опрашиваемых предположили, что импортная бытовая техника имеет, несомненно, более высокое качество и тем самым является лучшей в этой группе бытовой техники. Лучшими по их мнению, являются фены Rowenta – 15 % (от общего числа респондентов), Philips – 35%, Panasonic – 8%, Bosch – 5%, Scarlett – 10%, Braun – 8%, First – 15%. Вторая группа потребителей (18%) проявили доверие белорусским компаниям-производителям, назвав лучшими фены торговой марки Витязь – 10% и Алеся– 3%. Таким образом, был составлен рейтинг «идеальных» фенов для сушки волос (рис. 4).

Рисунок 4. Рейтинг марок с точки зрения «идеального» фена

Можно сказать, что данный рейтинг  отражает как качественные параметры  самих фенов, так и программ их продвижения. Причем последнее, наверное, в большей степени.

Сравним теперь это с реальными  покупками тех или иных марок  видео. Видно, что лидеры как бы поменялись местами: Philips стал первым, Panasonic –вторым, а Rowenta и First –третьими.

Если провести анализ финансовых итогов покупки фена для сушки волос, то видно, что покупка более "дешевое" мероприятие, нежели кажется собирающимся его осуществить. Впрочем, это может быть в первую очередь связано с тем, что потенциальный покупатель еще не изучил текущих цен и имеет о них лишь общее представление. С другой стороны, искусство продавца в том и заключается, чтобы убедить покупателя в необходимости и желательности для него сделать более дорогую покупку.

Рисунок 5. Распределение затрат на покупку по группам

В этом смысле интересны и данные ответов на вопрос "Чем закончилась  покупка с финансовой точки зрения?", который был задан состоявшимся покупателям. Так, в намеченную сумму уложились 58,75% ответивших, 20% не намечали сумму, а искали фен с определенными характеристиками. Почти в два раза меньшее количество людей потратило меньше, чем превысило намеченную сумму – 8,75% и 12,5% соответственно.

 

8. ФОРМУЛИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ  СТРАТЕГИИ.

Маркетинговая стратегия — процесс планирования и реализации различных маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед компанией (фирмой, организацией, бизнес-структурой) целей. Маркетинговая стратегия является составным элементом общей стратегии компании, определяя основные направления деятельности компании на рынке в отношении потребителей и конкурентов. Маркетинговая стратегия компании зависит от её существующего положения на рынке, оценки перспектив изменения рынка и будущих действий конкурентов, поставленных целей и существующих ресурсных ограничений.

Главными  целями маркетинговой стратегии обычно являются:

- увеличение объёма продаж (в т.ч. увеличение клиентского потока или увеличение числа заказов);

- увеличение прибыли;

- увеличение доли рынка;

- лидерство в своем сегменте.

 Цели  должны быть согласованы с  миссией компании и стратегическими  целями бизнеса в целом.

Многие  зарубежные специалисты по вопросам управления располагают эти преимущества в таком порядке:

1. Разработка и выбор типа стратегии поощряет руководителей постоянно мыслить перспективно.
2. стратегии способствует четкой координации предпринимаемых фирмой усилий.
3. Стратегия позволяет установить показатели деятельности и в дальнейшем их контролировать.
4. Выбранная стратегия заставляет предприятие четко определять свои задачи.
5. Стратегическое управление позволяет предприятию быть готовым к внезапным переменам и кризисам.
6. Стратегия предприятия наглядно демонстрирует взаимосвязь обязанностей всех должностных лиц.

Для глубокого проникновения на рынок, насыщенный уже известными товарами на который развивается или еще  не насыщен, необходимо снизить издержки производства и на этой основе будем:

• продавать товары по ценам ниже, чем у конкурентов;
• широко использовать скидки, кредит, льготы;
• применять интенсивную рекламу;
• искать новые сегменты рынка, где спрос еще не насыщен;
• пытаться установить контроль над конкурентами.