Разработка маркетинговой стратегии по товару: фен

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение ……………………………………………………………... 4

1.Ситуационный маркетинговый анализ  рынка ………….……….  5

2. Анализ замысла товара (потребности), выбранного в качестве объекта исследования ………………………………………………………… 13

3. Маркетинговое исследование …………………………………....  15

4. Сегментация рынка …….……………………………...…………. 24

5. Выбор целевого сегмента ……….……………………………….. 25

6. Расчет конкурентоспособности  товара …………....……………. 26

7. Позиционирование товара на рынке ….………………...………. 30

8. Формулирование маркетинговой  стратегии ……………………. 33

8.1 Товарно-марочный анализ …………...………….……..…35

8.2 Формирование ценовой политики  ………………...…….. 40

8.3 Организация товародвижения и сбыта товара .………… 43

8.4 Разработка системы стимулирования сбыта …...………. 45

9. Расчет эффективности предложенных мероприятий ….………. 47

Заключение……………………………………………………………48

 

Список использованных источников………………………………..49

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Современная экономика характерна взаимодействием  трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию.

Совокупность  таких знаний и инструментов и  составляют основу маркетинга.

В настоящее  время большинство компаний в  той или иной форме регулярно осуществляют рыночные исследования.

Исследования  маркетинга представляет собой сбор, обработку и анализ данных с целью  уменьшения неопределенности, сопутствующий  принятия маркетинговых решений. Исследованиям  подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Основой исследования маркетинга служат общенаучные и аналитико-прогностические  методы. Информационное обеспечение  складывается из кабинетных и полевых  исследований, а также из различных  источников информации (внутренних и  внешних, собственных и платных).

Конкретным  результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии  и тактики маркетинговой деятельности предприятии.

 

 

 

 

 

 

1. СИТУАЦИОННЫЙ  МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ РЫНКА.

Ситуационный анализ или SWOT-анализ — метод стратегического планирования, используемый для оценки факторов и явлений, влияющих на товар или предприятие. Все факторы делятся на четыре категории: strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности) и threats (угрозы). Метод включает определение цели проекта и выявление внутренних и внешних факторов, способствующих её достижению или осложняющих его.

Задача SWOT-анализа — дать структурированное  описание ситуации, относительно которой  нужно принять какое-либо решение. Выводы, сделанные на его основе, носят описательный характер без  рекомендаций и расстановки приоритетов.

Поскольку SWOT-анализ в общем виде не содержит экономических категорий, его можно  применять к любым организациям, отдельным людям и странам  для построения стратегий в самых  различных областях деятельности.

Назначение и  устройство фена

Сегодня фен есть у практически у каждого. Нам он кажется обычным привычным  электрическим прибором, простым  и легким в использовании. Но, в 1900 году этот прибор был внушительных размеров и вызывал искреннее  удивление, восхищение и страх. Создан он был в Германии фирмой "Санитас". Аппарат внешне был похож на огромную консервную банку к которой прикреплялась  деревянная ручка и стальная трубка. Работу фена обеспечивал двигатель  внутреннего сгорания со стальной спиралью и пропеллером. Держать этот чудо-аппарат  нужно было на расстоянии вытянутой  руки (температура потока воздуха  достигала 90градусов Цельсия), в противном  случае клиентка могла мгновенно  остаться без волос. Работать с аппаратом  могли только сильные физически  мастера, потому как фен весил почти два килограмма. Стоил фен достаточно дорого по тем временам, но эта дороговизна не смутила предприимчивых мастеров и первая партия была мгновенно раскуплена. Название самого аппарата часто менялось, но в конечным итоге в 1941 году прижилось название теплого сухого ветра, дующего в долину с высоких гор – «фен».

По другой версии фен был изобретен лишь в 1980 году французским изобретателем  Александром Гофруа.

До появления  фена высушить быстро волосы было очень  тяжело и опасно. Женщины прибегали  к различным хитростям. Например, сушили волосы возле печки, на солнце и ветре, знатным дамам сушить волосы помогали служанки. Были и такие  отчаянные экстремальные дамы, которые  сушили волосы возле открытого огня. С феном стало возможно сократить  данную процедуру до 5-7 минут. Потому, не смотря на все недостатки, фен  стал очень востребованным.

Впервые своеобразный фен был разрекламирован  в Америке в начале XX века. На рекламе  красовалась девушка, которая, сидя за туалетным столиком, сушила волосы над выхлопной трубой включенного  пылесоса.

Массово фены стали выпускать в Америке  в начале 20-х годов. Уже в 30-х  годах появились модификации  фена с регулировкой степени скорости и нагрева. В 60-е было модно мужчинам носить длинные волосы и популярность фена в который раз резко подскочила.

Современные технологии и существующее в рыночных условиях разнообразие производителей предоставляют потребителям обширный спектр всевозможных приборов, компьютерной, бытовой техники и аппаратуры, в том числе и фенов. Фены нашли  широкое применение не только в быту, но и в производстве.

Фены  могут выглядеть различно, но принцип работы одинаков во всех электрических фенах. Вентилятор, приводимый в движение электродвигателем, втягивает воздух через воздухозаборник с решеткой и гонит его через нагревательный элемент – проволоку, намотанную на термостойким держателе. Некоторые модели оснащены съемным фильтром, который не пропускает волосы и аналогичные ворсинки внутрь корпуса воздухозаборника.

У многих фенов стоят комбинированные  выключатели, которые не просто включают и выключают прибор, но и позволяют  использовать 2-3 тепловых режима. Некоторые  фены имеют режим холодного обдува, когда нагреватель отключен и  работает только вентилятор.

Термостат – выключатель тепловой защиты – защищает нагревательный элемент от перегрева. Выключатель  автомотически отключает нагревательный элемент, если поток воздуха через  него слишком мал, чтобы успешно  отбирать тепло у элемента. Выключатель  тепловой защиты включается снова, как  правило, самостоятельно, поэтому следует  выяснить, что заставило его сработать, прежде возобновить использование  фена. Поскольку такое «восстановление» может оставлять фен в опасном  состоянии, более поздние модели могут быть оснащены предохранителями, которые не позволяют включить прибор даже после его остывания.

На этапах разработки приборы собираются из прочных и надежных деталей  и блоков на современных предприятиях под непрерывным наблюдением  квалифицированных специалистов в  области контроля качества продукции. На любом этапе проектирования и  изготовления продукции огромное внимание уделяется ее качеству. Качество фена можно представить следующим образом:

1. Качество сушки волос:
• возможность регулирования температуры
• диапазон регулирования температур           
• плавность регулирования     температур
• максимальная рабочая температура
• мощность воздушного потока
• плавность регулирования мощности
• диапозон регулирования мощности
• возможность включения                   подачи холодного воздуха;
• наличие системы термоконтроля
2. Эргономичность:
• Удобство использования по назначению:
• Удобство управления и регулирования функций:
• расстояние между кнопками
• месторасположение кнопок
• размеры кнопок
• форма кнопок
• «утопленность» кнопок
• усилие переключения
• наличие ручки-держателя
• размеры ручки
• форма ручки
• размеры фена
• форма фена
• масса фена
• шумность
• длина сетевого шнура
• Удобство считывания пояснительных надписей
• яркость
• четкость нанесения отметок
• контрастность
• размеры отметок
• расшифровываемость
• Удобство хранения и переноски
• наличие чехла для хранения
• наличие ушка для подвешивания
3. Надежность:
• долговечность
• безотказность
• ремонтопригодность
• сохраняемость
4. Эстетичность:
• цветовой колорит
• внешнее оформление
• оригинальность
• стилевое соответствие
5. Экономичность:
• стоимость
• затраты на тех. обслуживание и ремонт
• энергопотребление
• затраты на упаковку и транспортировку
6. Патентно-правовая защищенность:
• патентная чистота
• патентная защищенность
7. Технологичность:
• отходность технологии
• технологическая себестоимость
• материалоемкость
• энергоемкость
• трудоемкость
8. Безопасность:
• закрытость токопроводящих элементов
• качество изоляции
• электромагнитное излучение
• безопасность материалов
9. Устойчивость к внешним воздействиям:
• вибростойкость
• ударостойкость
• пылезащищенность
• влагозащищенность
• термостойкость
• устойчивость к перепадам напряжения
10. Транспортабельность:
• сложность упаковки
• время, затраченное на упаковку

Существуют  две основные разновидности фенов  — фен для сушки и укладки  волос и технический фен. Принцип  их действия одинаков, различие только в температуре и скорости потока воздуха на выходе прибора.

Некоторые примеры применения технического фена:

• чистовое удаление лакокрасочных покрытий с применением шпателя;
• оттаивание в щадящем режиме замерзших водопроводных труб;
• удаление обоев под действием горячего воздуха, особенно подходит для шероховатых, ворсовальных волокон;
• удаление от пола ковровых покрытий;
• удаление защитного слоя с днища автомобилей, удаление поврежденных наклеек с автомобилей;
• удаление под наклейками из ПВХ пузырьков нагреванием;
• натирание лыж воском, ремонт лыж, серфинговых досок и других спортивных снарядов;
• морение дерева с помощью струи горячего воздуха вместо опасной струи пламени;
• обеззараживание;
• ремонт дефектов эмали;
• паяние с применением оловянного припоя, а также покрытие оловом листовых деталей и кузовов автомобилей;
• просушивание горячим воздухом слоев краски и шпаклевочной массы;
• упаковка в термоусадочную пленку;
• расширение шлангов и пластиковыхтруб, монтаж и усадка шлангов и труб из ПВХ и тефлона;
• придание различных форм изделиям из ПВХ, полистирола, органического стекла и плексиглаза;
• для ПВХ, полистирола температура около 300°С;
• для органического стекла и плексиглаза температура около 500°С;
• заклеивание сварной лентой трещин в полиэтиленовых емкостях, в трубах из полиэтилена или ПВХ, устранение протечек в крышах и водопроводных трубах;
• безопасное просушивание строительных швов и стыков струей воздуха перед дальнейшей обработкой;
• нагревание деталей, которые нужно соединить друг с другом под давлением;
• ослабление сильно затянутых, прикипевших винтовых соединений под действием горячего воздуха;
• ускорение процессов склеивания;
• оттаивание;
• Разморозка холодильников и морозильных камер.

Сегодня рынок бытовой электроники является наиболее развитым розничным направлением, а потому и наиболее конкурентным. Точно оценить объемы рынка бытовой электроники достаточно трудно, поскольку велика доля импорта. Зачастую официальная статистика не совпадает с реальной емкостью рынка.

Продажи бытовой техники в Беларуси стабильно  растут: даже в кризисный 2011 год его  прирост составил 4,6%.

 Основная  доля спроса на бытовую технику  и электронику формируется в  Минске, благодаря общему экономическому  развитию, высокой концентрации населения, а также уровню их доходов.

 Основным  каналом сбыта бытовой техники  остается оффлайн торговля, однако  продажи через интернет постоянно  растут (в Минске 40% бытовой техники уже продается через интернет, в регионах - 25%).

Выбирая фены, покупатели ориентируются, в первую очередь, на их технические характеристики. Следующими по значимости критериями являются цена и марка. Ведущие позиции  на рынке прочно занимают Philips, Rowenta, Scarlett, First.

При этом между уровнем знания марок и  марочными предпочтениями имеется  четкая и устойчивая связь. Те марки, которые чаще других отмечаются в  качестве наиболее известных, как правило, фигурируют и в числе самых  предпочтительных.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. АНАЛИЗ ЗАМЫСЛА ТОВАРА (ПОТРЕБНОСТИ), ВЫБРАННОГО В КАЧЕСТВЕ ОБЪЕКТА ИССЛЕДОВАНИЯ.

Проанализировать  замысел товара можно, рассматривая его положение по матрице потребностей (табл. 1).

Таблица 1 - Матрица потребностей

Классификационные признаки

Составляющие признаки

первичные (низшие)

вторичные (высшие)

1. По иерархии потребностей

Безопасность

Здоровье

Физиологические потребности (+)

Принадлежность к социальной группе

Самовыражение

Удовлетворение духовных потребностей (+)

2. Что влияет на потребность

национальность

история

география

природа

климат

Пол (+)

возраст (+)

социальное положение (+)

3. По принципу удовлетворения потребностей

Одним товаром

Комплексом товаров (+)

Услугой

Товаром и услугой

4. По масштабу распространения

географический (всеобщий) (+)

социальный

5. По степени удовлетворения потребностей

Полностью

Частично (+)

Не  удовлетворяют

6. По эластичности товара

Слабоэластичные

Эластичные (+)

Высокоэластичные

7. По природе возникновения потребности

Основные

вторичные (+)

Косвенные

8. По области распространения

в одной области (+)

в нескольких областях

во  всех областях

9. По общественному отношению

отрицательное

Нейтральное (+)

положительное

10. По глубине проникновения в  общественное сознание

Не  осознанные

Единично  осознанные

Осознанные  определенной группой (+)

11. По частоте удовлетворения

Единично

Дискретно

Периодически (+)

Непрерывно

12. По специфике удовлетворения

Универсальные потребности

Укрупненно  сегментированные

Сегментированные (+)

Индивидуализированные

13. По альтернативности удовлетворения

Не  могут быть удовлетворены самим  потребителем

Могут быть частично удовлетворены самим  потребителем

Могут быть полностью удовлетворены самим  потребителем (+)