Разработка и управление брендом

МИНИСТЕРСТВО  ТРАНСПОРТА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБЩЕОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

УЛЬЯНОВСКОЕ ВЫСШЕЕ АВИАЦИОННОЕ УЧИЛИЩЕ ГРАЖДАНСКОЙ  АВИАЦИИ (ИНСТИТУТ) 

Кафедра управления и экономики на воздушном  транспорте

Факультет ПФАС 
 

Курсовая  работа

по  дисциплине: «Маркетинг»

Тема: Разработка и управление брендом 
 
 

Выполнил  студент группы № М-08-3

Воронкова А.С.

Проверил  преподаватель

Куликова  Е.В. 
 

Ульяновск 2012 

СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………………………..2

 Глава 1. ОСНОВНЫЕ ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПОНЯТИЯ «БРЕНД»

1.1.Определение  понятий  бренда. Задачи и характеристики………………..3

1.2 Проблема разработки  бренда в России……………………………………6

Глава 2.ХАРАКТЕРИСТИКА ЭТАПОВ ПРОЦЕССА РАЗРАБОТКИ БРЕНДА.................................................................................................................9

ГЛАВА 3.СПЕЦИФИКА  СОЗДАНИЯ БРЕНДА АЭРОПОРТА И АВИАКОМПАНИИ

3.1 Особенности создания нового бренда в авиационной отрасли……………………………………………………………………..…...19

3.2.1 Новый фирменный  стиль аэропорта Шереметьево……………………………………………….…………………….21

3.2.2 S7 Airlines: глоток свежего воздуха для российских пассажиров……………………………………………………………………….23

Заключение……………………………………………………………………...27 

Список  использованной литературы……………………………………........39  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     Бренд – это уникальное долгосрочное конкурентное преимущество. В то же время репутацию  бренда можно мгновенно погубить. Каковы бы ни были причины «шокового» воздействия – злой умысел, резкое ухудшение качества продукта или  ошибки в стратегии менеджмента  компании – доверие потребителя  может быть потеряно раз и навсегда. Имидж товара  имеет словесно   оформленное содержание, отражающее рекламную идею позиционирования товара на  рынке,  то есть нишу, которую он занимает в ряду конкурентов, а так же  соответствующую содержанию форму визуального представления.

      Если товару на рынке сопутствует  успех, высокая репутация,  то  всегда найдутся  подобные  ему   товары,  пытающиеся  повторить   его   пользующийся популярностью  образ. Именно здесь   важна   индивидуальность  бренда,  потому  что конкуренты могут копировать  какие-либо черты или характеристики  товара, но индивидуальность они  не смогут продублировать.

     Актуальность курсовой работы заключается в том, что изучение и анализ поможет правильно создать и продвинуть бренд, выявить ряд особенностей и рисков.

     Основная  цель работы - ответить на вопрос что такое бренд, его характеристики, для чего он необходим организации. Рассмотреть примеры  и особенности бренда в авиации.

     Объект: Особенности бренда в авиационной отрасли.

     Предмет: Аэропорт Шереметьево и авиакомпания «S7».

Задачи:

1. Изучить основные теоретические основы понятия бренд, его характеристики и особенности.
2. Разобрать процесс разработки бренда.
3. Рассмотреть особенности создания бренда в авиационной отрасли на опыте аэропорта «Шереметьево» и авиакомпании «S7».

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.ОСНОВНЫЕ  ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ  ПОНЯТИЯ «БРЕНД» 

1.1.Определение понятий бренда. Задачи и характеристики 

     Для более четкого изложения  терминологии и понятия, связанные с брендом, хотелось бы привести устоявшееся определение, в области маркетинга и принятое  большинством маркетологов, такое как торговая марка. А также провести параллель с понятием бренд, определить их схожесть и принципиальную разницу.

     Торговая  марка, марка (brand) — это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продуктов конкурентов. Подобное определение этому термину дала в свое время Американская ассоциация маркетинга. Ему следуют Д. Аакер, Ф. Котлер, другие известные специалисты в области маркетинга.

     Приведенное выше определение торговой марки является основополагающим. Торговая марка и бренд считаются синонимами и представленное выше определение применимо и для бренда, однако  многие специалисты говорят о том, что в понятие бренда в данной трактовке не включаются его эмоциональная и коммуникативная составляющие, не учитывается мнение потребителей о той или иной торговой марке.

Необходимо  различать правовой и психологический  подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя  продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской  психологии речь идёт о бренде как  об информации, сохранённой в памяти потребителей.

     Бренд происходит, как считают, от латинского brend - клеймо, тавро. С древних времен клейма (бренда) удостаивался только высококачественный товар. Товар с клеймом выделялся среди аналогичных, приобретая индивидуальность. Продукция с брендом всегда продавалась по более высокой цене.¹

     Существует  также версия о том что, слово  «бренд» произошло от древнескандинавского «brandr», которое переводится, как «жечь, огонь». Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных. ² Понятие бренд имеет множество формулировок, и трактуется авторами принципиально по-разному. Приведем лишь некоторые из них.

     «Бренд  — это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции. Бренд лучше всего  описать как сумму всего опыта  человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества».³

  «Бренд — это более чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название».  ⁴

     «Набор  восприятий в воображении потребителя».  ⁵

  «Бренды — это образные представления, сохранённые в памяти заинтересованных групп, которые выполняют функции идентификации и дифференциации и определяют поведение потребителей при выборе продуктов и услуг». ⁶

     «Бренд  — имя, влияющее на поведение рыночных потребителей/покупателей». ⁷

     Часто считается, что торговая марка (бренд) несет информацию о свойствах  продукта, его преимуществах, ценности, индивидуальности. Таким образом бренд — это осведомленность о торговой марке + ее разнообразные ценности для потребителя. Другими словами, приведенные определения включают торговую марку (бренд) в ее традиционном понимании, дополненную ее ценностью. ⁸

В контексте  с понятием бренд существуют такие  понятия как брендинг и ребрендинг.

     Брендинг - это создание, развитие и поддержка постоянной добровольной связи со стратегически важной группой потребителей, с помощью стабильного и надежного набора отличий, предполагающего неизменно высокое качество и удовлетворение. Попробуем рассмотреть данное понятие более подробно.⁹

В наше время даже самые маленькие компании считают брендинг обязательным.

      Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара.

     Что такое ребрендинг? Сделать ребрендинг – значит оживить, обновить, внести свежие эмоции и идеи в бренд, расширить аудиторию, сделать его актуальным, интересным, а главное – эффективным. Важно знать, что в результате ребрендинга полной ликвидации старого бренда как правило не происходит. Но иногда ребрендинг представляет собой создание совершенно нового свежего и эмоционального бренда с обновленными коммуникацией и оболочкой.

     Когда автомобиль начинает «барахлить», то его отправляют в ремонт. На нем, наверняка,  все еще можно ездить, но это, скорее всего, приведет к неприятным последствиям. Когда бренд теряет свое очарование и перестает выполнять возложенные на него задачи – делают ребрендинг, просто потому, что бренд перестал работать как надо.¹⁰

 Итак, рассмотрим предназначение бренда. Бренд помогает решить следующие задачи:

• идентифицировать (узнать) товар при упоминании;

• отличаться от конкурентов, т.е. выделять товар  из общей массы;

• создать  в сознании потребителей привлекательный  образ, вызывающий доверие;

• сосредоточить  положительные эмоции, связанные  с товаром;

• принять  решение о покупке и получить удовлетворение от принятого решения;

• сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих  с брендом свой образ жизни (приверженцы  бренда);

Сегодня существует ряд характеристик бренда. Одна из них представлена ниже

1. Основное его содержание (Brand Essence);

2. Функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);

3. Словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);

4. Визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);

5. Уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);

6. Обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);

7. Стоимостные оценки, показатели (Brand Value);

8. Степень продвинутости бренда (Brand development Index);

9. Степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty).

Существует  и  другая характеристика бренда, а точнее параметры ценности бренда (по Аакеру «Построение сильной торговой».)

1.  Ценовая премия (способность марочного товара продаваться дороже немарочных аналогов).

2.  Удовлетворенность / лояльность потребителей.

3.  Воспринимаемое качество.

4.  Субъективное восприятие лидерства и популярности марки потребителями (в отличие от известности и доли рынка, которые отражают фактические показатели).

5.  Воспринимаемая ценность: достаточно ли хорош марочный продукт для цены продажи по сравнению с другими товарами.

6.  Индивидуальность, специфические особенности марки.

7.  Ассоциации с компанией—производителем (владельцем) марки.

8.  Известность марки.

9.  Доля рынка.

10.  Цена и представленность в сети продаж. 

1.2 Опыт, проблемы и перспективы создания бренда в России 

     Отечественная практика создания на основе товарных знаков сильных брендов имеет  и свою специфику. Профессор И.В. Крылов обращает внимание на то, что  российский рынок в целом характеризуется  низким уровнем распознавания брендов  покупателями, хотя этот показатель в  последние годы имеет тенденцию  к повышению. Одновременно лояльность российских потребителей к маркам намного  выше, так как они выполняют  для населения России, прежде всего  функции «гарантии качества и  аутентичности товара». Анализируя результаты исследований, И. Крылов делает вывод, что в сознании российского покупателя понятие бренда как бы «расколото» минимум тремя факторами, влияющими на решение о покупке: страна изготовитель, привлекательностью покупки и торговая марка. Причем среди этих факторов страна изготовитель находится на третьем месте, привлекательностью упаковки на пятом, торговая марка на седьмом. Таким образом, в сегодняшних условиях отечественный потребитель реально воспринимает лишь фрагменты комплексного бренда. Торговая марка для него должна дополняться сведениями о стране происхождения товара, в то время как для западного место производства товара, носящего марку мегабренда, существенного значения не имеет.