Разработка маркетинговой стратегии по товару: фен

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. МАРКЕТИНГОВОЕ  ИССЛЕДОВАНИЕ.

В строгом смысле, маркетинговое исследование — это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга. То есть, маркетинговое исследование предполагает сбор и анализ данных, которые требуются для маркетинговой деятельности. Маркетинговое исследование — это начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности предприятия. Маркетинговое исследование необходимо, чтобы уменьшить неопределенность, которая всегда сопутствует принятию маркетинговых решений.

Маркетинговые исследования позволяют:

- принимать более обоснованные управленческие решения;

- лучше узнать потребности и предпочтения покупателей;

- оценить рыночные перспективы продуктов;

- оценить и повысить эффективность кампании по продвижению товаров/услуг;

- выбрать наиболее эффективные средства продвижения товаров/услуг;

- определить Ваши сильные и слабые стороны по отношению к конкурентам;

- выработать эффективные способы противодействия конкурентам.

Анализ товара:

Товар — любая вещь, свободно участвующая в обмене и способная удовлетворить человеческие потребности, запросы и нужды, которая предоставляется на рынке для привлечения внимания, приобретения и потребления.

Товар —  это всё, что может быть предложено на рынке для привлечения внимания, ознакомления, использования или  потребления и что может удовлетворить  нужды или потребности.

В роли товара могут выступать не только физические объекты. Всё, что способствует удовлетворению нужды можно назвать товарам. Таким образом, к товарам относят и услуги, предоставляющие собой действия или выгоду, которую может получить потребитель.

Классификация товаров:

Потребительские товары — товары, купленные конечными потребителями для личного (семейного) потребления. На основе покупательских привычек потребителей потребительские товары классифицируются на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса — потребительские товары и услуги, которые покупаются обычно часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами. Товары повседневного спроса можно дополнительно классифицировать на основные товары, товары импульсивной покупки и экстренные товары.

Основные товары — товары, покупаемые потребителями регулярно, например, зубная паста.

Товары импульсивной покупки — товары, доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поисков на основе внезапно возникшего желания. Например, жевательная резинка, сладости, которые можно купить у кассы при оплате покупок.

Экстренные товары — товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них, например, зонтик, покупаемый во время ливня.

Товары предварительного выбора — потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления.

Товары особого спроса — потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия. Например, автомобили особых марок, особая видеокамера.

 

Товары пассивного спроса — потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или не знает об их существовании, например, страхование жизни, товары-новинки. Реализация товаров пассивного спроса требует значительных маркетинговых усилий.

Потребительские товары, кроме того, классифицируются на товары кратковременного пользования  и на товары длительного пользования.

Товары кратковременного пользования — потребительские товары, которые обычно потребляются за один или несколько циклов использования, например, пиво, мыло, соль.

Товары длительного пользования — потребительские товары, которые обычно используются в течение достаточно длительного времени, выдерживая многократное применение, например, холодильники, автомобили, мебель.

Товары производственно-технического назначения — товары, приобретаемые частными лицами и организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе. Они классифицируются на три группы: материалы и детали, полностью используемые в производстве; капитальное оборудование, входящее в готовый продукт частично, и вспомогательные материалы и услуги, не входящие в изготовленный продукт.

Покупатели  используют фен для удовлетворения духовной и физиологической потребности. Физиологические потребности напрямую связаны с физическими характеристиками продукта. Т.е. человек, уделяющий повышенное внимание прическе мотивирован к покупке нового фена. Его покупка основывается на представлении, что фен поможет сделать прическу красивой и стильной. Психологические потребности связаны с личным удовлетворением, которое покупатели получают от самого процесса совершения покупки или владения продуктом.

Польза фена состоит в быстром высушивании и придании формы волосам.

Фен полностью выполняет свою функцию.

В качестве неосновных функций выступают – холодный воздух.

Ненужные  функции в фене отсутствуют.

Среди улучшений  для данного товара можно выделить главное – улучшение качества сушки, веса и дизайна прибора.

Фен – товар предварительного выбора. При покупке потребитель несомненно будет достаточно долго выбирать между предлагаемыми моделями, проводя разноплановые сравнения надежности, функциональных, эргономических, эстетических, гигиенических свойств. Поэтому наша задача предложить покупателю такой набор характеристик, который устроил бы его по соотношению цена-качество.

Психологический портрет основных типов потребителей:

Сфера применения товара: бытовые условия.

Сфера деятельности потребителя: более 70% покупателей фена работают. Более трети являются специалистами или служащими, а 24% - рабочими; менее 8% являются руководителями разного уровня. Среди покупателей достаточно много студентов – 50% и очень мало пенсионеров – 5%.

Пол, возрастной диапазон: большинство покупателей женщины – 85%.

 

 

Рисунок 1. Возраст  покупателей фенов

 

Семейное положение (состав семьи): более половины покупателей живут в семьях из трех (30%) и двух человек (20%). Семьи большего размера составляют 30%, одинокие – всего 15%. При этом, 40% покупателей не имеют несовершеннолетних детей, и почти у такого же числа имеется один ребенок (41%).

Социальное положение (доходы; образование): покупатели фенов достаточно образованные люди: 40% имеют среднее специальное или незаконченное высшее образование, и еще 20% - высшее.

Цель приобретения товара: фены покупают с целью замены старого, приобретения нового,  а также приобретения второго и последующего (например, для нескольких членов семьи). Общие показатели по всем покупателям фена таковы:

• первую покупку совершают 70% потребителей;
• замену совершают 20%;
• вторую и последующие покупки осуществляют 3%;
• 7% потребителей покупают (или собираются

купить) фен не для себя (в подарок и т.п.).

 

Модель покупательского  поведения при выборе и покупке

товара:

Рисунок 2. Факторы, влияющие на покупку.

Способы получения информации о  товаре: в целом более половины покупателей (68%) в поисках информации обращают внимание на рекламу. Наиболее популярна телевизионная реклама – 20% – и реклама в печатных СМИ – 20%. Наружная реклама и реклама на транспорте привлекает внимание еще 20% потребителей. К рекламе по радио обращаются 7% покупателей. К звонкам в магазин прибегает лишь 1% покупателей – это самый непопулярный способ получения информации.

Так, представители «первой покупки» (в сравнении со всем массивом покупателей видео) больше «ходят и смотрят», обращают больше внимания на телевизионную рекламу. С родственниками и знакомыми они советуются так же часто, как и все, зато меньше общаются с продавцами, реже прибегают к звонкам в магазин. Интерес к рекламе в печатных средствах массовой информации примерно тот же, что и в среднем по массиву.

Способы поиска информации людей, действующих  по модели «замена» кардинально отличаются от других. Подавляющее большинство (78,8%) ищут информацию среди родственников и знакомых. И уже на втором месте располагаются «походы по магазинам» (57,6%). При этом, представители сегмента «замена» гораздо интенсивнее, чем другие, общаются с продавцами (48,5%). Если уж обращать внимание на рекламу, то эти люди предпочитают телевидение (18,2%), наружную рекламу и рекламу на транспорте (9,1%). Реклама в печатных средствах массовой информации интересует лишь 12,2%.

Самой пассивной  группой являются покупатели «второго и последующих». Они гораздо сильнее других ориентированы на наблюдение – в 82,8% случаев они в «печальном молчании» совершают обход магазинов. Впрочем, они могут и пообщаться с продавцами, зато существенно меньше, чем другие, «опрашивают» родственников и друзей, менее склонны обращать внимание на телевизионную рекламу. Зато более чем любая другая группа доверяют информации из газет (33,4%).

При совершении покупки человек  проходит через несколько стадий: осознания потребности, поиска информации, сравнения вариантов, решения о  покупке, поведение после покупки.

Вид и стиль рекламы: наиболее популярна телевизионная реклама и реклама в печатных средствах массовой информации, поэтому упор сделаем именно на данный вид рекламы.

Сопутствующий сервис: в данном случае можно выделить гарантийное и послегарантийное сервисное обслуживание клиентов.

Методы продвижения товара:  стимулирование потребителей (реклама, рекламные акции, демонстрации и т.д.); стимулирование сферы торговли (зачеты на закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, проведение торговых конкурсов).

Выявление главных конкурентов:

Конкуренция (лат. concurrentia, от лат. concurro — сбегаюсь, сталкиваюсь) — это соперничество между участниками рыночного хозяйства за лучшие условия производства, купли и продажи товаров.

Исследуя  ситуацию на рынке, количество предлагаемой продукции той или иной фирмы  в стране, сравнивая функциональные возможности и изучая мнение потребителей, можно сделать вывод, что главными конкурентами являются Philips, Rowenta, Braun, Panasonic.

Компании-производители  брендов Bosch, Scarlett, First постепенно улучшают  свои  позиции и могут также оказать влияние на процесс входа на рынок

Рисунок 3. Ведущие торговые марки на рынке фенов

Основные группы потребителей, с  которыми работают эти конкуренты: та часть населения, которая имеет стабильный высокий доход.

В качестве аргументов для  достижения успеха конкуренты используют постоянное улучшение функциональной составляющей своей техники, постоянное обновление внешнего вида фенов; гибкую ценовую политику и рекламные акции.

 

Основными причинами того, что потребители  покупают у конкурента, являются качество продукции, услуги, сервис (гарантийное  и послегарантийное обслуживание).

Сильная сторона конкурентов – высокое  качество продукции. Слабая – высокая  цена на товар.

Конкурентов мы превосходим по цене (цена нашего товара ниже цен основных производителей).

Для стимулирования продаж конкуренты используют следующие  инструменты: конкурсы, демонстрации, скидки, проведение совместных рекламных  акций с дилерами, проведение торговых конкурсов дилеров и другие.

Так бренды Scarlett и First регулярно рекламируют свою продукцию через рекламу на бигбордах и других печатных носителях: реклама в СМИ, в метро. Они наряду с другими нашими конкурентами используют договоренности с магазинами на рекламные акции, скидки, тем самым повышая свою узнаваемость.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. СЕГМЕНТАЦИЯ  РЫНКА.

Сегментация рынка - это поиск однородных групп потребителей среди различных  вариаций спроса. Важность данного  этапа маркетинга заключается в  том, что эффективность всех последующих  инструментов маркетинга зависит от первоначально разумного деления  рынка на сегменты. На рынках товаров  широкого потребления используют классические критерии:

- социально-экономические  (образование, доходы);

- демографические  (возраст, пол, состав и этап  жизненного цикла семьи);

- географические  и т.д.

Рассмотрим  сегментацию рынка фенов по моделям покупки в Таблице 2 (по данным рис. 2)

Таблица 2 - Сегментация рынка фенов по моделям покупки

Параметры сегментации	Оценка потребителями (в баллах)
	«второй и последующие»	«замена»	«первая покупка»
Цена	2,26	2,12	2,42
Функциональность	2,22	2,42	2,27
Технические новшества	2,04	2,03	1,92
Срок гарантии	2,13	2,13	2,2
Совет продавца	1,7	1,76	1,74
Престижность	2,05	1,92	1,98
Наличие у знакомых	1,9	1,94	1,73
Место сборки	2,6	2,5	2,3
Марка	2,7	2,78	2,67
Инструкция на русском	2,52	2,48	2,36
Дизайн	2,15	2,1	2,25