Разработка и управление брендом

     Ключевой  идеей рекламной кампании стала  фраза "Свобода выбирать", описывающая  стратегию авиакомпании и ценности бренда. S7 Airlines предоставляет пассажирам свободу во всех проявлениях и право делать то, что хочется: путешествовать, работать, отдыхать, самостоятельно принимать решения. Идея "свобода выбирать" - это общение с аудиторией на уровне эмоций, обращение к сердцам людей. Все персонажи рекламной кампании запечатлены в прыжке, который переходит в полет и передает ощущения радости, любви, счастья, дружбы и свободы - причин, по которым люди хотят путешествовать.

     Директор  по маркетингу и региональному развитию Константин Кошман так комментирует начавшуюся рекламную кампанию: "Рекламная кампания S7 Airlines - результат почти годовой работы, от момента выбора "No One" до монтирования роликов и создания макетов. Мы попытались сконцентрировать и представить нашим потребителям ценности S7 Airlines, все самое лучшее, что было разработано нашим партнером, - брендинговым агентством Landor. Мы выставляем на суд общественности наш новый имидж и намекаем пассажирам на то, что предлагаем им не просто перелет из одного пункта в другой, а атмосферу путешествия и положительные эмоции.

     Второй  важный момент - желание показать, что S7 Airlines прежде всего ориентирована на клиентов. Мы становимся яркими не только внешне, но и изнутри, в самом подходе к клиенту, и делаем все, чтобы стать более открытой, доступной и доброжелательной авиакомпанией".

     По  мнению креативного директора и  учредителя агентства "No One" Саймона Манчиппа: "S7 Airlines дает людям свободу делать то, что они хотят, где они хотят и когда хотят. В процесс создания рекламы были вовлечены сотни людей, уважаемые и известные в своем деле, объединившиеся с целью создать рекламу мирового уровня для поддержки нового имиджа S7 Airlines.

     Тема "свобода выбирать" имеет огромный потенциал. Это - главная идея, подлинное  дыхание свежего воздуха на российском рынке. Мы невероятно гордимся этой работой  и тем, что придали российской кампании действительно международное  звучание. Это захватывающее чувство  ощущать себя частью будущего успеха S7 Airlines". ¹³ 

Трагические события во время активного ребрендинга авиакомпании «Сибирь»

1.24 августа 2004 года террористами были взорваны два самолета. Ту-154 принадлежал авиакомпании «Сибирь».

2.В течение последующих пяти дней пассажиропоток компании сократился на 15%.

3.После этого «Сибирь» снизила цены на билеты (сезонная распродажа) по итогам 2004 года авиакомпания даже показала рост перевозок на 10,3% – более скромный, впрочем, в сравнении с 18-процентным ростом, достигнутым годом ранее.

4.По итогам 2005 года перевозки «Сибири» увеличились на 12,3% – динамика роста начала восстанавливаться.

5.Последняя катастрофа А310 в Иркутске, в июле 2006 года случилась в самый разгар описываемой кампании по ребрендингу.

6.Чтобы отвести репутационные потери от обновленного бренда S7, авиакомпания сейчас старается не заострять на нем внимание: на специально созданном сайте катастрофы www.bort778.info, к примеру, упоминается только название «Сибирь».

7.Промежуточные итоги, что получено результат, затеянного руководством авиакомпании «Сибирь» большого эксперимента, заранее предсказать невозможно. В ходе ребрендинга меняется название, уже привычное и понятное потребителю, на непривычное, и даже чуждое русскому уху сочетание знаков. Самолеты S7 Airlines активно выделяются скорее как иностранные, на аэродромах России, и воспринимаются как свои вне ее пределов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Заключение 

     В ходе курсовой работы в первой главе были рассмотрены основные теоретические аспекты бренда. Его различная трактовка и особенность восприятия, проведена параллель с иными похожими по смыслу  значениями, и понятиями брендинг и ребрендинг. Задачи бренда и основные характеристики. Во второй части первой главы раскрыт  опыт,  проблемы  и  перспективы  создания бренда  в  России.

     Во  второй главе представлена  характеристика  этапов создания бренда, и подробное описания каждого из них.

     Третья  глава – завершающее практическое  звеном,в котором приведены примеры создания нового бренда существующих крупных авиапреприятий в России,таких как «Международный аэропорт Шереметьево» и авиакомпания «S7 Airlines». В ходе которой, изучив данные примеры создания нового бренда «старых» организаций можно выявить ряд сложностей и рисков.

     Первая  особенность. Ребрендинг столь крупных организаций несет столь же крупные затраты, а соответственно и риски. На разработку уходит масса времени и усилий, ответственность бренд-мэйкеров  увеличивается в сотни раз. Почему же авиапредприятия с такой отвагой прощаются с прежним брендом? Ничто не может так прямолинейно говорить  о новом уровне, о новом  витке развития, как новое названия, новый фирменный знак  и новый слоган. Привлечь внимание, повысить пассажиропоток, выгодно выделяться на фоне конкурентов –главные задачи как авиакомпании, так и аэропорта.

     Вторая  особенность. Практике продвижения  брендов не ограничивается только тем что видит и слышит о новом бренде потребитель. Особенность проявляется в том, что человек сам делает этот бренд. Как пример, «S7» активное вовлечение пассажиров в продвижения бренда(СМС опрос)и «Шереметьево» проведение новогоднего мероприятия «Ораньжевая Зима».

     Третья  особенность на период создания бренда и после могут повлиять ряд  внешних факторов. Авиационная отрасль - как и другая транспортная, входит в группу риска. И в случае катастрофы имеет большую огласку и не совсем корректную подачу со стороны СМИ. В автокатастрофах ежедневно погибают ежедневно такое количество человек, как если бы разбивалось порядка 50 авиалайнеров. Однако пользователи автотранспорта не прекращают пользования автомобилями, когда пользователи авиатранспортными услугами сокращаются в десятки раз. Пассажиры авиакомпаний очень суеверны в этом плане, и ряд событий как это было с авиакомпанией «Сибирь» могут провести не совсем верную параллель с новым брендом(ряд катастроф и террористических актов после ребрендинга авиакомпании «S7 Airlines»)/ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 

1. Домин В.Н.  "Брендинг: новые технологии в России" СПб., 2009. 352 с.: ил. (Серия "Маркетинг для профессионалов")
2. Кортлэнд Л. Бове, Уильям Ф. "Современная реклама" Аренс, Москва: Издательский дом Довгань 2005
3. Крылов Ю. Ребрендинг «Сибири» – S7 Airlines,"Реклама & дизайн на улицах РоссииМ.:Вортекс, 2009, № 9г.
4. Муромкина И.И. «Использование методов маркетинговых исследований на рынке потребительских товаров» Н. Новгород: НКИ.-2009
5. Оценки стоимости торговой марки // Маркетинг в России и за рубежом. -2008.-№ 5.- с. 30-43
6. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахрун В.Г. Рекламная деятельность. Москва. 2009
7. Попов Е. Формирование общественного мнения // Маркетинг. 207. №5.
8. Скоробогатых И.И. Чиняева Д.А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки // Маркетинг в России и за рубежом. -2008.-№ 6.- с. 58-67
9. Уиллер А. "Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов.", Москва: Альпина Бизнес Букс, 2008.
10. Филюрин А.С. Российские особенности продвижения торговой марки и управление ею. //ЭКО. -2007. -№5.
11. Фомина Е.В. Повышение делового имиджа фирмы средствами брендинга. // Маркетинг в России и за рубежом. -2007. -№1
12. Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха. Пер. с нем. – М. 2000
13. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя которое принесет миллионы СПб.: Издательство "Питер". 2009
14. Челенков А. "Особенности формирования имиджа услуг"// Маркетинг.- 2005.- №4 Шаповалова И. Искусство отличается.
15. Шилина Ю «Секреты современного брендинга», «Продвижение Продовольствия. Prod&Prod» 2010 №02
16. Яндиев М. Бренд – новая экономика. // Практический маркетинг. -2004. -№6

http://www.advertology.ru/article28428.htm

http://www.votpusk.ru/news.asp?msg=111116

http://www.svo.aero/news/2007/836/

http://www.svo.aero/news/2007/910/

http://vmarketinge.ru/pages/185.html